A nova identidade de Papa Figos marca uma mudança na forma como a marca quer apresentar-se ao mercado, sem romper com os elementos que definem a sua história. Mais de uma década depois do lançamento, o vinho da Sogrape reforça a ligação ao Douro, dá maior protagonismo ao símbolo do papa-figos e procura ganhar uma expressão mais atual e distintiva.
Por Sandra M. Pinto
Filipe Gonçalves, chief Marketing Officer da Sogrape, fala sobre esta nova fase, os objetivos do reposicionamento e o equilíbrio entre reconhecimento e renovação. Em entrevista, aborda ainda o crescimento da marca em Portugal e nos mercados internacionais, o papel do packaging na decisão de compra, a estratégia para Tinto, Branco e Rosé e a ambição de levar Papa Figos — e a história do Douro — cada vez mais longe.
Papa Figos apresenta uma nova identidade visual após mais de uma década de presença no mercado. Que objetivos estratégicos estão na base desta evolução da marca?
Esta evolução representa uma nova etapa na trajetória de Papa Figos e surge como uma afirmação da maturidade e da identidade própria que a marca foi construindo ao longo dos anos. O objetivo é reforçar a personalidade de Papa Figos, tornando-a mais contemporânea e distintiva, sem perder aquilo que está na sua essência: a autenticidade, a qualidade, a ligação ao Douro e os valores que os consumidores reconhecem e valorizam.
É, por isso, uma evolução estratégica. Queremos dar à marca maior protagonismo e flexibilidade para consolidar a sua liderança no mercado nacional e acelerar o seu crescimento internacional, chegando a novos públicos e reforçando a sua relevância dentro e fora de Portugal.
A renovação surge num momento em que Papa Figos é uma das marcas de vinho do Douro mais relevantes em Portugal, líder no IWSR Brand Power Index. Como equilibrar a necessidade de evolução com a preservação de uma marca já reconhecida pelos consumidores?
Esse equilíbrio foi precisamente um dos pontos centrais deste projeto. Quando uma marca tem uma relação forte com os consumidores, a evolução deve ser feita com respeito pelo património que construiu.
Em Papa Figos, aquilo que muda é sobretudo a forma como a marca se apresenta e comunica. Em relação ao produto, mantemos o perfil sensorial, a qualidade, a filosofia enológica, a ligação ao Douro e a equipa de enologia. O objetivo foi dar à marca mais autonomia, mais identidade e uma expressão mais consistente com a sua ambição. Investimos em materiais e acabamentos de maior qualidade, capazes de reforçar a perceção premium da marca e de destacar melhor a sua presença no ponto de venda. Procurámos também valorizar elementos distintivos que fazem parte da essência de Papa Figos desde a sua origem. A história da marca ganha maior protagonismo e a figura do pássaro, um dos seus símbolos mais reconhecíveis e com uma forte ligação ao território duriense, assume um papel mais central e expressivo na nova identidade.
Mais do que mudar, procurámos revelar com maior clareza aquilo que Papa Figos já é. A nova identidade reforça o seu caráter próprio, preserva os ativos que os consumidores reconhecem e valorizam e cria condições para continuar a crescer mantendo a confiança e o vínculo emocional que a marca conquistou ao longo dos anos.
Em Papa Figos, aquilo que muda é sobretudo a forma como a marca se apresenta e comunica. Em relação ao produto, mantemos o perfil sensorial, a qualidade, a filosofia enológica, a ligação ao Douro e a equipa de enologia.
A assinatura “Algo de bom se adivinha” mantém a ligação emocional à marca e ao simbolismo do papa-figos. Que território de comunicação querem reforçar através deste conceito?
“Algo de bom se adivinha” é uma expressão importante para Papa Figos porque traduz, de forma simples, o espírito otimista da marca.
Tal como a chegada do papa-figos ao Douro anuncia a primavera, a sua assinatura representa aquela sensação de antecipação de que algo bom está prestes a acontecer. Queremos reforçar precisamente esse território de otimismo, leveza e expectativa positiva. Papa Figos pretende ser mais do que uma garrafa na mesa, quer ser um pequeno farol de otimismo, capaz de transformar momentos comuns em alegrias simples e de celebrar a beleza dos momentos de partilha, convívio e união.
