Num setor cada vez mais competitivo e marcado pela digitalização, a bwin acredita que a diferenciação passa por criar experiências que vão além da aposta desportiva. A estratégia da marca assenta assim na capacidade de gerar envolvimento emocional, aproximar-se dos adeptos e transformar momentos de consumo desportivo em experiências memoráveis.
“Passa, acima de tudo, por ser relevante, criativa e consistente. No nosso caso, isso traduz-se na capacidade de criar experiências diferenciadoras, que vão além do óbvio, e de estabelecer uma ligação emocional com o público”, afirma Joana Remechido, senior brand manager Southwestern Europe da bwin, apontando que é precisamente neste cruzamento entre emoção, inovação e proximidade que a marca tem vindo a construir o seu posicionamento em Portugal.
Exemplo disso foi a ativação deste domingo, que procurou transformar o pré‑jogo do dérbi Sporting-Benfica numa experiência inesperada e emocionalmente envolvente. A iniciativa, realizada no Museu de Lisboa – Palácio Pimenta, teve como objetivo aproximar a marca dos adeptos através de uma dinâmica participativa que materializa no terreno o conceito da campanha “Aumenta a Emoção”.
A ação combinou interação, escolha e um momento final de revelação, traduzindo na prática o elemento de imprevisibilidade que caracteriza tanto o futebol como o universo das apostas. “Mais do que comunicar a imprevisibilidade, o nosso objetivo é fazer com que as pessoas a sintam”, reforça a responsável. A ativação destacou-se ainda pela forma como ligou o digital ao físico, criando uma narrativa contínua que culminou ao vivo e elevou o nível de envolvimento do público.
Segundo explicou Joana Remechido à Marketeer, a ação foi desenhada para “colocar os adeptos no centro da ação e estimular as suas interações, culminando num momento com forte impacto emocional”. A marca procurou assim ir além de uma ativação tradicional, criando uma experiência que combinou participação, surpresa e uma componente performativa, com o objetivo de reforçar os valores de imprevisibilidade, intensidade e entretenimento associados à campanha.
“Com esta ação conseguimos ainda reforçar a consistência da campanha que já temos online ‘Aumenta a Emoção’, na medida em que materializámos no terreno os seus principais valores nomeadamente imprevisibilidade, intensidade e entretenimento”, acrescenta a senior brand manager.
Uma ativação desta dimensão “só fazia sentido acontecer num contexto de um grande dérbi”, sublinha ainda, embora apontando que a iniciativa se insere numa estratégia mais abrangente da bwin de “marcar presença em momentos-chave do calendário desportivo, procurando sempre surpreender os adeptos com momentos diferenciadores”. Mas mais do que replicar este formato, o objetivo passa agora por “continuar a explorar novas ideias e abordagens criativas, adaptadas a diferentes contextos, jogos e cidades, mantendo sempre o foco na inovação e na capacidade de criar experiências memoráveis”.
“Ao sair do ambiente digital para o terreno, conseguimos criar momentos de interação real, que ajudam a reforçar a relação com os utilizadores”
Para a responsável, as ativações offline desempenham um papel determinante na criação de uma ligação emocional “mais autêntica”, uma vez que proporcionam experiências reais e partilhadas que fortalecem a proximidade com a marca. “Ao estimular emoções como entusiasmo, pertença e celebração, estas ações ajudam a transformar utilizadores em fãs, aumentando a lealdade e criando uma relação mais duradoura num contexto maioritariamente digital”, refere a responsável.
“Ao sair do ambiente digital e marcar presença no terreno, conseguimos criar momentos de interação real, que ajudam a reforçar a relação com os utilizadores. Quando bem executadas, estas experiências permitem também demonstrar os valores da marca de uma forma mais direta e autêntica, contribuindo para uma perceção mais positiva e uma reputação fortalecida a longo prazo”, acrescenta.
A marca tem assim procurado diferenciar-se no setor das apostas desportivas através de experiências imersivas que vão além da aposta tradicional, aponta a senior brand manager. Fan zones, eventos ao vivo e espaços interativos são algumas das apostas da marca, que têm sido feitas também tendo em conta as tendências de comportamento dos adeptos, que têm sido determinantes na forma como a bwin desenha as suas ativações.
“Temos assistido a uma procura crescente por experiências mais interativas e imersivas, especialmente em momentos como o pré-jogo, onde os adeptos valorizam não só o futebol, mas todo o ambiente envolvente. Hoje, os fãs querem participar, e não apenas assistir. É isto que nos tem levado a desenhar ativações cada vez mais centradas na interação e na surpresa, potenciando também a sua amplificação digital”, conclui Joana Remechido.
