A obesidade continua a ser uma doença marcada por preconceitos e interpretações simplistas, muitas vezes associadas à falta de disciplina ou força de vontade. Com a campanha «A tua vida, mais leve», a Novo Nordisk Portugal procura mudar esta narrativa, colocando no centro da comunicação as experiências reais e as pequenas conquistas de quem vive com obesidade. Sob o conceito «Aquele momento em que…», a iniciativa afasta-se da tradicional abordagem centrada apenas em números e resultados físicos, apostando numa mensagem mais próxima, emocional e focada no impacto da doença no dia a dia.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, Yannick Van Ballaer, diretor de Marketing da Novo Nordisk Portugal, explica a estratégia por detrás da campanha, o papel da comunicação no combate ao estigma e a importância de promover uma conversa mais informada sobre a obesidade.
Que oportunidade de comunicação identificaram para lançar a campanha «A tua vida, mais leve»?
A oportunidade de comunicação surgiu da necessidade de combater perceções erradas e simplificar a conversa em torno da obesidade. A doença continua muitas vezes a ser encarada como resultado de falta de iniciativa ou disciplina para seguir uma dieta ou praticar exercício físico, em vez de ser reconhecida na sua complexidade. Se grande parte da população não reconhecer a obesidade como uma doença crónica e séria, então é fácil que quem vive com esta doença sinta culpa e vergonha, o que afasta, naturalmente, estas pessoas do acompanhamento médico adequado. A campanha procura intervir exatamente neste ponto, ao desmistificar a doença e ao retirar o peso da culpa de quem vive com obesidade. Com a campanha «A tua vida, mais leve», a Novo Nordisk procura criar um espaço de sensibilização, que desafia as narrativas tradicionais da sociedade e promove uma conversa mais próxima e livre de estigmas.
Qual foi o principal insight que deu origem ao conceito criativo «Aquele momento em que…»?
O conceito criativo nasce de uma constatação simples: a jornada de quem vive com obesidade é muitas vezes marcada por pequenas conquistas do dia a dia. São momentos que podem parecer banais para quem observa de fora, mas que representam sinais concretos de progresso para quem os vive. O insight central foca-se nestas pequenas vitórias, quando as pessoas que vivem com obesidade recuperam qualidade de vida, ao conseguir ter uma noite de sono melhor, movimentar-se com maior facilidade ou voltar a usar uma peça de roupa especial.
É precisamente esse instante de reconhecimento que está na origem de «Aquele momento em que…». O conceito procura dar visibilidade a essas pequenas vitórias e mostrar que o impacto da mudança vai muito além da dimensão física, refletindo-se também no bem-estar emocional e social de cada pessoa.
Por que decidiram afastar a narrativa dos números e centrá-la na experiência quotidiana?
Os números são importantes, mas não contam toda a história. A mudança real e significativa na vida de quem vive com obesidade nem sempre se mede na balança. Se nos focarmos apenas na perda de peso física, corremos o risco de ignorar todo o peso emocional, social e funcional associado à doença. Ao centrar a narrativa na experiência quotidiana, conseguimos retratar situações reais, com que as pessoas se possam identificar, como dar o primeiro passo para falar com um médico. O nosso propósito passa por demonstrar que a obesidade influencia a qualidade de vida e a confiança de cada pessoa, e, por isso, o sucesso do tratamento reflete-se nos momentos em que a vida se torna, efetivamente, mais leve.
De que forma esta abordagem contribui para diferenciar a Novo Nordisk na comunicação sobre obesidade?
Em vez de adotar um tom puramente clínico, esta campanha coloca o foco no impacto na vida quotidiana de quem vive com obesidade. A nossa comunicação procura, numa primeira fase, gerar identificação através da validação e da empatia. Ao dar visibilidade e importância às pequenas vitórias, é possível criar uma ligação mais forte com o público.
Deste modo, a campanha posiciona-nos não apenas como uma entidade pioneira na investigação e no tratamento da doença, mas como uma parceira comprometida com a promoção de conversas informadas, empáticas e orientadas para a melhoria do bem-estar da pessoa que vive com obesidade.
Que papel teve o combate ao estigma na definição da estratégia criativa e de media?
