O Atualiza-te 2026 regressa com uma edição que promete desafiar as perceções tradicionais sobre marketing e comunicação. Sob a coordenação de Rúben Silva Pinhal e Ana Carolina Carvalho, esta 17.ª edição assume um caráter mais estratégico e reflexivo, explorando o impacto da inteligência artificial, dos algoritmos e das plataformas digitais no relacionamento entre marcas e consumidores. Com uma programação que combina especialistas de renome internacional, debates críticos e oportunidades de interação prática, o evento continua a ser uma ponte entre a academia e o mercado, preparando estudantes e profissionais para navegar num setor em constante transformação.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, os coordenadores detalham os objetivos, as tendências em destaque e a forma como esta edição pretende equilibrar tecnologia, criatividade e identidade humana no marketing do futuro.
Qual é o principal objetivo do Atualiza-te 2026 e o que diferencia esta edição das anteriores?
O principal objetivo do atualiza-te 2026 é promover uma reflexão crítica sobre a transformação profunda que o marketing tem vindo a atravessar, marcada pela crescente influência da inteligência artificial, dos algoritmos e das plataformas digitais na forma como as marcas comunicam, criam valor e constroem relações com os consumidores. Mais do que acompanhar tendências, esta edição procura questionar os fundamentos do próprio marketing num contexto em que as regras do jogo estão a mudar rapidamente. Até porque o que acontece neste momento, poderá estar a mudar no segundo seguinte.
O que distingue esta edição das anteriores é precisamente essa abordagem mais reflexiva e estratégica. Ao longo das suas 16 edições, o atualiza-te, tem sido um espaço de atualização profissional e académica. Em 2026, o evento assume também um papel de debate crítico sobre o futuro da disciplina, colocando em discussão temas como a autonomia criativa face aos algoritmos, a construção de confiança num ambiente digital saturado e o papel da identidade humana na comunicação das marcas.
Que impacto o evento tem tido na comunidade académica e no mercado de trabalho ao longo das 16 edições anteriores?
Ao longo das suas 16 edições, o evento consolidou-se como uma plataforma relevante de ligação entre a academia e o mercado de trabalho na área do
marketing, da comunicação e da inovação. O evento tem permitido aproximar estudantes, docentes, profissionais e empresas, criando um espaço de partilha de conhecimento, experiências e perspetivas sobre a evolução do setor.
Para muitos estudantes, o atualiza-te, tem funcionado também como um primeiro contacto com profissionais de referência da indústria, contribuindo para a construção de redes de contacto e para uma melhor compreensão das competências exigidas no mercado de trabalho. Por outro lado, para as empresas e profissionais, o evento representa uma oportunidade de diálogo com a academia e de reflexão sobre os desafios emergentes da profissão.
Este ano afirmam que a lógica do marketing “está em rutura”. O que isso significa na prática para quem trabalha ou estuda a área?
Quando afirmamos que a lógica do marketing está em rutura, referimo-nos ao facto de muitos dos princípios que orientaram a disciplina durante décadas estarem a ser profundamente reconfigurados. A relação entre marcas e consumidores deixou de ser linear, os canais multiplicaram-se, os algoritmos passaram a mediar grande parte da visibilidade do conteúdo e a inteligência artificial começa a desempenhar um papel ativo na criação e distribuição de mensagens.
Na prática, isto significa que quem trabalha ou estuda marketing precisa de desenvolver uma visão muito mais interdisciplinar e crítica. Já não basta dominar ferramentas ou plataformas específicas, tornando-se necessário compreender os sistemas digitais, os mecanismos algorítmicos, as dinâmicas de confiança online e as novas expectativas dos consumidores. O marketing tornou-se simultaneamente mais tecnológico, mais estratégico e, também, mais humano.
O mote do evento questiona o papel dos algoritmos versus a identidade humana. Como esta reflexão orienta a programação desta edição?