O novo posicionamento pretende afirmar uma personalidade mais contemporânea e distintiva. Que mudanças no comportamento dos consumidores influenciaram esta decisão?
Mais do que responder a uma mudança específica de comportamento, esta evolução parte da vontade de acompanhar a forma como os consumidores se relacionam hoje com as marcas e com o vinho. Papa Figos tem uma proposta muito clara: é um vinho de qualidade, descomplicado e versátil, associado a momentos de convívio, partilha e celebração dos bons momentos da vida. Queremos tornar essa proposta ainda mais relevante para consumidores que valorizam escolhas de qualidade, mas também procuram marcas com personalidade e com as quais se possam identificar.
É nesse contexto que uma identidade mais contemporânea e distintiva ganha importância: para reforçar a ligação emocional com a marca. A renovação valoriza também um dos elementos mais icónicos do universo Papa Figos, o pássaro que dá nome à marca e que passa agora a assumir um papel mais central enquanto símbolo de descoberta, otimismo e da ideia de que algo de bom se adivinha.
De certa forma, queremos que Papa Figos se afirme cada vez mais como uma marca portadora de boas notícias: um vinho que acompanha momentos positivos, que aproxima pessoas e que convida a celebrar o melhor da vida com autenticidade e descontração.
A identidade de Papa Figos nasce da ligação ao Oriolus oriolus, a ave migratória associada ao regresso da primavera ao Douro. Como transformar este património numa narrativa relevante para os consumidores atuais?
Papa-figos é um ativo muito distintivo da marca porque nos permite contar a história do Douro através de um elemento vivo e profundamente ligado ao seu ecossistema. O Oriolus oriolus é uma ave migratória que regressa ao Douro com a primavera e simboliza a vitalidade, a leveza e o equilíbrio da natureza. Essa ideia de movimento e de renovação é particularmente relevante para Papa Figos: uma pequena ave, resiliente, que percorre milhares de quilómetros e que pode levar consigo a personalidade do Douro para outros lugares.
A nossa ambição é transformar esse património numa narrativa contemporânea e relevante, mantendo a ligação às origens da marca, mas destacando valores universais como o otimismo, a proximidade à natureza e a celebração dos bons momentos. É esta combinação entre autenticidade, território e emoção que torna a história de Papa Figos relevante para os consumidores de hoje.
Papa-figos é um ativo muito distintivo da marca porque nos permite contar a história do Douro através de um elemento vivo e profundamente ligado ao seu ecossistema.
O mercado do vinho está cada vez mais competitivo, com consumidores mais informados e maior oferta disponível. Como se constrói a diferenciação numa categoria onde muitas marcas disputam a atenção?
A diferenciação constrói-se quando uma marca consegue ir além da qualidade do vinho e criar uma identidade que seja imediatamente reconhecida e relevante para os consumidores. Hoje, a qualidade é um requisito de entrada; o verdadeiro fator de diferenciação está na força da marca, na sua consistência e na ligação emocional que consegue criar.
Papa Figos parte dessa posição de força. É hoje uma das marcas de vinho do Douro mais reconhecidas em Portugal e lidera o IWSR Brand Power Index, um dos principais indicadores internacionais de força de marca junto dos consumidores. Esse reconhecimento resulta da combinação entre uma proposta de valor muito clara: um Douro descomplicado, versátil e de confiança, que é um vinho de enorme qualidade, e uma narrativa própria, assente no otimismo e na celebração dos bons momentos. A nova identidade vem reforçar precisamente esses ativos: torna a marca mais distintiva
no ponto de venda e mais memorável, mantendo intacta a autenticidade e a ligação ao Douro que os consumidores já conhecem e valorizam.
Que papel assume o design e a identidade visual na valorização de uma marca de vinho e na decisão de compra do consumidor?