O combate ao estigma assumiu um papel muito importante na estratégia. Sabemos que as mensagens que culpabilizam a pessoa resultam frequentemente em sentimentos de falha e de vergonha e na consequente relutância ou hesitação em procurar acompanhamento médico, para além de que este estigma e ideias erradas sobre a obesidade podem também afetar a qualidade das conversas com o profissional de saúde.
Por esse motivo, a campanha foi desenhada para tornar o estigma visível de uma forma empática: valida a frustração sentida no dia a dia por quem vive com obesidade ou excesso de peso. Ao reforçar que a obesidade é uma doença crónica e ao dar ênfase às pequenas vitórias práticas do dia a dia e à libertação do sentimento de responsabilização, reduzimos o peso das perceções sociais.
O objetivo passa por libertar as pessoas que vivem com obesidade da noção errada de que são elas as culpadas e normalizar a procura de ajuda profissional, num ambiente seguro. 69% das mulheres com obesidade afirmaram ter sido alvo desse preconceito por parte de médicos, e 52% referiram ter sido estigmatizadas em várias ocasiões. Isto tem um impacto direto nos cuidados de saúde, uma vez que quase 20% das pessoas afirmaram que evitariam futuras consultas médicas caso o seu médico as estigmatizasse devido ao seu peso.
Como equilibram storytelling emocional com a responsabilidade de comunicar ciência?
Num primeiro momento, utilizamos o storytelling emocional, com foco nas pequenas conquistas e nas situações do quotidiano, para captar a atenção e gerar empatia. Com esta ligação estabelecida, a narrativa evolui para explicar, através de uma linguagem simples e clara, que a obesidade é uma questão de saúde.
Desta forma, a ciência entra de uma forma fluida e natural, posicionando o acompanhamento médico como uma solução simples e sem qualquer julgamento. A empatia funciona, assim, como o ponto de partida para a transmissão de informação científica com responsabilidade.
Que objetivos estratégicos definiram para esta campanha – notoriedade, educação ou mudança de comportamento?
A campanha integra os três objetivos de forma sequencial. Inicialmente, procuramos gerar notoriedade e empatia, ao tornar visível o impacto real da obesidade e as frustrações que a doença traz no quotidiano. Na dimensão da educação, procuramos desmistificar a doença, ao afastar a ideia errada de que a solução passa apenas por “comer menos” e “mexe-te mais”. Mantemos a ambição de informar as pessoas de que se trata de uma doença crónica que exige tratamento e acompanhamento especializado, posicionando a nossa plataforma, averdadesobreopeso.pt, como um dos principais aliados nesta jornada.
Por fim, estabelecemos um objetivo claro de mudança de comportamento, ao introduzir uma orientação direta para a ação, ao incentivar as pessoas que vivem com obesidade a procurar ajuda de um profissional de saúde.
Que racional esteve por detrás da escolha de canais como DOOH, rádio e digital?
A escolha de Digital Out-of-Home (DOOH), rádio e plataformas digitais assentou numa estratégia integrada, desenhada para introduzir a conversa sobre a obesidade em diferentes momentos do quotidiano e acompanhar as audiências ao longo do funil de comunicação. O DOOH desempenhou um papel fundamental na criação de visibilidade e escala. A presença no espaço público contribuiu para tornar o tema mais visível e normalizar a conversa sobre a obesidade, enquanto a componente digital do meio permitiu adaptar as mensagens a diferentes localizações, contextos e momentos do dia.
A rádio veio complementar esta cobertura, tirando partido da sua presença regular na rotina dos portugueses, nomeadamente durante as deslocações. A proximidade emocional do áudio e a frequência característica do canal ajudaram a reforçar a recordação da campanha e a tornar a abordagem ao tema mais humana e próxima.
Já as plataformas digitais acrescentaram precisão, continuidade e profundidade à comunicação. Através de uma estratégia de conteúdos adaptada a diferentes fases da jornada, foi possível aprofundar o conhecimento sobre a obesidade e orientar as pessoas para informação relevante. O envolvimento de criadores de conteúdo reforçou ainda a afinidade com a mensagem, contribuindo para uma conversa mais simples, acessível e próxima sobre a gestão da obesidade enquanto doença crónica.
