Entre crescimento acelerado, novas lojas e uma aposta cada vez mais forte na experiência de compra, a JYSK está a redesenhar a sua presença na Península Ibérica com uma ambição clara: estar mais perto dos clientes e tornar-se uma referência incontornável no setor. Com 12 novas aberturas desde o início de 2026, a marca acelera num mercado competitivo, onde proximidade, conveniência e inovação já não são diferenciais — são exigências. Por detrás desta estratégia está uma visão de longo prazo que cruza expansão, digitalização e experiência em loja.
Por Sandra M. Pinto
Falámos com Silvana Mauro, responsável de Comunicação da JYSK Portugal e Espanha, que nos ajuda a perceber o que está a impulsionar este ritmo de crescimento, como se constrói uma marca consistente em dois mercados distintos e de que forma a JYSK está a transformar a forma como os consumidores compram mobiliário na região.
A JYSK já abriu 12 novas lojas em Portugal e Espanha desde o início de 2026. O que está a impulsionar este ritmo de expansão na Península Ibérica?
O ritmo de expansão da JYSK na Península Ibérica está a ser impulsionado sobretudo por uma estratégia de crescimento sustentado e de longo prazo na região, que é considerada um mercado estratégico dentro da Europa. Por um lado, existe uma aposta clara em aumentar a proximidade ao cliente. Cada nova loja permite chegar a mais consumidores, reforçando a presença da marca e tornando a proposta da JYSK mais acessível. Nesse sentido, temos um objetivo claro de abrir cerca de 30 lojas por ano na região ibérica, o que demonstra a ambição e a confiança que temos neste mercado. Por outro lado, a Península Ibérica tem mostrado um forte potencial de consumo no setor de mobiliário e artigos para o lar, o que justifica a continuidade do investimento, mesmo num contexto competitivo. A expansão também faz parte de um modelo mais amplo que combina abertura de novas lojas com a modernização do conceito de loja, como o formato 3.0, focado na experiência do cliente. Existe também uma componente operacional importante: a JYSK tem conseguido executar esta expansão de forma eficiente, com equipas locais fortes, criação de emprego e uma rede logística consolidada, o que permite sustentar este ritmo de crescimento com consistência.
Como é que a JYSK seleciona os mercados e localizações prioritárias para novas aberturas, num contexto de crescimento tão acelerado?
A seleção de localizações na JYSK segue uma lógica muito clara de proximidade ao consumidor e otimização de conveniência. Privilegiamos zonas com elevado fluxo e acessibilidade, sobretudo retail parks e centros comerciais, porque são os formatos onde o cliente já está presente e onde conseguimos garantir maior visibilidade e facilidade de visita. Ao mesmo tempo, também temos lojas em formato “stand alone” e, no âmbito da nossa nova estratégia, estamos a reforçar a presença em centros de cidade, aproximando-nos ainda mais dos consumidores urbanos. A decisão é suportada por análise de dados de mercado, padrões de consumo e potencial de crescimento da área de influência de cada loja. Não se trata apenas de abrir lojas, mas de garantir que cada localização reforça a cobertura da rede e a eficiência do nosso modelo omnicanal. O objetivo é simples: estar onde o cliente está, reduzindo barreiras à visita e reforçando a relevância da marca no seu dia a dia.
A estratégia “Customers’ First Choice” é central para a marca. Como é que este princípio se traduz na experiência de loja e na relação com o consumidor ibérico?
A estratégia “Customers’ First Choice” assenta na ambição de tornar a JYSK a primeira escolha do cliente, e isso traduz-se em três eixos fundamentais. Em primeiro lugar, uma estratégia de expansão mais focada e eficiente, privilegiando os mercados onde já operamos e as grandes áreas metropolitanas, onde existe maior densidade de clientes e potencial de crescimento. Em segundo lugar, um forte investimento na experiência de cliente, tanto em loja como digital. Estamos a investir significativamente em tecnologia, soluções online e plataformas orientadas para o cliente, reforçando uma experiência omnicanal simples, consistente e integrada. Por fim, a evolução contínua do conceito de loja, como o modelo 3.0, que melhora a experiência em loja, tornando-a mais inspiradora, funcional e alinhada com a forma como o cliente compra hoje.
O conceito de loja 3.0 aposta fortemente na experiência de compra. Que impacto tem tido na forma como os clientes interagem com a marca em loja?
O conceito de loja 3.0 teve um impacto muito significativo na forma como os clientes interagem com a JYSK em loja. Passámos de uma lógica mais tradicional de exposição de produto para uma experiência mais intuitiva e inspiracional, desenhada para facilitar a decisão de compra. O layout mais moderno, os espaços amplos e os percursos claros tornam a navegação mais simples e eficiente. Ao mesmo tempo, a organização por ambientes e as zonas “mix & match”, com propostas desenvolvidas pelos nossos designers, ajudam o cliente a visualizar soluções completas para a casa, o que aumenta o envolvimento e a confiança na escolha. Na prática, vemos clientes mais envolvidos na experiência de loja, que exploram mais, tomam decisões mais informadas e interagem de forma mais natural com a marca. Em paralelo, este conceito reforça a consistência omnicanal, garantindo uma experiência fluida entre o digital e o físico. O resultado é uma interação mais simples, mais inspiradora e mais relevante para o cliente.