O design é uma ferramenta fundamental para traduzir visualmente a personalidade e o posicionamento de uma marca, sobretudo numa categoria em que a garrafa tem um papel muito relevante no primeiro contacto com o consumidor e na decisão de compra. No caso de Papa Figos, a nova identidade, desenvolvida em parceria com o Rita Rivotti Design Studio, procura dar maior protagonismo à marca e reforçar a sua personalidade
própria. O novo packaging aposta em materiais e elementos mais sofisticados, como papel de maior gramagem, texturas, relevos, verniz braille e detalhes dourados, valorizando a presença da icónica ave que está na origem do nome da marca.
Num contexto de elevada concorrência no linear, era importante criar uma identidade mais distintiva e memorável, capaz de captar a atenção do consumidor e reforçar o reconhecimento imediato da marca.
O novo design responde também à crescente importância do chamado “pick me packaging”, ou seja, embalagens que se destacam visualmente e convidam à escolha num momento em que a decisão de compra é muitas vezes tomada em poucos segundos. Ao aumentar o destaque no ponto de venda e reforçar os códigos distintivos de Papa Figos, esta evolução contribui para valorizar a marca e fortalecer a sua capacidade de atrair novos
consumidores.
A nova imagem procura aproximar Papa Figos de novos públicos sem perder os consumidores atuais. Como está a marca a trabalhar este equilíbrio entre tradição e modernidade?
Esse equilíbrio passa por evoluir a expressão da marca sem alterar a sua essência. Papa Figos mantém os elementos fundamentais que construíram a sua relação com os consumidores – a ligação ao Douro e a própria história associada ao papa-figos. Ao mesmo tempo, apresenta agora uma identidade visual e uma narrativa mais contemporâneas, capazes de reforçar a sua personalidade e dialogar com novos públicos. Queremos que quem já conhece e confia em Papa Figos continue a reconhecer a marca, mas que, ao mesmo tempo, encontre nela novas razões para se aproximar e descobrir esta nova
fase.
Papa Figos ultrapassou os 2 milhões de garrafas vendidas poucos anos após o lançamento. Que fatores considera determinantes para este crescimento e para a construção de uma marca líder?
Desde o lançamento, em 2012, a marca construiu uma relação de confiança com os consumidores, afirmando-se como um vinho do Douro de qualidade, mas simultaneamente descomplicado e versátil, associado a momentos de convívio e partilha.
Poucos anos depois do lançamento, ultrapassou os 2 milhões de garrafas vendidas, demonstrando a força dessa proposta. Hoje, essa liderança é também uma responsabilidade. O novo reposicionamento e identidade são um investimento para proteger e reforçar essa posição, mantendo os níveis
de notoriedade, e criando condições para um crescimento sustentável. Os resultados mais recentes demonstram a solidez deste percurso. Em 2026, Papa Figos regista um crescimento de cerca de 10% face ao período homólogo, com destaque para mercados como Canadá, Brasil, Benelux e Travel Retail, que continuam a impulsionar a expansão internacional da marca.
A marca apresenta três referências – Tinto, Branco e Rosé. Como tem evoluído o consumo destas diferentes categorias e que oportunidades identificam para cada uma delas?
Papa Figos tem hoje uma oferta que permite acompanhar diferentes momentos de consumo através das suas três referências – Tinto, Branco e Rosé.
O Tinto representa uma expressão mais clássica da ligação ao Douro, valorizando as castas tradicionais, a frescura do solo e os taninos finos. O Branco traduz a luminosidade e o carácter das vinhas de altitude, com uma acidez firme, enquanto o Rosé assume uma expressão mais delicada e leve, particularmente associada a momentos ao ar livre e de celebração. Mais do que olhar para as três referências de forma isolada, vemos esta diversidade no portefólio como uma oportunidade para reforçar a versatilidade da marca e acompanhar diferentes perfis de consumidores e momentos de consumo. Queremos que cada pessoa encontre em Papa Figos uma proposta à sua medida, sempre assente nos valores de qualidade, autenticidade e partilha que definem a marca.
O novo reposicionamento e identidade são um investimento para proteger e reforçar essa posição, mantendo os níveis de notoriedade, e criando condições para um crescimento sustentável.
A ligação ao território do Douro é uma das grandes forças da marca. Como pode uma marca de vinho transformar a origem e a autenticidade num ativo de valor para o consumidor?