Mais do que garantir presença em diferentes meios, procurámos criar uma experiência de comunicação coerente ao longo do dia. A campanha podia surgir numa mensagem de rádio durante o trânsito, num suporte de DOOH junto de uma farmácia ou através de um conteúdo digital com informação sobre a procura de acompanhamento especializado. Esta combinação permitiu conjugar escala, frequência, relevância contextual e capacidade de aprofundamento, aumentando a probabilidade das pessoas se reverem nas pequenas vitórias retratadas pela campanha e avançarem na sua jornada de informação e procura de apoio.
Que papel desempenha a plataforma “A Verdade Sobre o Peso” na conversão e continuidade da jornada?
A plataforma desempenha um papel central no suporte contínuo a quem vive com obesidade e a ambição é que se torne um dos principais aliados nesta jornada. Após a identificação emocional inicial estabelecida pela campanha, as pessoas são direcionadas para o website www.averdadesobreopeso.pt. Este espaço disponibiliza conteúdos informativos, testemunhos, vídeos e podcasts que desmistificam a doença. Adicionalmente, a plataforma oferece ferramentas interativas, como, por exemplo, um Localizador de Médicos assim como Plataformas de Telemedicina, o que facilita o acesso ao apoio profissional especializado e contínuo.
Como garantem consistência de mensagem entre os diferentes pontos de contacto?
A consistência da campanha é garantida através do conceito criativo «Aquele momento em que…». Todos os pontos de contacto partilham as mesmas histórias curtas e a mesma linguagem simples.
A estratégia segue sempre esta jornada: começa no reconhecimento da dor emocional e evolui, de forma fluida, para a ação clínica. Embora os formatos variem, a mensagem central – valorizar as pequenas conquistas – permanece inalterada, garantindo coesão da narrativa da campanha desde, por exemplo, a campanha de rádio, até ao ponto de conversão representado pela averdadesobreopeso.pt.
Que métricas estão a ser utilizadas para avaliar o impacto da campanha?
A avaliação do impacto da campanha assenta num conjunto de métricas alinhadas com os três objetivos estratégicos definidos ao longo do funil de comunicação: awareness, consideração e ação.
Na fase de awareness, a prioridade passa por garantir uma cobertura ampla, mas também qualificada. No DOOH, avaliamos indicadores como o alcance, o volume de impressões e a relevância das localizações selecionadas, procurando assegurar escala e proximidade com as audiências.
Na rádio, a análise combina métricas de cobertura, como a cobertura +1, com indicadores de frequência, nomeadamente as oportunidades de escuta. Esta leitura permite avaliar a capacidade do canal para gerar repetição, aumentar a recordação da campanha e reforçar a notoriedade da mensagem.
Nas fases de consideração e ação, o foco centra-se na plataforma averdadesobreopeso.pt, que a Novo Nordisk pretende consolidar como uma referência ao longo da jornada de informação e acompanhamento da obesidade. Numa primeira etapa, procuramos perceber até que ponto a campanha desperta interesse e motiva a visita à plataforma, através de indicadores como o tráfego gerado, o número de novos utilizadores e as fontes de acesso.
A partir daí, a análise passa a estar mais orientada para a qualidade da experiência e para o envolvimento com os conteúdos. Métricas como o tempo médio no website e em cada página, a profundidade de navegação, a interação com os conteúdos e a procura de informação sobre acompanhamento médico ajudam-nos a compreender não apenas se as pessoas chegam à plataforma, mas também se encontram informação relevante para avançar na sua jornada.
A médio e longo prazo, o impacto deverá ainda ser avaliado através da evolução da perceção pública sobre a obesidade enquanto doença crónica. O objetivo é contribuir para uma conversa mais informada, menos estigmatizante e mais orientada para a procura de acompanhamento adequado.
Que tipo de resposta têm observado por parte do público-alvo?
A resposta tem sido bastante positiva, sobretudo no reconhecimento das situações retratadas. As pessoas identificam-se com as pequenas conquistas do quotidiano e com a validação das frustrações associadas à doença. Observamos também um envolvimento crescente com os conteúdos informativos da plataforma, o que indica que a mensagem está a cumprir o seu papel de aproximar as pessoas do acompanhamento médico especializado. Este envolvimento reforça a nossa convicção de que uma comunicação empática, livre de julgamento, é o caminho certo para gerar uma mudança real.