O mote desta edição procura explorar uma tensão central no marketing dos dias de hoje: por um lado, a crescente automatização e personalização mediada por algoritmos e, por outro, a necessidade de manter a autenticidade, a criatividade e a identidade humana na comunicação das marcas.
A nossa programação foi pensada precisamente para explorar esta dualidade. Algumas intervenções irão focar-se na forma como a inteligência artificial e os sistemas algorítmicos estão a redefinir a publicidade, a criação de conteúdo e a análise de dados. Outros momentos do evento centrar-se-ão na importância da criatividade, da liderança e da construção de propósito de marca num ambiente altamente automatizado. A ideia passa por mostrar que o futuro do marketing não será apenas tecnológico, mas dependerá da capacidade de equilibrar a tecnologia com a visão humana, garantindo que esta visão humana é capaz de avaliar e questionar aquilo que a tecnologia nos dá.
Philip Kotler estará presente como cabeça-de-cartaz. Que insights podem os participantes esperar do “pai do marketing moderno”?
A presença de Philip Kotler reforça o posicionamento do atualiza-te como o maior evento universitário de marketing a nível nacional. Esta notoriedade não surgiu por acaso, tem sido o resultado de muitos anos de trabalho consistente na construção de um evento que aproxima a academia, os estudantes e o mercado em torno das grandes transformações do marketing.
Ter Kotler como cabeça-de-cartaz é particularmente simbólico no nosso percurso. Estamos a falar da pessoa que ajudou a estruturar grande parte da teoria moderna do marketing e que continua, décadas depois, a contribuir para a evolução da disciplina. O atualiza-te nasceu em sala de aula, em 2009, por entre os livros de Philip Kotler, o que indica que este é o maior nome de sempre da disciplina.
Na sua intervenção, intitulada “New Developments in Marketing”, Kotler vai centrar-se em três grandes desenvolvimentos que estão a redefinir o campo do marketing. Não querendo dar spoilers, podemos adiantar que irá falar sobre a evolução do pensamento em marketing, analisando como os princípios que moldaram a disciplina ao longo das últimas décadas estão a adaptar-se aos novos contextos.
Abordará também o impacto da inteligência artificial no marketing, explorando de que forma estas tecnologias estão a transformar a forma como as empresas analisam a informação, tomam as suas decisões e comunicam com os consumidores (totalmente alinhado com o seu novo livro Marketing 7.0).
Quem melhor do que a pessoa que ajudou a construir a teoria do marketing para refletir sobre o seu passado, interpretar o seu presente e apontar caminhos para o seu futuro? É precisamente isso que esperamos desta intervenção: uma leitura clara sobre o que está a mudar na disciplina e, sobretudo, sobre aquilo que hoje podemos considerar o verdadeiro “what’s the new black?” no marketing.
Como foram selecionados os 18 oradores e que temas principais vão abordar, desde inteligência artificial até sustentabilidade e liderança?
A seleção dos oradores procurou garantir diversidade de perspetivas, experiência profissional e relevância em termos temáticos. O objetivo foi reunir profissionais e especialistas capazes de contribuir para uma discussão multidisciplinar sobre os desafios contemporâneos do marketing.
Entre os temas abordados estarão a inteligência artificial aplicada ao marketing, o papel dos dados na tomada de decisão, novas abordagens ao branding, sustentabilidade e responsabilidade das marcas, transformação digital das organizações e liderança em contextos de elevada incerteza. A ideia central é oferecer aos participantes uma visão abrangente das forças que estão atualmente a redefinir o setor.
Que tipo de interação estará disponível entre participantes e oradores, permitindo discutir estas tendências disruptivas?
O atualiza-te foi concebido não apenas como um evento de partilha de conhecimento, mas também como um espaço de diálogo. Para além das apresentações principais, haverá momentos dedicados a perguntas do público, sessões de debate e oportunidades de interação informal entre participantes e oradores. As sessões de coffee-break irão decorrer em simultâneo com o Q&A, durante uma hora. Serão 2 momentos por dia que irão permitir o debate e a partilha de ideias entre participantes e oradores.
