A McDonald’s Portugal está a atravessar uma nova fase na sua estratégia de crescimento, marcada pela integração entre Marketing e Transformação Digital numa única direção. À frente desta área está João Pedro Machado, que assume o desafio de aproximar ainda mais a marca dos consumidores num contexto em que dados, tecnologia e criatividade se tornam elementos inseparáveis na construção da experiência de consumo.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista à Marketeer, o responsável explica como esta reorganização pretende acelerar a inovação, reforçar a personalização e tornar a jornada do cliente mais fluida entre o digital e o físico. Da utilização de inteligência artificial à aposta em experiências mais relevantes e segmentadas, João Pedro Machado detalha a visão estratégica que orienta a McDonald’s Portugal para os próximos anos, num mercado cada vez mais competitivo e orientado pela tecnologia.
O que motivou a McDonald’s Portugal a unir Marketing e Transformação Digital numa única direção?
Esta decisão estratégica reflete a evolução natural do mercado onde o marketing e a tecnologia são hoje em dia pilares indissociáveis para a criação de valor. Ao integrar estas áreas sob uma direção única, procuramos eliminar barreiras operacionais e consolidar, ainda mais, o digital como parte fundamental da nossa estratégia de marca.
Quais os principais benefícios desta integração para a estratégia da marca no mercado português?
Esta sinergia potencia a união entre dados, criatividade e ativação tecnológica de forma mais eficaz, transformando insights em ações concretas, permitindo-nos acelerar a personalização da experiência do consumidor de forma fluída em todos os canais. Ao utilizarmos a inteligência de dados para adequar a oferta a necessidades e oferecer conveniência em tempo real, seja através da App McDonald’s ou nos nossos restaurantes, garantimos uma comunicação mais relevante e otimizamos a entrega de soluções que elevam a experiência dos nossos Clientes. Embora sejamos uma marca global, o nosso sucesso reside na capacidade de nos adaptarmos à nossa realidade local. Esta integração permite-nos, precisamente, aproximarmo-nos ainda mais das preferências dos nossos consumidores em Portugal, criando soluções cada vez mais diferenciadoras, relevantes e profundamente alinhadas com as expectativas de quem nos visita.
Como a combinação entre marketing e tecnologia pode acelerar a inovação e criar vantagem competitiva?
Tal como referido, a convergência entre marketing e tecnologia permite-nos ganhar velocidade na tomada de decisão, fomentar uma cultura de teste e aprendizagem contínua e reduzir o tempo entre a ideia e a implementação. Esta integração torna o negócio mais ágil, permitindo experimentar, ajustar e escalar soluções com maior eficiência. Ao combinar novas abordagens que a tecnologia permite com uma visão centrada no consumidor, reforçamos a nossa capacidade de inovação e criamos uma vantagem competitiva sustentável num mercado cada vez mais dinâmico.
Quais foram os principais desafios pessoais e profissionais ao assumir a liderança de uma direção tão estratégica na McDonald’s Portugal?
Liderar a integração entre o Marketing e a Transformação Digital na McDonald’s Portugal é um privilégio e, acima de tudo, uma oportunidade de materializar uma visão 360º sobre a jornada de quem nos visita. O grande desafio profissional é garantir que a tecnologia e a criatividade se unem de forma a antecipar as necessidades dos nossos consumidores, permitindo-nos oferecer uma experiência única e segmentada aos diferentes perfis de consumidores que nos visitam e são fãs da nossa marca. A nível pessoal, é extremamente motivador assumir esta transversalidade de responsabilidades, mantendo o foco no apoio e incentivo às equipas. É um papel único que oferece uma oportunidade de crescimento e de contribuir para que a McDonald’s reforce a sua ligação e conveniência junto dos consumidores em Portugal, assegurando uma relação ainda mais personalizada, ágil e de valor acrescentado em todos os momentos de contacto.
Como pretende aplicar a sua experiência em consultoria, seguros e energia nesta função que integra marketing e transformação digital?
Cada setor onde trabalhei consolidou competências essenciais para liderar esta nova área na McDonald’s Portugal, reforçando a ideia de que a base da transformação digital é universal: colocar a tecnologia ao serviço das pessoas. A minha experiência permite-me trazer uma visão multissetorial e estratégica, que considero relevante para acelerar a transição da marca para um marketing ainda mais preditivo, onde a tecnologia assume um papel central na criação de jornadas de consumo mais simples, personalizadas e relevantes.
Que visão ou legado espera deixar na McDonald’s Portugal ao assumir esta nova responsabilidade?
