“Queremos crescer de forma sustentada”
É mais fácil pensar em Izidoro ou Damatta do que… em Montalva. Mas este é o nome do grupo que abriga estas e outras marcas e que caminha a passos largos para a liderança do mercado.
Texto de M.ª João Vieira Pinto
Fotos de Paulo Alexandrino
Carlos Mota chegou ao Grupo Montalva, ex-Grupo MIF, há cerca de um ano. De então para cá tem vindo a arrumar e a reorganizar a casa. Para afirmar as marcas, ganhar clientes, aumentar a distribuição e, claro, posicionar-se como um dos principais players do mercado.
No exercício de 2011, entre produção animal, nutrição animal, carnes e charcutaria, o Grupo Montalva facturou qualquer coisa como 240 milhões de euros.
Este ano, a ambição é clara: consolidar para continuar a crescer. E entrar em novos mercados externos. Para já exporta para cerca de 20 países, entre os quais se destaca Angola e Brasil, mas nos quais quer reforçar a aposta. Assim como chegar eventualmente a alguns mercados asiáticos.
Izidoro, Damatta, Montalva, DIN, Intergados e Progado são as grandes marcas do grupo que, em Dezembro, adquiriu a Montebravo – e que lhe permitiu alargar a actividade às carnes de bovino.
O grupo, que tem como accionista maioritário a ECS Capital, através do Fundo de Recuperação, responde por 35 explorações no País e sete unidades de carnes e charcutaria, e conta com mais de mil colaboradores.
Marketeer: O Grupo Montalva fechou o ano passado com 240 milhões de euros de facturação, dos quais 16 milhões vieram de exportação. Para este ano a estratégia passa pelo reforço da internacionalização. Para onde?
Carlos Mota: Grande parte dos 16 milhões de euros chegam dos PALOP, essencialmente de Angola. Historicamente, as nossas marcas têm um posicionamento forte nesses mercados.
Para o futuro, vamos procurar reforçar as parcerias que temos com os actuais clientes e esperamos entrar em novos países. Ainda há pouco tempo tivemos uma equipa a visitar a Ásia, nomeadamente Macau e Hong Kong, e esses serão dois mercados que vamos estudar e onde queremos vir a ter os nossos produtos. Mas, também, o Brasil, onde já entrámos, mas que queremos desenvolver, sobretudo na área dos transformados.
Marketeer: Já afirmou que, apesar de a internacionalização não ser “um caminho fácil”, o grupo pretende acelerar o ritmo no futuro. Mas para o curto prazo, quais são as prioridades?
Carlos Mota: Reforçar e crescer onde estamos, reforçar as parcerias e olhar para a Ásia e para o Brasil, tentando perceber que oportunidades é que temos.
Marketeer: Neste momento, Angola é o mercado externo com maior peso?
Carlos Mota: Sem dúvida. E Moçambique! Mas também países como França e Suíça têm uma presença relativamente forte.
Marketeer: Portugal ainda não é auto-suficiente, em termos de produção, para acompanhar o crescimento do consumo nacional de carne…!
Carlos Mota: … ainda temos que importar uma percentagem significativa de carne de porco.
Marketeer: … não faria mais sentido reforçar a produção para o mercado interno e só depois olhar para a exportação?
Carlos Mota: Quando se refere o facto de o mercado não ser auto-suficiente é de carne de porco. Mas nós, quando dizemos que queremos crescer na exportação, é sobretudo na área dos transformados.
O Grupo Montalva é um grupo integrado. Temos a produção animal, as rações, os frescos e os transformados. Em termos de produção, há de facto uma parte que ainda tem que ser comprada fora.
Marketeer: Com quatro áreas, como é que se divide o volume de negócios?
Carlos Mota: A produção animal é responsável por cerca de 20 milhões de euros; na alimentação animal- rações e pré-misturas – serão 50 milhões de euros; na carne fresca, juntando suíno com bovino, são 116 milhões de euros; e nos transformados, 54 milhões.
Marketeer: Continua ou não a verificar-se uma transferência de consumo de carne de porco para as aves?
Carlos Mota: É um facto que neste momento o consumidor procura produtos de menor valor acrescentado, mais baratos, e assim como as aves, também o porco tem tido uma maior procura.
Mesmo na área dos transformados, a maior procura tem-se registado nos enlatados.
Marketeer: Este ano, qual a área do grupo que poderá responder por um maior crescimento?
