A Vans abriu na quarta-feira uma nova loja outlet no Vila do Conde Porto Fashion Outlet, num passo que vai muito além da inauguração de mais um ponto de venda. Integrada na estratégia da Brodheim para consolidar a presença da marca no mercado nacional, a nova loja surge num momento simbólico para a insígnia norte-americana, que celebra este ano seis décadas de história.
A abertura representa inclusive um novo capítulo numa relação que já dura há 10 anos entre a Brodheim – grupo que representa e comercializa diversas marcas de moda e ótica em Portugal – e a Vans. Ao longo da última década, o grupo português tem vindo a envidar esforços para reforçar a notoriedade da marca no país, aproximando-a de diferentes comunidades de consumidores e consolidando a sua posição no segmento de lifestyle e streetwear, que continua a crescer.
Para Vera Leote, head of brand & product fashion retail da Brodheim, a inauguração desta loja outlet da marca em Portugal traduz uma dupla ambição pois se, por um lado, aumenta a acessibilidade à oferta Vans, por outro, criar novos pontos de contacto com consumidores que poderão estar a descobrir a marca pela primeira vez.
“Trata-se de uma oportunidade para reforçar a presença da Vans num dos destinos de compras mais relevantes do país, complementando a atual rede de distribuição e ampliando os pontos de contacto com a marca. Ao longo de seis décadas, a marca construiu uma identidade única, profundamente ligada à criatividade, à cultura jovem, aos desportos de ação e à autoexpressão. Esta nova loja representa mais um capítulo dessa história e da evolução da marca em Portugal”, explica à Marketeer.
E a escolha do Vila do Conde Porto Fashion Outlet não acontece por acaso, com a mesma a ter tido por base a “localização estratégica, a forte atração de consumidores nacionais e internacionais e o posicionamento alinhado com marcas de referência“. Além disso, o espaço “tem vindo a afirmar-se como um destino de compras experiencial, capaz de atrair públicos muito diversos e com elevado potencial de afinidade com os valores da Vans”. “Acreditamos que este enquadramento oferece as condições ideais para o sucesso da operação“, explica a responsável.
Mas a aposta no canal outlet responde também à evolução do próprio consumidor, tendo em conta que num contexto económico mais desafiante, a relação entre qualidade, autenticidade e preço assume um peso crescente nas decisões de compra. E é precisamente aqui que a marca acredita poder conquistar novos públicos.
“O consumidor outlet tende a ter motivações de compra distintas das encontradas nos canais mais orientados para as coleções atuais. É um consumidor particularmente atento à relação qualidade-preço e à oportunidade, mas que continua a valorizar marcas autênticas e com identidade forte. O objetivo é complementar a base atual de consumidores da Vans, chegando a novos públicos e criando novos pontos de entrada na marca, sem perder de vista aquilo que torna a Vans relevante e diferenciadora“, explica Vera Leote.
Mas um dos principais desafios dos formatos outlet passa por equilibrar a dimensão transacional com a construção de marca, sendo que, numa altura em que os consumidores procuram cada vez mais significado e ligação emocional às insígnias que escolhem, a Vans procura garantir que a experiência não se resume ao preço.
A estratégia passa por preservar os elementos identitários que fizeram da marca uma referência global: a ligação à criatividade, à cultura urbana, aos desportos de ação e à autoexpressão. “A experiência de marca não depende apenas do preço ou do formato comercial. Depende sobretudo da consistência da identidade, da forma como contamos a nossa história e da relação que construímos com os consumidores”, sublinha a responsável.
A nova loja disponibiliza uma oferta dedicada de calçado, vestuário e acessórios, combinando artigos de coleções anteriores com produtos desenvolvidos especificamente para o canal outlet, visando portanto criar uma proposta ajustada às expectativas deste perfil de consumidor, sem descaracterizar a essência da marca.
Ao nível da experiência, a ideia passou por “garantir que o espaço preserva os elementos distintivos da identidade da marca“, pelo que o consumidor “encontrará um ambiente alinhado com o universo criativo, artístico e cultural da Vans, ainda que adaptado às especificidades do formato outlet”, refere Vera Leote, apontando que “mais do que um espaço de oportunidade, o objetivo é que a loja continue a ser um ponto de contacto autêntico com a marca“.
Streetwear deixou de ser nicho
A aposta surge também num momento em que o streetwear vive uma nova fase de maturidade, segundo Vera Leote, estando aquilo que começou por estar associado a comunidades muito específicas a tornar-se uma influência transversal na moda contemporânea, presente no quotidiano de consumidores de diferentes gerações.
“Hoje, o streetwear faz parte do guarda-roupa quotidiano de consumidores de diferentes idades e estilos de vida. Os consumidores procuram cada vez mais peças versáteis, confortáveis e com significado, o que beneficia marcas com uma identidade forte e consistente como a Vans“, aponta a head of brand & product fashion retail da Brodheim.
E embora Portugal seja um mercado relativamente pequeno, a Brodheim encara essa dimensão precisamente como uma oportunidade, entendendo que a proximidade ao consumidor permite uma adaptação mais rápida às suas necessidades e uma maior capacidade de desenvolver iniciativas localmente relevantes.
A estratégia passa por combinar a força de uma marca global com uma execução local ajustada às especificidades do mercado português, seja ao nível da seleção de produto, da comunicação ou das ativações de marca. “Em Portugal, procuramos manter a autenticidade da marca enquanto desenvolvemos iniciativas relevantes para os consumidores locais, seja através da seleção de produto, da comunicação ou das ativações de marca. Num mercado altamente competitivo, a diferenciação constrói-se através da consistência, da proximidade e da capacidade de criar ligações emocionais genuínas”, defende a responsável.
“É essa combinação entre relevância global e execução local que procuramos assegurar“, remata.
Nos próximos dois anos, a prioridade será continuar a reforçar a relevância da Vans junto dos consumidores nacionais, expandir a sua base de clientes e consolidar um crescimento sustentável do negócio, com a omnicanalidade a assumir igualmente um papel central nesta estratégia. Para a Brodheim, já não faz sentido pensar em loja física, e-commerce e redes sociais como universos separados, tendo em conta que o consumidor se move naturalmente entre diferentes canais e espera uma experiência consistente em todos eles.
Apesar da crescente importância do digital, Vera Leote considera que as lojas físicas continuam a desempenhar um papel insubstituível na construção de relações entre consumidores e marcas. “É nas lojas que acontecem muitas das interações mais autênticas, através das equipas, do aconselhamento e da experiência presencial”, defende.
“As marcas que conseguirem integrar esta dimensão humana com a conveniência proporcionada pelos canais digitais serão também aquelas que estarão melhor posicionadas para crescer no futuro“, sublinha.
Num setor confrontado com volatilidade económica, a pressão sobre o rendimento disponível das famílias, aumento da concorrência e rapidez nas mudanças do comportamento do consumidor, a responsável acredita também que o sucesso dependerá cada vez mais da capacidade das marcas para conjugarem eficiência operacional, conhecimento profundo do consumidor e experiências diferenciadoras.
“As marcas precisam de ser simultaneamente eficientes na operação e relevantes na forma como se relacionam com os consumidores, criando propostas de valor cada vez mais diferenciadoras“, conclui.
