«Queremos empoderar todas as mulheres para que celebrem a sua beleza individual»
Ciente de que a aceitação da beleza natural é uma tendência que veio para ficar e de maneira a promover a aceitação do tipo e textura de cabelo como forma de expressão, a Kérastase lançou o Curl Manifesto. Este movimento foca-se no trabalho da beleza dos cabelos encaracolados e encrespados para dar mais confiança e orgulho a quem nasceu com esta característica. Em Portugal, conta com as embaixadoras Sharam Diniz, Nenny On, Francisca Flores, Tarla Barbosa e Carolina Barroso.
Joana Cal, directora da marca Kérastase em Portugal, explica à Marketeer como surgiu esta aposta e de que forma está a procurar visibilidade junto das consumidoras portuguesas.
Quais os motivos que estão na base da criação pela Kérastase do Curl Manifesto?
Tudo começou com uma análise clara: dois terços da população mundial não têm cabelo liso. Hoje, já representam 50% da geração Z e projecta-se que até 2030, 60% da população mundial tenha caracóis. Sentimos um movimento crescente de mulheres a querer assumir a sua beleza natural e quisemos apoiar esta viagem.
Em Kérastase, acreditamos que todos os cabelos são bonitos, independentemente do tipo ou textura. A inclusão é um valor fundamental para nós e proporcionar o cuidado profissional para todo o tipo de cabelos é a nossa missão. Queremos empoderar todas as mulheres para que celebrem a sua beleza individual.
Por isso, preparámo-nos para este desafio como nunca, quisemos entender os caracóis profundamente e fazer algo superior a qualquer coisa que existisse no mercado, reunindo centenas de consumidores, cientistas e cabeleireiros do mundo inteiro. Sabemos que as mulheres com este tipo de cabelo não têm sido totalmente incluídas nas propostas de beleza do mercado, apesar de gastarem 9x mais em produtos capilares do que pessoas com cabelo liso. A experiência no cabeleireiro e a procura pelos produtos certos pode ainda ser um desafio para quem não tem o cabelo liso. Queremos que esta situação mude.
Com Curl Manifesto, entramos num capítulo completamente novo em Kérastase e na indústria capilar ao adressar um público para o qual ainda não tínhamos a proposta inclusiva que mereciam. A nível de cuidado capilar este é o mais recente fenómeno mundial e queremos fazer parte de uma mudança sem precedentes no mercado global.
Como tem vindo a evoluir a percentagem de portuguesas com cabelos ondulados, encaracolados ou encrespados?
Sabemos que actualmente em Portugal, mais de metade da população feminina tem cabelo ondulado a encrespado. Do total das portuguesas, cerca de 19% das mulheres têm mesmo cabelo muito encaracolado ou encrespado. É uma grande fatia de mercado, à qual agora chegamos com a proposta que merecem.
Quisemos entender melhor como lidavam com o seu cabelo e descobrimos que 55% das mulheres com cabelo encaracolado que já tivessem efectuado algum tipo de alisamento no passado, deixaram de o fazer, assumindo agora o seu cabelo natural. Este afastamento progressivo de serviços de alisamento e acessórios como placas para esse efeito é só mais um dos sinais de um movimento que estamos a testemunhar a nível global e Portugal não é excepção.
Ou seja, as portuguesas já estão a aceitar esta sua característica melhor do que no passado em que eram muito frequentes os alisamentos…
Acredito que sim. Seguindo a tendência global, assistimos localmente a uma geração que está cada vez mais a deixar de alisar o cabelo e a assumir a beleza natural dos seus cabelos, começando pelo cinema, televisão, desfiles de moda, redes sociais e claro, visível nas ruas.
Contudo, é importante lembrar que o facto de aceitarem ou não está intimamente ligado ao contexto de mercado e mesmo da sociedade. Ainda encontramos profissionais que não sabem trabalhar com certas texturas nos cabeleireiros, ainda ouvimos em vários contextos sociais, desde a escola ao local de trabalho, testemunhos de como o cabelo encaracolado é visto como descuidado ou pouco profissional. Mesmo em casa, é desafiante para os pais saberem como cuidar de caracóis sem sentir que os devem domar. Algo que pode ser emocionalmente prejudicial, pois passa a mensagem de que o seu cabelo não é compreendido, aceite ou bonito.
Ora, estes factores afastam demasiadas mulheres do desejo de assumirem os seus caracóis. Para haver mais mulheres a aceitar a sua beleza natural, temos de mudar este paradigma. Os cabeleireiros são chave para o sucesso desta missão! Queremos que cada mulher tenha a opção de entrar em cada cabeleireiro que queira, sabendo que o seu cabelo estará em boas mãos.
Qual a importância da marca junto das crianças e adolescentes que nem sempre lidam bem com cabelos diferentes?
Para assegurar um futuro mais inclusivo, consideramos importante apoiar as mães de crianças com cabelos encaracolados e encrespados, para que possam educar a próxima geração a abraçar quem são, crescendo num mundo mais inclusivo e diversificado.
É por isso que demos mais um passo transformador com este lançamento. Somos a 1ª marca do grupo L’Oréal a lançar a tecnologia de produtos aumentados com Curl Manifesto. Este é um novo marco no cuidado profissional de luxo. Com esta ferramenta educacional, criámos um touchpoint facilitador que mudará o paradigma em cada cabeleireiro e em cada casa. É uma fonte de conhecimento e transparência, num novo gesto já incorporado no dia-a-dia de todos, desde a pandemia: o scan de QR codes.