Este tipo de interação é particularmente importante quando se discutem temas emergentes e disruptivos, pois permite confrontar diferentes perspetivas, partilhar experiências e aprofundar algumas das ideias apresentadas durante o evento.
Qual o perfil de público que esperam atrair e como este evento ajuda profissionais e estudantes a adaptarem-se à nova realidade do marketing?
O evento dirige-se sobretudo a três grandes perfis: estudantes das áreas de marketing, comunicação e gestão; profissionais que já trabalham no setor e procuram atualizar conhecimentos; e decisores organizacionais interessados em compreender melhor as transformações digitais que estão a afetar as marcas.
Para todos estes públicos, o atualiza-te, funciona como um espaço de atualização estratégica. Num contexto em que as mudanças são rápidas e contínuas, eventos desta natureza ajudam a interpretar tendências, a compreender novas ferramentas e a refletir sobre as competências necessárias para navegar num ecossistema de marketing cada vez mais complexo.
Que desafios a equipa de estudantes enfrentou ao organizar um evento desta dimensão e com um foco tão inovador?
Organizar o atualiza-te é, em si mesmo, um exercício de aprendizagem exigente e profundamente transformador para os 20 estudantes envolvidos. Importa recordar que este evento nasceu em 2009, dentro de uma sala de aula, criado pelos próprios alunos como uma iniciativa académica que
procurava aproximar o ensino de marketing da realidade do mercado. Mais de uma década e meia depois, esse espírito mantém-se intacto: o atualiza-te continua a ser um evento pensado, desenvolvido e operacionalizado pelos estudantes.
Esse é, simultaneamente, o seu maior desafio e a sua maior força. Ao assumirem a responsabilidade pela organização de um evento desta dimensão, os estudantes confrontam-se com tarefas que vão muito além da teoria aprendida nas aulas. Desde a definição do conceito estratégico do evento, à seleção de temas e oradores, passando pela negociação com parceiros, pela gestão de comunicação e pela logística de produção, cada decisão implica coordenação, rigor e capacidade de antecipação.
Ao longo deste processo, os alunos desenvolvem competências essenciais para o mercado de trabalho: gestão de projetos, liderança, negociação, comunicação estratégica, resolução de problemas e trabalho em equipa. Mais do que um exercício académico, o evento funciona como um verdadeiro laboratório de aprendizagem, onde o princípio de “learning by doing” se concretiza de forma muito clara.
Há também um elemento de responsabilidade geracional. Cada nova equipa de estudantes recebe um evento com mais de quinze anos de história e notoriedade. Isso significa que existe sempre a expectativa de manter, e idealmente elevar, o nível de qualidade das edições anteriores. Este compromisso obriga os alunos a trabalhar com um elevado grau de profissionalismo, conscientes de que estão a contribuir para a continuidade de uma iniciativa que já marcou o percurso académico e profissional de muitos estudantes.
No fundo, organizar o atualiza-te não é apenas produzir um evento. É participar numa experiência formativa única, onde os estudantes têm a oportunidade de aprender, experimentar, errar, ajustar e crescer, enquanto constroem algo que ultrapassa largamente o contexto da sala de aula. É precisamente essa dimensão pedagógica e prática que faz do evento muito mais do que uma conferência: faz dele um espaço onde os futuros profissionais de marketing começam, desde cedo, a transformar o conhecimento em ação.
Que mensagem ou conselho gostariam de deixar a quem quer entrar no marketing num mundo onde visibilidade e confiança nem sempre andam juntas?
Entrar hoje no marketing significa aceitar que estamos a trabalhar num dos ambientes profissionais mais dinâmicos e também mais exigentes da atualidade. A visibilidade pode ser construída rapidamente, muitas vezes impulsionada por plataformas e algoritmos, mas a confiança continua a ser algo que leva tempo a conquistar e segundos a perder.