Carlos Mota: O nosso objectivo é crescer tanto na área das carnes frescas como na das transformadas, e não só no mercado português, como também a nível internacional.
A nossa preocupação com o consumidor é grande, em termos de produtos que vamos lançar, mas também acreditamos que há produtos de valor acrescentado que vão ter sucesso no mercado.
Marketeer: Este continuará então a ser mais um ano de crescimento!
Carlos Mota: Pensamos que sim. Iremos continuar a crescer de forma sustentada. Para isso, vamos, por exemplo, aumentar a distribuição dos nossos produtos transformados, que nos permitirá este ano um crescimento de dois dígitos, na ordem dos 50%, nos produtos das nossas marcas.
Temos trabalhado no sentido de aumentar a nossa distribuição e temos lançado também novos produtos.
Marketeer: O que é que faltava ao grupo? Melhorar a distribuição?
Carlos Mota: Historicamente, esta empresa sempre teve bons produtos, mas faltava distribuição. O trabalho que tem sido feito no último ano tem sido no sentido de ganhar distribuição junto dos principais players do mercado. E junto dessa distribuição os produtos têm tido uma performance muito positiva, porque os consumidores reconhecem-lhe qualidade.
Marketeer: Onde falta entrar?
Carlos Mota: Actualmente estamos com os principais players, temos uma posição forte na Sonae (Continente), na Jerónimo Martins, assim como no Auchan e Intermarché. Neste momento, o passo que nos falta são os hard discounts, Lidl e Dia, mas estamos a trabalhar nesse sentido.
Marketeer: Se o conseguir, quanto é que o grupo pode crescer?
Carlos Mota: A nossa previsão de crescimento, em termos de total do grupo, é de 2 a 5%.
Marketeer: Organicamente! E prevê ou não vir a avançar com mais aquisições?
Carlos Mota: Estamos a consolidar uma aquisição relativamente recente – a Montebravo em Dezembro – que nos trouxe grandes mais-valias, não só nas operações da fábrica em si, como também na entrada numa nova área, de bovino.
Não estamos completamente fechados a novas aquisições, mas temos muita coisa para fazer entretanto. O nosso principal objectivo é consolidar aquilo que temos. Estamos há pouco mais de um ano e é esse trabalho que temos vindo a desenvolver, num negócio que tem a sua complexidade.
Marketeer: Mas haveria alguma empresa que gostasse de acrescentar ao grupo?
Carlos Mota: Diria que neste momento o grupo já está bem capacitado nas diferentes áreas. Agora, temos que trabalhar mais internamente, tornar as fábricas ainda mais competitivas e voltar a empresa ainda mais para o mercado, para os clientes e para os próprios consumidores.
Marketeer: O mercado reconhece que os produtos Montalva são portugueses?
Carlos Mota: Esse é um dos pontos que queremos trabalhar. É um dos nossos objectivos passar essa imagem. Somos dos maiores e melhores grupos alimentares em Portugal, com capital português. O mercado procura cada vez mais produtos portugueses e temos que passar essa mensagem. Mas acreditamos que o consumidor sabe que Izidoro ou Damatta são produzidos localmente.
Sónia Gonçalves da Costa: Um dos objectivos em relação ao mercado e aos consumidores é comunicar a portugalidade. Já o fizemos, por exemplo, no âmbito da renovação da Damatta, onde introduzimos alguns elementos.
As marcas têm que ser actuais, têm que ser nacionais e têm que comunicar com os consumidores. Queremos comunicar a vantagem da produção ser local.
Mas não podemos ficar cingidos aos consumidores portugueses, até porque internacionalmente os produtos portugueses são reconhecidos como tendo qualidade e valor acrescentado.
Ou seja, está nos nossos objectivos claros de comunicação reforçar a portugalidade.
Marketeer: Faria sentido comunicar mais a marca-umbrella?
Sónia Gonçalves da Costa: Nos estudos de mercado que fizemos fomos tentar perceber se a verticalização do negócio era alguma vantagem.
E é, de facto. Simplesmente não podemos querer comunicar tudo ao mesmo tempo. Primeiro, queremos comunicar as marcas, o seu território em termos de valor de marca e dos seus produtos. Numa fase posterior, então, comunicar a sua pertença ao Grupo.
É nossa estratégia, numa comunicação contínua, vir a consolidar a imagem do Grupo Montalva.
Marketeer: Em termos de produtos de carnes e charcutaria, o Grupo Montalva tem vindo a investir na inovação e lançamento de novas referências. Será uma estratégia para este ano?