O objectivo é proporcionar uma nova experiência imersiva na marca através de um fácil scan que permitirá conectar com o produto de um ângulo diferente: mais informação sobre características, benefícios, ingredientes, fórmulas, packaging, os compromissos da marca, além de permitir a cabeleireiros e profissionais estarem seguros sobre a escolha entre produtos, com conteúdos ricos educacionais divididos por tipos e necessidades capilares. Um portal que empoderará cabeleireiros e consumidores, divididos em áreas distintas, elevando o conhecimento e a diferenciação profissional no cabeleireiro e em casa.
Quais os produtos específicos para este tipo de cabelos que a Kérastase tem na sua oferta e quais os ingredientes mais frequentes para os tornar especiais para este tipo de cabelo?
A gama Curl Manifesto é composta por oito produtos que formam um sistema modelar e personalizável para todo o tipo de caracóis. Foram testadas 50 fórmulas em mais de 600 mulheres, colaborando com hairstylists, consumidores e especialistas capilares de todo o mundo de forma a envolver as mais diversas perspectivas, desafios culturais e científicos sobre o tratamento do cabelo encaracolado.
O resultado é uma combinação única de hidratação, força e definição. A gama proporciona um cuidado intenso nos três tipos de cabelo encaracolado. O hidratante Mel de Manuka, as Ceramidas que fortalecem e a Glicerina que define, foram os ingredientes combinados para dar ao cabelo encaracolado até mais 83% de hidratação, até menos 87% de quebra e mais 81% de definição.
De que maneira é que o Curl Manifesto está a ser comunicado pela marca?
Kérastase está a lutar para mudar o discurso e para que todas as mulheres se sintam confiantes e orgulhosas em celebrar a beleza com que nasceram. Construímos uma campanha internacional e local poderosa e com uma mensagem forte que celebra a beleza de todos os tipos de caracóis: #ManifestYourGreatness.
Manifestar a grandeza do teu autêntico eu. Esta mensagem está a ser potenciada a nível internacional através de uma forte campanha digital nas principais plataformas online a decorrer em cada país, complementando com escolhas locais de influencers e spokespersons que cheguem ao target de forma autêntica: após aconselhamento profissional e utilização da gama Curl Manifesto na sua rotina diária. Os resultados no recrutamento destas consumidoras para a marca tem sido incrível!
O que justifica a escolha de cada uma das embaixadoras locais que dão a cara pelo projecto?
Em Portugal, contamos com uma squad poderosa, diversa e que simboliza a beleza e a diversidade que queremos elevar: a top model Sharam Diniz, a cantora e rising star Nenny On, as influencers Francisca Flores, Tarla Barbosa e Carolina Barroso, juntam, entre si, mais de 780 mil seguidores, em representação de topo o tipo de cabelos encaracolados e do que significa para cada uma manifestar a sua grandeza.
Cada escolha foi pensada para chegar a todo o tipo de mulheres e todo o tipo de caracóis. Cada uma tem um cabeleireiro nacional de topo para a aconselhar. Estamos muito orgulhosos de ter connosco estas representantes que desde o primeiro dia deram testemunhos autênticos mais e menos felizes sobre a sua experiência com o seu cabelo e o significado que tem para si, como o transformam na sua coroa.
Que trabalho está a ser feito pela marca no sentido de formar os profissionais de cabeleireiro para trabalharem com este tipo de cabelos?
100% dos cabeleireiros Kérastase de todo o mundo (mais de 150 mil profissionais) receberão formação em cuidado capilar para cabelos encaracolados e técnicas de styling. Indo além de Kérastase, iremos partilhar os conhecimentos básicos dos cuidados a ter com o cabelo encaracolado com os cabeleireiros de todo o mundo. Queremos fazer parte do movimento que está a mudar a indústria para sempre, para que todas as mulheres possam desfrutar do melhor cuidado e conhecimento, em qualquer cabeleireiro, em qualquer lugar.
Como diz Cidália Ferreira, responsável de Educação da Kérastase, «um dos maiores desafios tem sido o facto de não existir formação específica nesta área para cabeleireiros. As formações existentes são, na sua maioria, bastante genéricas e pouco exploram os diferentes tipos de caracóis. Os cabeleireiros são verdadeiros experts em diagnóstico capilar e aconselhamento profissional. Neste tema, alguns cabeleireiros podem ter-se sentido intimidados por tipos de cabelo mais exigentes serem mais distantes da realidade do seu espaço ou por não sentirem a confiança em contrariar a tendência dos alisamentos. Em Portugal vamos fazer 15 formações e especializar em caracóis mais de 700 profissionais».
Os homens não estão no foco deste manifesto. Não faria sentido incluí-los também?
Kérastase é uma marca assumidamente feminina e o focus da sua comunicação são as mulheres. Não significa que não seja também utilizada por homens, pois todos os nossos produtos são neutros em género. A comunicação de Curl Manifesto também os incluiu, mesmo que de forma mais pontual.
A nível estratégico, veremos a marca a apostar cada vez mais na inclusão natural dos homens, com propostas específicas e personalizadas, e na nossa missão de garantirmos o melhor cuidado capilar de luxo para todo o tipo de cabelos.
Texto de Maria João Lima