Mais do que deixar um legado individual, o meu propósito é, em conjunto com as equipas, desenvolver um ecossistema que continue a surpreender os nossos clientes e a proporcionar experiências verdadeiramente gratificantes. Num mercado em constante evolução, proporcionar continuamente experiências únicas é precisamente aquilo que quem nos visita valoriza e espera, e na McDonald’s dispomos de todas as ferramentas para tornar estas expectativas em realidade. O meu contributo passa por acelerar este processo, assegurando que na McDonald’s tiramos pleno partido da tecnologia e a utilizamos em ações concretas que reforcem a ligação com os nossos consumidores. Ao colocarmos os consumidores no centro de todas as decisões, o objetivo é consolidar uma cultura orientada para a personalização, rapidez e conveniência, fortalecendo a posição da McDonald’s Portugal como uma marca que compreende, surpreende e gera valor contínuo em cada interação.
Que mudanças concretas vão sentir os consumidores nas lojas ou no digital com esta nova estrutura?
Esta evolução irá contribuir fundamentalmente para que os consumidores sintam uma maior identificação com a marca. A mudança manifesta-se na consistência e na proximidade: queremos que o consumidor sinta que a McDonald’s o conhece melhor e que cada interação é desenhada para lhe oferecer valor real, reforçando a confiança e a preferência que já deposita na nossa Marca.
Como esta integração permite oferecer experiências mais personalizadas, rápidas e convenientes?
Com a integração das duas áreas, queremos reforçar a McDonald’s como o ponto de encontro de eleição para todas as gerações, assegurando que cada visita se traduz em bons momentos. O nosso objetivo é que os nossos consumidores se identifiquem connosco e encontrem relevância na marca em todos os pontos de contacto, quer sejam digitais ou offline. Ao focarmos a nossa atenção na qualidade da experiência e na proximidade, garantimos que quem nos visita desfruta de uma relação cada vez mais fluida e valorizada, em qualquer ocasião.
Qual o papel dos dados e da inteligência artificial nas decisões de marketing e comunicação da McDonald’s?
A utilização de dados e de Inteligência Artificial na forma como comunicamos com os nossos consumidores assume um papel central na capacidade de personalizar a experiência à escala, garantindo que cada interação reflete as preferências e necessidades de quem nos visita. Estas ferramentas permitem-nos elevar o nível de proximidade, antecipando comportamentos e oferecendo respostas mais ajustadas a cada perfil. Neste contexto, a tecnologia deixa de ser apenas um suporte e passa a ser um elemento estruturante da nossa abordagem, permitindo-nos construir relações mais relevantes, consistentes e alinhadas com as expectativas dos consumidores ao longo de toda a sua jornada.
Que ferramentas ou tecnologias estão a ser usadas para unir criatividade e análise de dados de forma eficaz?
O programa de fidelização MyM, na App McDonald’s, é um bom exemplo de como unimos dados e criatividade para surpreender os nossos fãs. Um caso recente é a campanha MacTrack, que sob o conceito ‘O Teu Ano Merece Um Hit. Tu Mereces Mac.’, transformou o histórico de consumo de 2025 numa experiência personalizada para cada utilizador. Ao considerarmos estas preferências, conseguimos reforçar a proximidade com os nossos consumidores, oferecendo benefícios e conteúdos exclusivos, assim como opções acessíveis e diferenciadoras que refletem as suas escolhas reais. Esta atenção às preferências individuais permite-nos criar experiências ainda mais relevantes, gerando momentos significativos que fortalecem a ligação com cada consumidor.
Quais são as tendências emergentes no marketing da restauração que esta nova direção pretende antecipar?
Com a nova Direção da McDonald’s Portugal, procuramos antecipar as tendências emergentes do mercado e adaptar a nossa estratégia de marketing de forma mais estratégica e informada, assente em três eixos principais: marketing preditivo, integração omnicanal e hiper-personalização. A partir dos dados sobre comportamento, hábitos de consumo, interações digitais e respostas a campanhas anteriores, conseguimos identificar padrões e antecipar necessidades, permitindo-nos proporcionar experiências consistentes em todos os pontos de contacto. Esta abordagem integrada garante que a mensagem certa chegue no momento certo e pelo canal mais adequado, tornando cada interação mais alinhada com as expectativas e preferências individuais de cada consumidor.
Que objetivos estratégicos a direção de Marketing e Transformação Digital pretende alcançar nos próximos anos?
Nos próximos anos, queremos continuar a reforçar a McDonald’s Portugal como uma marca próxima das pessoas, capaz de antecipar necessidades e tornar cada experiência com a marca relevante e memorável. Queremos ir além da personalização que já oferecemos, explorando formas de envolver os consumidores de maneira mais ativa, criando experiências que se adaptem aos seus hábitos e preferências e permitindo que se sintam parte do que a marca cria. Ao mesmo tempo, continuaremos a agir de forma responsável e transparente, garantindo que cada ação tem significado e reforça a confiança dos consumidores. Pretendemos que cada contacto com a McDonald’s, seja no digital ou nos nossos restaurantes, continue a ser sempre uma experiência que faça a diferença.