Como é que esta campanha se integra na estratégia global de marca da Novo Nordisk em Portugal?
A campanha integra-se diretamente no propósito da Novo Nordisk em prevenir e tratar as doenças crónicas graves, bem como no compromisso de promover uma maior compreensão da obesidade enquanto desafio global de saúde pública. Em Portugal, esta iniciativa materializa essa visão ao desafiar narrativas negativas e ao promover uma conversa empática e livre de estigma sobre a obesidade. A abordagem reflete a missão da empresa de tirar partido de mais de 30 anos de investigação e conhecimento em obesidade e comunicar com as pessoas, para contribuir uma melhor qualidade de vida às pessoas que vivem com estas doenças.
Que papel pode uma marca assumir na transformação da perceção pública sobre a obesidade?
Uma marca ligada à saúde tem a responsabilidade de agir contra o desconhecimento, contra a desinformação e contra o estigma em torno do tratamento. Nesse sentido, devemos contribuir para desconstruir ideias erradas, como a crença de que a obesidade se resolve apenas com restrições alimentares e força de vontade. Ao adotar este ângulo de comunicação, ajudamos à consciencialização de que enfrentamos uma doença crónica séria. Através desta iniciativa, promovemos a empatia e reduzimos o peso da culpa do lado de quem vive com a doença, contribuindo para uma transformação sustentada da perceção social sobre a obesidade.
Até que ponto a comunicação pode influenciar a decisão de procurar apoio médico?
A comunicação pode influenciar o público a reconhecer o acesso aos cuidados de saúde especializados, não como um último recurso nem como motivo de vergonha, mas como um passo necessário para alcançar mais saúde e qualidade de vida. Quando as pessoas interiorizam que a culpa da sua doença lhes pertence, a vergonha afasta-as dos cuidados de saúde adequados e seguros. Ao reconfigurar a mensagem, introduzimos orientações concretas para a ação. A campanha demonstra que procurar ajuda é um ato positivo e apresenta os profissionais de saúde como uma solução natural, simples e segura.
Como trabalham a empatia sem comprometer a credibilidade científica?
A empatia e a ciência são forças complementares. A estratégia começa no impacto emocional, ao recorrer a situações reais, que geram proximidade e identificação nas pessoas que enfrentam a obesidade. Depois, a mensagem evolui de forma fluida para o contexto de saúde. Explicamos, com clareza e sem recorrer a termos demasiado técnicos, que a obesidade é uma doença crónica grave. A credibilidade científica mantém-se porque a empatia conduz a um passo final concreto: a constatação do impacto negativo da obesidade na saúde das pessoas que vivem com a doença e a marcação de uma consulta médica.
Que aprendizagens retiram desta campanha do ponto de vista de comunicação e branding?
Do ponto de vista da comunicação, confirmámos que a validação emocional é um ponto de partida essencial: só depois de reconhecer a experiência vivida é que a mensagem científica é verdadeiramente absorvida. Do ponto de vista de branding, constatámos que o valor da marca cresce quando esta se posiciona como parceira das pessoas, e não apenas como fornecedora de tratamento. A campanha reforça ainda a importância da consistência criativa: o conceito «Aquele momento em que…» mostrou-se suficientemente flexível para funcionar em diferentes formatos e canais, mantendo a identidade e a coerência narrativa.
Esta abordagem mais humanizada reflete uma mudança estrutural na comunicação em saúde?
Esta humanização reflete a necessidade de desafiar as narrativas já construídas – muitas vezes de forma errada – sobre a saúde. Até aqui, a comunicação de condições crónicas direcionava o seu foco para conselhos simplistas ou para a própria doença de uma forma isolada, o que criou estigmas que se enraizaram na nossa sociedade.
Ao colocar o bem-estar emocional no centro da comunicação e ao afastar-nos da comunicação exclusiva de números, adotamos uma visão focada no impacto físico e social da doença em cada indivíduo. Esta campanha demonstra o nosso compromisso em promover uma conversa livre de estigmas, como passo fundamental para a literacia em saúde.