De que forma o design escandinavo continua a ser um fator diferenciador da JYSK num mercado de mobiliário cada vez mais competitivo?
O design escandinavo continua a ser um dos principais elementos diferenciadores da JYSK num mercado altamente competitivo, porque combina simplicidade, funcionalidade e estética de forma muito consistente com as necessidades do consumidor atual. Na JYSK, esse design está diretamente ligado à nossa proposta de valor e às nossas raízes escandinavas: oferecer produtos com uma forte relação qualidade/preço, acessíveis, mas com um design atual e intemporal. Isso permite-nos responder a diferentes perfis de cliente sem comprometer coerência de estilo ou funcionalidade. Ao mesmo tempo, trabalhamos com um sortido ágil e muito orientado às tendências, o que nos permite adaptar rapidamente a oferta ao que o consumidor procura. Não se trata apenas de design, mas de relevância – estar alinhados com as tendências e com a forma como as pessoas vivem hoje. A proximidade ao cliente também é um fator-chave: estamos onde o consumidor está, com lojas em localizações convenientes e uma presença forte em formatos que facilitam o acesso e a decisão de compra.
O crescimento da rede também implica desafios operacionais. Quais são hoje os principais desafios na gestão desta expansão em Portugal e Espanha?
O principal desafio numa fase de forte expansão como a que estamos a viver em Portugal e Espanha é garantir consistência na execução, mantendo a qualidade da experiência do cliente em todas as lojas. Crescer rapidamente implica gerir simultaneamente várias dimensões: a abertura de novas lojas, a integração de equipas, a formação e o alinhamento com os padrões da marca, sem perder eficiência operacional. Para acompanhar este ritmo de crescimento, estamos também a reforçar significativamente a nossa capacidade logística. Um exemplo disso é o investimento de 300 milhões de euros em infraestruturas, como a construção de um centro de distribuição de última geração em Almenara (Castellón, Espanha), que nos permitirá ganhar escala, eficiência e resiliência na cadeia de abastecimento. Paralelamente, há um foco muito forte na atração e desenvolvimento de talento. A expansão exige equipas bem preparadas, com capacidade de entregar a experiência JYSK de forma consistente em todos os mercados. O desafio não é crescer – é crescer de forma sustentável, garantindo que a experiência do cliente e a eficiência operacional evoluem ao mesmo ritmo da expansão.
Que peso tem o omnicanal e a integração entre loja física e digital na estratégia de crescimento da JYSK na região?
O omnicanal é um pilar central da estratégia de crescimento da JYSK, porque reflete a forma como o cliente hoje compra: de forma fluida entre o digital e o físico. O papel das lojas físicas continua a ser fundamental, não apenas como ponto de venda, mas como espaço de experiência, inspiração e proximidade. Ao mesmo tempo, o canal digital reforça a conveniência, permitindo ao cliente pesquisar, comparar e comprar de forma simples e flexível. A integração entre ambos os canais é o que realmente cria valor. O cliente espera consistência na informação, disponibilidade de produto e experiência, independentemente do ponto de contato. Por isso, temos investido em soluções de Unified Commerce que ligam a loja ao online, como a consulta de stock, opções de entrega e serviços como click & collect. No contexto de crescimento em Portugal e Espanha, o omnicanal não é apenas um complemento – é um acelerador da expansão. Permite-nos chegar a mais clientes, melhorar a eficiência da rede e reforçar a relevância da marca em todos os pontos da jornada de compra. O omnicanal é o que garante que os crescimentos físicos e digitais acontecem de forma integrada e coerente, sempre centrados no cliente.
A expansão tem vindo a criar novos postos de trabalho locais. Qual o papel desta dimensão na estratégia de posicionamento da marca em cada mercado?
O papel da criação de emprego local na estratégia da JYSK é muito mais do que uma consequência da expansão – é uma componente ativa do nosso posicionamento em cada mercado. Cada nova loja representa investimento direto na economia local e na criação de equipas que conhecem o cliente e o contexto onde operam. Isso é fundamental para garantir uma experiência consistente e próxima, que está no centro da proposta de valor da JYSK. Ao mesmo tempo, esta dimensão reforça a credibilidade da marca. Ser um empregador relevante em cada país ajuda-nos a consolidar a nossa presença e a nossa ligação às comunidades locais, mostrando que não somos apenas uma marca internacional em expansão, mas uma empresa que investe e cresce com os mercados onde está. Este compromisso é também reconhecido externamente. A JYSK foi certificada como Great Place to Work em ambos os países e, em Portugal, este ano, 92% dos colaboradores afirmam que a empresa é um excelente lugar para trabalhar. Existe ainda um foco claro no desenvolvimento de talento interno, com oportunidades de progressão e formação, o que contribui para equipas mais estáveis e alinhadas com a cultura da marca.
