A publicidade não é apenas um motor económico, sendo também, na visão de António Casanova, CEO da Unilever FIMA & Gallo WW, um pilar da democracia, da inovação e até da coesão social. Foi esta a ideia central defendida pelo gestor numa intervenção marcada por críticas ao atual modelo de financiamento dos media e da produção audiovisual em Portugal, bem como por alertas sobre os riscos de fragmentação política associados ao enfraquecimento da publicidade tradicional.
Ao longo da intervenção feita a propósito da apresentação do estudo “O Impacto Socioeconómico da Publicidade em Portugal”, desenvolvido pela Nova SBE para a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), António Casanova traçou uma relação direta entre o investimento publicitário, o desenvolvimento económico e a estabilidade democrática.
O gestor defendeu que o investimento publicitário estimula a concorrência, diferenciação entre marcas e inovação. “Quando diferencia marcas, dá possibilidade de escolha e aumenta a concorrência”, explicou, sendo que, pelo contrário, “a ausência de publicidade reduz a diferenciação basicamente ao preço”, o que tem uma “série de efeitos nefastos” na economia.
Na prática, isso traduz-se, segundo o responsável, num empobrecimento do próprio mercado, tendo “o mundo sem publicidade” sido descrito como um cenário em que a capacidade de escolha do consumidor diminui, a inovação abranda e as economias perdem dinamismo, com Casanova a defender que a publicidade não serve apenas para vender produtos, uma vez que também ajuda a criar escala, financiar ecossistemas mediáticos e ajudar a sustentar estruturas democráticas.
E foi precisamente essa ligação entre publicidade e democracia que o CEO da Unilever FIMA & Gallo enfatizou, defendendo que os grandes grupos de media dependem de grandes audiências e que estas, por sua vez, tendem a formar-se em torno de conteúdos mais centrais e agregadores, num fenómeno que acaba por favorecer consensos moderados e reduzir extremos políticos.
“Não se fazem grandes audiências por lógicas marginais”, sublinhou, numa crítica implícita ao modelo fragmentado do digital, sendo que, para o CEO da Unilever FIMA & Gallo, o crescimento de plataformas e meios excessivamente segmentados está a contribuir para uma crescente fragmentação política e social.
“A lógica sempre foi: publicidade, grandes meios, grandes audiências e grandes partidos centrais”, afirmou, acrescentando que “esta foi a lógica que suportou todas as democracias ocidentais” e alertando que o impacto da fragmentação digital está a contribuir para uma crescente polarização política na Europa e noutras geografias.
Na leitura do gestor, o digital fragmentou audiências, pulverizou receitas e enfraqueceu os grandes meios generalistas, numa transformação que não é neutra, pois “quando se apoia meios muito fragmentados está-se, por inerência, a ajudar à fragmentação dos consensos”, afirmou, sublinhando que a erosão do modelo tradicional de media tem consequências políticas e sociais profundas.
“Quanto mais publicidade existe, melhor as economias são. Mas se isto é uma coisa boa, então o Estado devia ajudar”
“Quanto mais publicidade existe, melhor as economias são. Mas se isto é uma coisa boa, então o Estado devia ajudar. Mas isto não é exatamente assim”, disse Casanova, apontando que as razões se prendem desde logo com o facto de o Estado cobrar taxas sobre a publicidade de 4%. “Paga-se tanto de taxas como o EBITDA dos dois principais canais”, apontou.
O gestou criticou ainda que o dinheiro da taxa serve para financiar filmes. “O problema é que a maior parte dos filmes financiados acabam por nunca ser produzidos. A quantidade de filmes financiados que não são acabados é enorme“, atirou. Segundo o responsável, chegou mesmo a existir uma proposta para levar a que obras apoiadas publicamente tivessem obrigatoriamente algum nível de exibição comercial, mas que essa ideia acabou rejeitada.
Outro tema que “também devia ser claramente revisto” mas que é uma “vaca sagrada” é o sistema de financiamento dos canais, disse António Casanova, referindo que atualmente o que existe são três canais comerciais, onde dois só vivem de publicidade e o terceiro vive de publicidade e de um imposto obrigatório para todos os consumidores.
“Devíamos fazer tudo o que pudermos para ajudar a que exista mais publicidade, e a forma mais simples é tentar reformar o sistema de financiamento, através de redução de taxas e redistribuição daquilo que se retira ao consumidor e que neste momento tem um único destino e que não é particularmente bem-sucedido“, afirmou, apontando que houve uma altura em que a RTP Madeira e RTP Açores eram mais caras do que a SIC e a TVI.
“Todo este sistema deve ser claramente repensado”, rematou.