A origem ganha valor quando deixa de ser apenas uma indicação geográfica e passa a fazer parte da história e da experiência que a marca oferece.
No caso de Papa Figos, o Douro está presente em toda a identidade da marca: no vinho, nas castas, no saber-fazer, na relação com a natureza e na própria inspiração no Oriolus oriolus. É uma marca que procura traduzir a essência do território de uma forma simples e acessível ao consumidor.
Essa autenticidade cria confiança. Papa Figos representa um “Douro descomplicado”: um vinho que permite ao consumidor aproximar-se da região e da sua qualidade sem tornar essa experiência complexa. É precisamente essa capacidade de transformar território em emoção, confiança e prazer que torna o Douro um ativo tão importante para a marca.
A nova identidade visual chega num contexto em que os consumidores valorizam cada vez mais experiências e marcas com propósito. Como é que Papa Figos responde a esta nova relação entre consumidores e marcas?
Papa Figos procura construir uma relação que vai além do produto, através de uma ideia simples: celebrar a beleza do Douro e os bons momentos que acontecem à sua volta. O propósito da marca está muito ligado à leveza, à alegria, à união e à natureza. O papa figos, enquanto ave migratória que regressa ao Douro com a primavera, traduz essa ligação ao território e simboliza a expectativa de que algo de bom está prestes a acontecer.
Esta relação constrói-se também através de experiências que vão além de uma refeição à mesa. Procuramos estar presentes em contextos que refletem o espírito da marca, associados à partilha, à natureza e à celebração, como acontece em iniciativas que apoiamos como o Chefs on Fire. São ocasiões que permitem viver Papa Figos de uma forma mais próxima e emocional, reforçando a sua ligação às pessoas e aos momentos que realmente
valorizam. É essa dimensão emocional que queremos reforçar. Papa Figos pretende estar presente não apenas quando se escolhe um vinho, mas nos momentos de convívio, nas amizades, nas celebrações e nas pequenas alegrias do quotidiano – sempre de uma forma positiva, próxima e descomplicada.
Que papel terão os canais digitais e as novas formas de comunicação na apresentação desta nova fase da marca?
Os canais digitais serão importantes para dar escala à nova identidade e, sobretudo, para permitir que a personalidade de Papa Figos seja explorada para além da embalagem. A nova fase da marca abre espaço para uma comunicação mais própria e independente, com maior flexibilidade criativa e capacidade para desenvolver novas narrativas. Os canais digitais desempenham um papel fundamental neste percurso e, em particular, o Instagram tem-se afirmado como um espaço privilegiado de proximidade e interação com a comunidade Papa Figos. Através deste canal procuramos criar oportunidades de participação e cocriação com os nossos seguidores, tornando-os parte ativa da construção da marca. O objetivo será criar uma relação mais próxima e relevante com os consumidores, mantendo sempre o tom positivo, confiante e fiel às origens da marca.
Olhando para os próximos anos, que ambição tem a Papa Figos dentro do portefólio da Sogrape e no mercado português de vinhos?
A nossa ambição é continuar a reforçar Papa Figos como uma das grandes referências do Douro, consolidando a sua posição de liderança no mercado nacional e abrindo novas oportunidades de crescimento além-fronteiras. Tal como o pássaro que dá nome à marca, queremos que Papa Figos voe mais longe e ajude a dar a conhecer ao mundo a excelência, a diversidade e o caráter único dos vinhos do Douro.
Sendo o Vinho Tinto #1 do Douro em Portugal e a Marca de Vinho #1 no IWSR Brand Power Index Portugal 2024, a posição atual da marca reflete uma enorme maturidade. Para o futuro, o nosso foco passa por três grandes eixos: consolidar a liderança no mercado nacional através do reforço da preferência pelas três referências; acelerar a expansão internacional, alavancando a nova identidade visual e a narrativa global da marca em mercados internacionais; e afirmar Papa Figos como um dos pilares estratégicos de valor do portefólio da Sogrape, demonstrando como uma marca líder de grande escala pode manter uma ligação autêntica à natureza, à sustentabilidade e à essência do Douro. Queremos que Papa Figos continue a ser uma marca capaz de levar a personalidade única do Douro cada vez mais longe.
