Opinião de Ana Barros, CEO Martech Digital
Há cada vez mais empresas a tentar posicionar-se no mercado B2B e ainda bem. É um universo com enorme potencial de crescimento. Mas muitas chegam lá mal preparadas com a pressa de lançar uma campanha ou renovar o site, sem antes responderem à pergunta mais básica: quem é, afinal, o nosso cliente?
No B2B vender não é simplesmente comunicar é criar relações de valor com várias pessoas dentro da mesma organização, cada uma com motivações diferentes. A jornada é longa, os ciclos de decisão são complexos e os riscos percebidos são altos. Aqui, ninguém compra por impulso. E por isso, quem parte para o mercado sem estratégia, parte a perder.
É neste contexto que a estratégia go-to-market (GTM) se torna essencial. Não é um plano de marketing. É um exercício estruturado que alinha marketing, vendas, produto e canais numa só direção: chegar às pessoas certas, com a mensagem certa, no momento certo.
Mas a verdade é que muitas empresas ainda confundem estratégia com execução. Criam campanhas com boa estética, mas sem fundamento. Investem em SEO, mas sem clareza sobre quem querem atrair. Produzem conteúdo, mas falam para todos e não impactam ninguém.
A construção de uma estratégia GTM eficaz começa com o mapeamento realista das personas. Não é pensar em “empresas de média dimensão do setor X”, mas em perfis funcionais: quem aprova, quem influencia, quem usa, quem paga. E, mais importante, o que move cada um destes intervenientes? Que dúvidas têm? O que valorizam?
Ignorar esta reflexão é como preparar um jantar sem saber quem são os convidados. Pode até haver boa comida na mesa, mas é pouco provável que resulte num bom serão.
Depois, há que olhar com atenção para os canais. O B2B é omnicanal por natureza: um potencial cliente pode ouvir falar da empresa num artigo técnico, seguir um webinar, falar com um comercial e só depois pedir uma proposta formal. Há canais digitais (LinkedIn, e-mail, website, SEO), mas também há eventos, reuniões, telefonemas, formações. A chave está na coerência da experiência e na relevância da mensagem em cada ponto de contacto.
O marketing não pode viver isolado. Deve ser uma extensão da equipa comercial e um parceiro do negócio. Os materiais que criamos desde artigos e apresentações até scripts de reunião, precisam de refletir o mesmo tom, a mesma proposta de valor e os mesmos argumentos estratégicos.
Quem trabalha no B2B sabe que resultados não aparecem ao fim de uma semana. É um jogo de persistência, método e afinação constante. Por isso, mais do que seguir fórmulas, o que resulta é ter clareza de pensamento, foco nas pessoas e coragem para investir numa estratégia de longo prazo.
E tal como diz o provérbio, “quem vai ao mar, avia-se em terra”. Antes de lançar qualquer campanha ou novo posicionamento no B2B, o segredo está em fazer bem o trabalho de casa: alinhar equipas, desenhar a jornada, escolher os canais certos e saber o que dizer e a quem.
Porque no fim de contas, no B2B, não vence quem grita mais alto. Vence quem comunica com inteligência, consistência e propósito.
