Reckitt Benckiser reestrutura-se para apostar em mercados emergentes
A multinacional de grande consumo Reckitt Benckiser, que tem sob a sua alçada marcas como Calgon, Clearasil, Durex e Air Wick, tem em curso a alteração da sua estratégia corporativa, com vista ao reforço da aposta em mercados emergentes. A fusão entre as unidades de negócio da Europa e da América do Norte será um dos elementos chave na mudança de estratégia, segundo referiu Rakesh Kapoor, CEO do grupo de origem britânica. «Encontramos cada vez mais elevados níveis de semelhança entre a Europa e a América do Norte, em termos de comportamento e necessidades dos consumidores», adiantou o responsável ao Financial Times.
A Reckitt Benckiser colocará ainda ênfase nos sectores de saúde, higiente e produtos para casa, as suas categorias “core”, que a empresa espera que respondam por 72% das receitas em 2016, em comparação com os actuais 67%.
Também por essa altura, a companhia espera que as economias emergentes reclamem uma fatia de 50% das vendas, face aos 42% de agora. A abordagem aos mercados pontenciais passará por uma distribuição por duas divisões. De um lado ficará a América Latina, Ásia, Austrália e Nova Zelândia e, do outro, mercados como o russo, africano, turco e do Médio Oriente.
No que toca ao marketing, a Reckitt Benckiser prevê alocar cerca de 119 milhões de euros adicionais na construção da marca, através de esforços de redução de custos noutras áreas do negócio.
Em 2013 a empresa espera ter em curso um novo “Brand Equity Index” para medir o retorno da actividade em televisão, imprensa, digital, medias sociais e programas de educação dos consumidores. Este sistema, como explica o CEO, substituirá o modelo “de puro investimento em media”, quando se trata de examinar o retorno do investimento.
Rakesh Kapoor garantiu ao mesmo meio que o foco na construção de marcas será mantido. Nesse sentido, a empresa reforçará os seus investimentos em inovação e construção de brand equity.