Na 26.ª conferência Marketeer, José Borralho foi directo ao núcleo do problema: num ecossistema saturado de estímulos, a omnipresença não é estratégia, mas sim ruído. O exemplo foi dado ainda antes da entrada do chairman & inspiration officer da Consumer Choice em palco, num segmento dedicado às marcas que replicam trends sem qualquer filtro: uma figurante representou o meme «Aqui é a recepção, se quiserem recepcionar», ilustrando o que, para José Borralho, é uma confusão recorrente.
«Uma trend é efémera, genérica, feita para pessoas. Uma estratégia é para marcas. Precisa de consistência. Precisa de diferenciação.» Quando uma marca entra numa trend sem esse critério, abdica temporariamente da sua identidade em troca de atenção. E atenção sem identidade não cria valor, só ruído.
A ideia atravessou toda a intervenção – estar em mais canais não é o mesmo que ter mais impacto. José Borralho considerou que muitas marcas continuam presas a uma lógica linear: mais canais geram mais presença; mais conteúdos trazem mais atenção; mais dados garantem mais controlo. Nada disto resiste ao contacto com a realidade actual. «Quanto maior o ruído, maior a indiferença», resumiu.
O problema está no efeito manada, se os outros estão, nós também temos de estar. O resultado é um território mediático sobrelotado, em que a diferenciação se dissolve e a atenção se esgota.
Pão, circo e intervalos ignorados
Os números ajudam a desmontar a ilusão. No mês passado, cerca de 1,3 milhões de pessoas acompanharam o Secret Story, valor apenas superado por um clássico entre FC Porto e Sporting. «Se não tivermos futebol, queremos sangue», ironizou. O ponto não era criticar conteúdos ou audiências, mas expor uma realidade: no meio deste circo mediático, as marcas acreditam que estão a comunicar.
Na prática, comunicam cada vez menos. Apenas 60% a 75% das pessoas permanecem na sala durante os intervalos televisivos, e só cerca de 30% estão efectivamente atentos ao que passa no ecrã. Mesmo aí, competem com o second screen, o telemóvel. O outdoor, com exposições médias de dois a cinco segundos, enfrenta o mesmo desgaste. José Borralho contou ainda que, numa cidade europeia que visitou recentemente, as luzes dos semáforos já foram colocadas no chão, ao nível do passeio, porque as pessoas deixaram de levantar a cabeça.
A atenção tornou‑se, assim, um recurso escasso e decisivo.
Quando a influência perde credibilidade
O marketing de influência tornou‑se um dos alvos mais evidentes da crítica. A geração Z, afirmou, confia mais em reviews do que em influenciadores. O episódio com a associação de Bernardo Silva a cremes, contestada por colegas que comentaram que ele «nem desodorizante usa», ilustra um problema mais profundo: o colapso da credibilidade percebida.
Aqui, a ideia‑chave é simples e poderosa: em marketing, a percepção é produto. E hoje o consumidor sabe quando um collab é pago. A etiqueta está lá e com ela, a dúvida. Tal como aconteceu no passado com os rappels secretos da publicidade, a transparência do modelo faz com que perca eficácia.
A equação mudou. O consumidor ignora o irrelevante, rejeita o artificial e absorve apenas o que lhe parece verdadeiro. Alcance deixou de ser sinónimo de eficácia. O que ainda concentra atenção são experiências reais, acontecimentos ao vivo e emoções partilhadas – imprevisíveis, colectivas, memoráveis.
José Borralho pediu à audiência que imaginasse um apagão total. Sem canais, sem plataformas, sem meios. A pergunta foi directa: «O que sobrava das vossas marcas?» Se uma marca só existe quando faz barulho, talvez nunca tenha existido de facto.
A jornada do consumidor confirma esse dilema. Não é linear nem previsível: vê‑se na loja, valida‑se online, confirma‑se no Instagram e compra‑se semanas depois. As marcas raramente conseguem mapear esse percurso. Decidir onde investir é, hoje, decidir onde não estar.
Presença não é estratégia
A crítica final foi inequívoca. Muitas organizações não têm um plano de marketing, têm um plano de meios. Um começa nos objectivos; o outro começa nos canais. Quando os objectivos são difusos, investe‑se em presença, não em impacto. «Houve um tempo em que tinha de haver um outdoor perto da porta do director de marketing para os vizinhos saberem que aquela era a campanha dele. Estamos perigosamente perto disso outra vez.»
A lição é simples e exigente: o que não pode ser medido não pode ser gerido. Validar impacto, não presença. Criar emoção, não apenas conteúdo. «Se a informação não tiver emoção, não vale nada.»
É esta a diferença entre presença e impacto. Num ecossistema saturado de mensagens, o que permanece não é o alcance. É o significado.