Em termos de marketing, como é que a JYSK adapta a comunicação global da marca às especificidades culturais de Portugal e Espanha?
A JYSK parte sempre de uma base de comunicação global consistente, que assenta no posicionamento de marca, na proposta de valor e no design escandinavo. No entanto, essa base é depois adaptada à realidade de cada mercado, nomeadamente em Portugal e Espanha, para garantir relevância local. Na prática, isso significa ajustar a forma como comunicamos benefícios, campanhas e categorias de produto às preferências e hábitos de consumo de cada país. Há uma atenção muito grande ao contexto cultural, à sazonalidade e às dinâmicas específicas do retalho em cada mercado. Outro ponto importante é o tom de comunicação e os canais utilizados. Em mercados como Portugal, existe uma forte componente promocional e de proximidade, pelo que a comunicação é adaptada para ser mais direta, relevante e alinhada com os momentos de compra do consumidor local. Ao mesmo tempo, trabalhamos muito a ligação entre marketing e loja, garantindo que a comunicação é consistente com a experiência em ponto de venda e com a estratégia omnicanal.
Com uma expansão tão acelerada na Península Ibérica, de que forma é que a JYSK está a reforçar o seu posicionamento de marca junto dos consumidores, garantindo consistência e diferenciação?
A expansão acelerada na Península Ibérica é acompanhada por um trabalho muito consistente de reforço de marca, precisamente para garantir que crescimento e posicionamento evoluem em paralelo. Por um lado, existe uma forte consistência global naquilo que a JYSK representa: design escandinavo, boa relação qualidade/preço e uma experiência de compra simples e acessível. Esta base é o que garante reconhecimento e diferenciação clara no mercado. Por outro lado, à medida que crescemos, reforçamos a presença da marca através da proximidade ao consumidor, com lojas em localizações estratégicas, formatos modernos como o conceito 3.0 e uma experiência de loja mais inspiradora e relevante. Isto aumenta a notoriedade e consolida a perceção de marca no dia a dia do cliente. Em paralelo, há um investimento contínuo na integração entre canais e na comunicação, bem como uma aposta forte em publicidade – nomeadamente em televisão e em ambientes digitais – para reforçar a visibilidade e o reconhecimento da marca junto de um público mais alargado. Estamos a crescer a presença física e digital de forma equilibrada, mas sempre sustentada numa identidade de marca clara e consistente, o que nos permite crescer sem perder diferenciação.
O setor do retalho de mobiliário e decoração tem vindo a sofrer forte pressão de preços e novos players digitais. Como é que a JYSK se diferencia neste contexto?
A diferenciação da JYSK neste contexto resulta de uma combinação muito clara de proposta de valor, execução operacional e experiência de cliente. Em primeiro lugar, a nossa base continua a ser uma proposta de valor muito sólida: design escandinavo acessível, com uma relação qualidade/preço consistente e facilmente percetível para o consumidor. Isto permite-nos competir num mercado pressionado por preço sem comprometer a qualidade ou a identidade da marca. Em segundo lugar, a JYSK distingue-se pela proximidade. Temos uma rede física em expansão, com quase 40 lojas em Portugal e cerca de 200 em Espanha, localizadas em zonas convenientes e em formatos modernos, o que nos permite estar próximos do cliente e oferecer uma experiência imediata e tangível. Ao mesmo tempo, o investimento no omnicanal reforça essa diferenciação, garantindo uma experiência integrada entre o digital e o físico, com conveniência, disponibilidade e flexibilidade para o cliente.
Num contexto em que o retalho de mobiliário combina cada vez mais experiência física e digital, como é que a marca está a evoluir a sua comunicação e proposta de valor para manter relevância e atratividade junto de novos públicos?
A evolução da comunicação e da proposta de valor da JYSK acompanha precisamente essa transformação do retalho, onde as experiências físicas e digitais deixaram de ser canais separados e passaram a fazer parte da mesma jornada do cliente. Do ponto de vista da proposta de valor, mantemos os pilares fundamentais – design escandinavo, acessibilidade e boa relação qualidade/preço – mas comunicamo-los de forma mais integrada e orientada, e não apenas ao produto ou ao canal. Na comunicação, isso traduz-se numa abordagem mais omnicanal e mais inspiracional. O objetivo não é apenas apresentar promoções ou produtos, mas ajudar o cliente a visualizar soluções para a sua casa, seja online ou em loja. Isto é reforçado pelo conceito de loja 3.0, que também serve como plataforma de comunicação física da marca. Ao mesmo tempo, há uma adaptação clara aos novos públicos, mais digitais e mais exigentes em termos de conveniência. Por isso, reforçamos a presença nos canais digitais, a simplicidade da navegação e a consistência da informação entre plataformas.