Sónia Gonçalves da Costa: Há duas áreas distintas: a dos frescos e a dos transformados. Na dos frescos, o que percebemos foi que o retalho, isto é, os talhos, têm um peso muito importante, contrariamente a todas as outras áreas de fast consumer goods. Porque no ponto de venda o consumidor não encontrava marca, além de que no retalho tinha a recomendação. Estamos a abrir caminho – até como responsabilidade enquanto segundo maior grupo no sector agro-alimentar em Portugal – em três eixos: conveniência, saúde e preço justo.
Nos transformados, vamos continuar a lançar novos produtos, como as recentes salsichas Izidoro Smurfs, que têm um perfil nutricional mais adequado ao target infantil, o que permite tornar a refeição mais divertida.
A inovação tem quer ser transversal, mas tem que ter valor. Temos que antecipar tendências, perceber o que vai superar expectativas, para alavancar a marca e internacionalizar os nossos produtos.
Carlos Mota: A nossa preocupação, em termos de portefólio, é quase de A a Z. Temos um portefólio muito diversificado, com produtos de preço mais acessível e outros mais elevados. A nossa segmentação é muito importante para o futuro da empresa.
Vamos continuar a investir mais em Investigação e Inovação, porque acreditamos que nos vamos diferenciar dos nossos concorrentes e que, com a introdução da marca, vamos tornar este mercado mais dinâmico e mais atractivo. Não só para o cliente mas também para o próprio consumidor.
Marketeer: É com essa inovação que conseguirão combater as marcas de distribuição?
Carlos Mota: As marcas de distribuição têm vindo a crescer e, provavelmente, irão continuar. Mas haverá também espaço para as marcas. Acreditamos que, através de uma melhor distribuição nos transformados e de uma marca nova nos frescos, iremos ter uma quota interessante.
Marketeer: Como se faz a gestão de um grupo que tem desde a produção animal até à charcutaria? Como é que está concebido em termos de organigrama?
Carlos Mota: Primeiro, gere-se através de uma equipa excelente. O fundo de investimento ECS Capital adquiriu o grupo há pouco mais de um ano e uma das minhas principais preocupações, nos primeiros meses, foi olhar para as pessoas. Encontrámos aqui pessoas fantásticas, mas houve algumas áreas que tiveram que ser ajustadas. Hoje, temos uma equipa muito forte.
Em termos de organização, além de mim – na presidência –, há um outro administrador e depois oito directores que são transversais.
Marketeer: O que é que ditou a recente mudança de identidade do grupo?
Carlos Mota: Essencialmente, quisemos dar uma nova dinâmica ao grupo. Estamos a entrar numa nova era e entendemos que fazia sentido dar também uma nova identidade. Temos uma nova equipa e estamos a reforçar a produção…
Marketeer: Qual a actual capacidade de produção instalada? Está preparada para dar resposta ao crescimento previsto?
Carlos Mota: Temos várias fábricas. A nossa capacidade de produção está preparada para continuarmos a crescer de forma sustentada. Esse é o nosso objectivo. Vamos continuar a investir de forma necessária para continuar a garantir esse crescimento.
Marketeer: E qual é a sua ambição para o grupo?
Carlos Mota: Encontrámos o grupo numa posição financeira débil. O nosso objectivo nos primeiros tempos foi reestruturar a empresa, para ter uma equipa que pudesse acrescentar valor. Além disso, encetar novas parcerias, nomeadamente na Europa.
Carlos Mota
Desde Janeiro de 2011 presidente do Conselho de Administração/CEO no Grupo Montalva. Anteriormente foi vice-presidente do CA e Chief Commercial Officer na Nobre Alimentação S.A. Trabalhou mais de 20 anos em ambiente de multinacionais (Robert Bosh, Unilever, Sara Lee, Smithfield , Campofrio Food Group) nas áreas da Gestão, Marketing e Vendas.
Licenciado em Administração e Gestão de Empresas pela UCP – Universidade Católica Portuguesa, é ainda vice-presidente da APIC- Associação Portuguesa dos Industriais de Carnes.
Sónia Gonçalves da Costa
Começou na Stefanel como gerente de loja; foi subgerente do Banco Mais, entre 1995 e 2003; em Junho desse ano entrou na Nobre, primeiro como key account manager, e posteriormente como brand manager; à Dan Cake chegou em Agosto de 2008, tendo passado de brand manager a marketing e trade marketing manager. Foi agora convidada para o marketing do Grupo Montalva.