Num contexto de crescente competitividade no setor vitivinícola, a Comissão Vitivinícola Regional Alentejana (CVRA) tem vindo a reforçar a sua estratégia de marketing com foco na valorização da marca Alentejo, na internacionalização e na adaptação a novos perfis de consumidor. Entre desafios como a sustentabilidade, a inovação e a afirmação nos mercados externos, a comunicação assume um papel central na diferenciação da região.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista, Raquel Lopes, diretora-adjunta de marketing da CVRA, fala sobre o posicionamento dos vinhos do Alentejo, as prioridades estratégicas para os próximos anos e o equilíbrio entre tradição e modernidade. Uma conversa sobre marca, território e a capacidade de um dos mais emblemáticos produtores nacionais se reinventar num mercado global em constante transformação, alavancada no lançamento da nova campanha “Um alentejano cai sempre bem”.
O que motivou a aposta numa campanha tão disruptiva para os Vinhos do Alentejo, tanto ao nível do conceito como da execução?
A nossa maior motivação passa por gerar impacto mediático e engagement, mas também contribuir para reforçar a perceção dos Vinhos do Alentejo como uma referência nacional capaz de inovar sem perder autenticidade. Temos vindo a assumir a vontade de nos afirmarmos como uma das maiores regiões de vinho do mundo. Sentimos que tinha chegado o momento certo para desafiar alguns códigos tradicionais da categoria e criar uma campanha capaz de gerar Buzz. Estávamos conscientes de que um dos caminhos para o alcançar, passava por comunicar o Alentejo de uma forma mais humana, inesperada e culturalmente relevante, sem perder autenticidade. A disrupção surge também da vontade de mostrar que uma marca regional também pode ser contemporânea, irreverente e criativamente ousada.
Como surgiu a colaboração com João Wengorovius e Pedro Bidarra e que mais-valia trouxeram ao projeto?
Para nós tudo o que fazemos é assente na excelência e rigor e para alcançarmos estas metas, temos de nos aliar aos melhores de Portugal. Tanto o João Wengorovius como o Pedro Bidarra são duas referências incontornáveis da criatividade e da comunicação em Portugal – foi fácil a decisão. Desde o primeiro momento percebemos que partilhávamos a mesma ambição: criar uma campanha disruptiva, memorável e com impacto emocional, fiel a autenticidade do Alentejo. A resposta que nos deram foi uma visão estratégica muito forte, aliada a uma liberdade criativa, que é necessária. Conseguiram transformar um insight simples numa ideia poderosa e transversal, com capacidade para gerar identificação imediata e destacar os Vinhos do Alentejo num território comunicacional muito competitivo.
O mote “um alentejano cai sempre bem” rompe com códigos mais tradicionais da categoria. Que objetivos estratégicos estiveram na base desta escolha?
As campanhas publicitárias que se tornam virais, por norma, são aquelas que rompem com os códigos mais tradicionais da categoria e os Vinhos do Alentejo assumem esta vontade: romper com uma comunicação mais institucional, aumentando a relevância cultural e tornando-nos mais presentes no quotidiano das pessoas.
Tirámos partido das características linguísticas e culturais do Alentejo: o humor, os trocadilhos, os sobrenomes e até mesmo o jogo de palavras habitualmente falado. Acreditamos que este conceito funciona bem porque tem humor, dupla leitura e “fica no ouvido”. Contudo, não quisemos deixar de lado o mais relevante, a verdade emocional que nos representa, os Vinhos do Alentejo são versáteis, agregadores e adaptam-se naturalmente a diferentes momentos de consumo.
De que forma esta campanha contribui para aproximar os Vinhos do Alentejo de públicos mais jovens e urbanos?
Uma das nossas metas, e faz parte de um plano estratégico arrojado, é estar mais perto deste público mais jovem e urbano. Hoje, os consumidores mais jovens valorizam marcas com personalidade, autenticidade e capacidade de gerar identificação emocional. Esta campanha foi pensada precisamente para dialogar com esses públicos através de códigos mais contemporâneos, linguagem visual impactante e uma abordagem menos convencional.
Como foi trabalhado o equilíbrio entre a autenticidade da região e uma linguagem mais irreverente e contemporânea?
A maior preocupação desde o início, foi garantir este equilíbrio. Não queríamos ser demasiado irreverentes e contemporâneos e colocar em causa a autenticidade e o património cultural de uma região tão grande e importante como o Alentejo. Vejamos desta forma, temos um conteúdo profundamente alentejanos, com um tom humano e próximo como o transmite e a sua forma é contemporânea. Resumindo, quisemos modernizar a linguagem sem descaracterizar a essência da marca.
De que forma esta campanha se integra na estratégia global de marketing da Comissão Vitivinícola Regional Alentejana e que impacto esperam alcançar?
A estratégia global de MKT dos Vinhos do Alentejo, não inclui apenas esta campanha, é muito mais arrojada. Inclui um programa orientado para a Restauração, onde nos queremos afirmar como a primeira escolha do consumidor, eventos e ações destinadas para o consumidor final e também um Plano orientado para o Off-trade, onde os Vinhos do Alentejo irão lançar uma forte campanha junto de um grande player do mercado nacional.
Esta campanha faz parte de uma estratégia mais ampla, que passa por rejuvenescer e modernizar a comunicação dos Vinhos do Alentejo, mantendo sempre a coerência com os valores e a autenticidade da região.
Queremos reforçar a notoriedade, aumentar a relevância junto de novos consumidores e consolidar os Vinhos do Alentejo como uma marca culturalmente presente, atual e emocionalmente próxima das pessoas. Assumimos o compromisso de ser reconhecidos como uma das maiores regiões de vinha do mundo.