Por isso, o conselho principal para quem quer iniciar carreira nesta área é simples: não confundir o alcance com impacto, nem a notoriedade momentânea com reputação. O marketing exige profissionais capazes de pensar estrategicamente, de interpretar os dados, de compreender a tecnologia e, ao mesmo tempo, de manter uma forte consciência ética e humana na forma como comunicam.
Num contexto em que a inteligência artificial, os algoritmos e as métricas influenciam cada vez mais as decisões, torna-se fundamental desenvolver pensamento crítico. Saber usar ferramentas é importante, mas perceber por que razão estamos a comunicar, para quem e com que impacto é ainda mais relevante.
Ao mesmo tempo, quem entra no marketing deve cultivar três competências que serão cada vez mais decisivas: curiosidade, capacidade de adaptação e sentido de responsabilidade. O marketing não é apenas sobre gerar cliques ou fazer um post no Instagram, é sobre construir relações de valor entre marcas, pessoas e a sociedade em geral.
De que forma as marcas podem construir confiança e relevância num cenário onde algoritmos muitas vezes ditam a visibilidade do conteúdo?
Embora os algoritmos tenham um papel determinante na distribuição de conteúdo nas plataformas digitais, a confiança continua a ser construída através da consistência, da autenticidade e da relevância das mensagens.
As marcas que conseguem estabelecer relações duradouras com os seus públicos são aquelas que combinam inteligência de dados com uma narrativa clara sobre quem são e quais os valores que defendem. Num contexto mediado por plataformas, a estratégia não deve ser apenas “otimizar para o algoritmo”, mas criar conteúdo e experiências que realmente acrescentem valor aos consumidores.
Na vossa perspetiva, quais são as tendências mais importantes em branding e marketing que os profissionais devem acompanhar nos próximos anos?
Nos próximos anos vamos assistir menos a uma simples evolução do marketing e mais a uma reconfiguração da disciplina. Algumas das premissas que orientaram o marketing durante décadas estão a ser profundamente transformadas pela tecnologia, pelos dados e pelas novas expectativas dos consumidores.
A primeira grande tendência é, inevitavelmente, o impacto estrutural da inteligência artificial no marketing. A IA não está apenas a automatizar tarefas, mas sim a alterar a forma como as empresas analisam os dados, segmentam públicos, produzem conteúdo e tomam as suas decisões. O marketing tornar-se-á cada vez mais um campo híbrido, onde a criatividade, a análise de dados e a tecnologia terão de coexistir.
A segunda tendência está relacionada com aquilo que podemos chamar de economia da atenção. Num ambiente saturado de estímulos, captar atenção já não é suficiente. O verdadeiro desafio será merecer essa atenção. Isso obriga as marcas a desenvolver narrativas mais consistentes, experiências mais relevantes e propostas de valor mais claras. O branding deixa de ser apenas uma questão estética ou comunicacional e passa a ser um sistema estratégico de significado e confiança.
Uma terceira tendência é o reforço do papel da autenticidade e do propósito das marcas. Os consumidores, especialmente as gerações mais jovens, esperam que as organizações assumam posições claras em relação a temas como a sustentabilidade, o impacto social e a responsabilidade empresarial. O branding do futuro será menos sobre slogans e mais sobre a coerência entre o discurso e o comportamento das marcas.
Por fim, há uma mudança que muitas vezes passa despercebida, mas que será decisiva: o marketing está a tornar-se cada vez mais interdisciplinar. Profissionais da área terão de compreender a tecnologia, o comportamento humano, a análise de dados, a cultura digital e a dinâmica das plataformas. O marketing já não é apenas uma função organizacional, mas sim uma lógica de pensamento estratégico que atravessa toda a organização.
Se tivéssemos de resumir numa ideia central, diríamos que o futuro do marketing será definido por quem conseguir responder a uma tensão fundamental: usar a tecnologia de forma inteligente sem perder a dimensão profundamente humana da comunicação e das relações entre marcas e pessoas.
