Opinião de Ana Cunha, Founder & Creative Director do Unlimited Studio
Há uma ideia confortável e, perigosamente popular, no mundo das marcas: quando algo não está a funcionar, muda-se a imagem. Novo logótipo. Nova identidade. Um novo nome, se for preciso. E, por momentos, tudo parece resolvido. A equipa sente um novo fôlego, o mercado reage com curiosidade e há uma sensação ilusória de progresso. Mas a verdade é menos estética e mais clínica: um rebranding mal diagnosticado é uma cirurgia feita no órgão errado. E, como qualquer erro clínico, não só não resolve como pode agravar o problema.
A maioria das decisões de rebranding não nasce de estratégia. Nasce de frustração. As vendas não crescem e a conclusão imediata é que a marca está “cansada”. O engagement cai e assume-se que é preciso “modernizar”. A concorrência ganha terreno e a resposta é “reposicionar”. O que estas decisões têm em comum é um erro de base: estão a tratar sintomas visíveis com soluções visuais.
O branding raramente é a origem do problema.
O verdadeiro erro está no diagnóstico ou, mais precisamente, na ausência dele. Porque quando se olha para uma marca, há três camadas distintas que precisam de ser compreendidas antes de qualquer decisão: o produto, a estratégia e a cultura. E é precisamente aqui que muitas empresas falham.
Começam por ignorar o mais desconfortável: o produto. Quando não existe uma proposta de valor clara, quando a diferenciação é fraca ou quando o produto simplesmente não resolve uma dor relevante, o mercado responde com indiferença. E isso não se corrige com design. Pode-se investir no melhor logótipo, no melhor website, na comunicação mais sofisticada, mas se o produto não sustenta a promessa, a marca acaba sempre por colapsar. Nestes casos, o rebranding é apenas maquilhagem.
A segunda camada, e talvez a mais comum, é a estratégia. Muitas marcas não têm um problema de imagem, têm um problema de clareza. Não sabem exatamente para quem falam, não conseguem articular o que as diferencia e não definem com precisão o lugar que querem ocupar no mercado. E isso resulta numa comunicação difusa, que tenta dizer tudo e acaba por não dizer nada. Curiosamente, é nestes casos que o rebranding por vezes “resulta”. Mas não pelo design em si. Resulta porque, no processo, alguém foi finalmente obrigado a pensar. Não foi a nova identidade que resolveu, foi o facto de, pela primeira vez, existir uma estratégia.
Por fim, há a camada mais invisível e, ao mesmo tempo, mais estrutural: a cultura. Existem empresas que sabem exatamente o que deveriam fazer, mas não conseguem executar. As decisões são lentas, as equipas estão desalinhadas, há receio de assumir posições claras e falta liderança para sustentar uma direção. Aqui, o problema não está no que a marca diz, está no que a empresa é. E nenhuma identidade visual compensa uma cultura desorganizada ou incoerente.
O caminho mais fácil que só distrai
Perante estas três dimensões, torna-se evidente porque é que tantas empresas recorrem ao rebranding como solução. Não porque seja o caminho certo, mas porque é o mais fácil. Rever o produto exige investimento e risco. Ajustar a estratégia implica fazer escolhas difíceis. Transformar a cultura exige tempo, liderança e consistência. Já mudar o logótipo é rápido, visível e facilmente validado externamente. Parece ação. Mas, muitas vezes, é apenas distração.
Isto não significa que o rebranding não tenha lugar. Tem e pode ser uma ferramenta extremamente poderosa quando utilizada no momento certo. Mas um verdadeiro rebranding não começa com design. Começa com um diagnóstico claro.
Faz sentido quando há uma mudança real e estrutural: um novo modelo de negócio, uma evolução da proposta de valor, uma redefinição do público-alvo ou uma ambição diferente para a marca. Faz sentido quando existe um desalinhamento entre aquilo que a marca é hoje e a forma como é percecionada. Nesses casos, o rebranding não é cosmética, é uma tradução. Uma forma de tornar visível uma mudança que já aconteceu internamente.
A pergunta-chave
O problema é que, na maioria das situações, esta mudança não existe. E é por isso que há uma pergunta importantíssima que deveria anteceder qualquer processo de rebranding e, que raramente é feita: “Se não mudássemos absolutamente nada na marca, o problema resolvia-se?”. Se a resposta for sim, então o problema não é a marca. E começar pelo rebranding é começar pelo sítio errado.
O que importa aqui compreender é que o branding não é uma solução. É um amplificador. Amplifica aquilo que já existe. Se há clareza, amplifica clareza. Se há valor, amplifica valor. Mas se há confusão, falta de diferenciação ou fragilidade estrutural, também é isso que vai amplificar, só que de forma mais visível.
E no branding, como na medicina, há um princípio que devia ser inegociável: não é a intervenção que define o sucesso, é a precisão do diagnóstico. Por isso, antes de mudar a forma, é preciso garantir que a marca merece ser vista. Caso contrário, o rebranding não é evolução. É apenas uma versão mais bonita do mesmo problema.
