Um clique num anúncio pode custar mais de 10 euros ou apenas 20 cêntimos. A diferença depende do setor, da localização e até do valor económico de cada cliente. Um novo estudo reúne benchmarks públicos para os custos da publicidade digital em Portugal e, em declarações à Marketeer, o autor explica o que está por detrás destes números e como as empresas os devem interpretar.
Um clique num anúncio de um escritório de advogados em Lisboa pode custar mais de 10 euros mas na restauração, o mesmo clique sai a partir de 20 cêntimos. A distância entre os dois extremos assim como uma comparação com o mercado norte-americano é o que sustenta o estudo público trimestral de benchmarks de custos de publicidade digital por setor.
O trabalho é assinado por Bruno Matos, gestor de campanhas de publicidade digital, e cobre doze setores de atividade, cruzando três tipos de dados: contas geridas pelo próprio profissional, com mais de 500 mil euros de investimento acumulado; estudos internacionais de custo por país, como os da WordStream e da Lebesgue; e intervalos publicados por agências portuguesas. Sempre que estas fontes divergem, prevalece o que está medido diretamente em contas nacionais.
“Quanto mais vale o cliente, mais se pode pagar por clique e continuar a obter retorno”
No caso do Google, o setor legal e o financeiro/crédito lideram assim os custos por clique, entre 2,50 e 7,00 €, com o segmento legal a poder ultrapassar os 10 € em Lisboa, efeito, aponta o estudo, da concentração de concorrência na capital, que empurra o CPC entre 20% e 40% acima da média nacional.
Este agravamento de 20-40% em Lisboa e Porto pode ser uma vantagem para PME fora dos grandes centros, mas dependendo do tipo de negócio, sendo essa a “distinção-chave”, refere Bruno Matos.
“Para negócios locais (uma clínica, um stand, um restaurante), sim, há vantagem real: menos concorrência para aparecer à pessoa certa, no momento certo, na sua zona (é basicamente um leilão) significa cliques mais baratos para chegar ao público que interessa, que é local. Já um negócio que venda a nível nacional ou online compete no mesmo leilão de todos, e aí a localização física quase não conta. Ou seja, é penalizado sobretudo quem disputa audiência local nas grandes cidades“, enquadra, em declarações à Marketeer.
“Um dentista em Viana do Castelo paga menos por clique do que um em Lisboa para chegar ao mesmo tipo de cliente. Já uma empresa que vende online para todo o país entra no mesmo leilão nacional, pelo que a localização deixa de ter praticamente influência”, exemplifica.
O mesmo acontece, refere, noutros setores como imobiliário ou seguros, onde o valor gerado por cada novo cliente permite suportar custos de aquisição significativamente superiores. É aqui, sublinha, que está o cerne da questão, que “muita gente ainda lê ao contrário”. “Um custo por clique alto não é mau, é um sinal de que o cliente ‘vale muito’, ou de que o próprio mercado é, por si só, caro. O que conta é a relação entre o custo de adquirir um cliente e o valor desse cliente ao longo do tempo. Na advocacia, um único caso pode valer milhares de euros, por isso pagar 8 ou 10 euros por clique é irrelevante”, explica.
“A regra é simples: quanto mais vale o cliente, mais se pode pagar por clique e continuar a ganhar. E as plataformas como o Google Ads e o Meta Ads sabem disso: essas palavras-chave encarecem precisamente porque são termos de intenção alta, onde cada cliente vale muito. Por exemplo, uma pesquisa como ‘advogado para acidente de trabalho’ ou ‘colocar implante dentário’ está entre as mais caras que existem, não por capricho das plataformas, mas porque quem a faz está prestes a tomar uma decisão que vale muito dinheiro”, explica ainda.
Ainda analisando entre setores, restauração e hotelaria têm o CPC mais baixo dos doze setores analisados – a partir de 0,20 € – acompanhado de taxas de conversão relativamente altas, entre 5% e 9%. A tecnologia e o retalho também apresentam CPC baixo, mas por outra razão: o domínio de campanhas Shopping e Performance Max, com margens mais finas.
Já imobiliário, automóvel, fitness e educação são setores ocupam a zona central da tabela, com CPC no Google entre 0,50 € e 2,80 €. O imobiliário tem o CTR mais alto da Meta entre os setores de serviços (1,4% a 2,3%), enquanto o automóvel converte melhor nas oficinas do que na venda direta, segundo o estudo. A educação e formação destaca-se pela conversão: 6% a 11% em pesquisa, a mais alta dos doze setores, ainda que a um CPM Meta moderado (4 € a 7,50 €).
O e-commerce de moda e de casa & decoração têm CPC baixo no Google (0,30 € a 0,90 €) mas conversões modestas, entre 1,5% e 3,5% – penalizadas pela sazonalidade de datas como a Black Friday, período em que o estudo assinala subidas de 30% a 60% no CPM da Meta.
A tecnologia e retalho tem o CPC mais baixo a par da restauração (0,25 € a 0,60 €), consequência do domínio de campanhas Shopping e Performance Max, mas regista a pior conversão de todas – apenas 1% a 2,5%, reflexo de margens finas e de um público mais comparador do que decidido.
Quanto a conversão, é a educação e formação que se destaca, com taxas entre 6% e 11% em pesquisa, contra apenas 1% a 2,5% no retalho tecnológico, o setor com pior desempenho nesse indicador.
Anunciar em Portugal custa metade de nos EUA: “Não é um defeito do mercado português, é uma oportunidade“
Outro dado em destaque no estudo é o de que anunciar em Portugal custa, em média, cerca de metade do que custa nos Estados Unidos. No CPC (custo por clique) do Google Ads, o valor português ronda 56% do norte-americano. Na Meta, a diferença acentua-se, com o CPM (custo por mil impressões) português a ficar perto de um terço do valor pago nos EUA.
“O custo por clique não é um valor fixo, é o resultado de um leilão. Quanto mais anunciantes disputam a mesma pesquisa, maior tende a ser o preço. Nos Estados Unidos há muito mais empresas a competir pelos mesmos termos e com orçamentos superiores, o que faz subir significativamente os custos“, explica Bruno Matos.
“A isto junta-se o facto de, nos EUA, o cliente valer em média mais: se cada cliente rende mais à empresa, ela consegue pagar mais por clique e continuar a ter lucro. Em Portugal, em muitos nichos, há poucos anunciantes, menos concorrência, e isso significa cliques mais baratos. Não é um defeito do mercado português, é uma oportunidade“, diz ainda.
Google e Meta não publicam estes números por país, e praticamente ninguém o faz para Portugal, lacuna que o estudo tenta preencher. Os intervalos apresentados correspondem ao percentil 25-75 de cada setor e referem-se a pesquisa não-branded no Google e a campanhas de objetivo misto na Meta. Ficam de fora, por exemplo, as diferenças entre prospecção e remarketing, que o autor descreve como “completamente diferentes” em termos de custo.
O estudo é atualizado trimestralmente – a próxima revisão está prevista para outubro – e os dados estão disponíveis gratuitamente, sem registo, em formato CSV, com gráficos reutilizáveis mediante atribuição à fonte, com o autor a sublinhar, contudo, que os benchmarks devem ser encarados como uma referência e não como uma previsão exata dos resultados que cada empresa irá obter.
“Servem para ajudar uma PME a perceber o campeonato em que joga e a planear o orçamento com expectativas realistas. Depois, o desempenho depende da qualidade dos anúncios, da página de destino, da segmentação, da sazonalidade e da maturidade da própria conta”, explica.
Daí deixar uma recomendação simples aos diretores de marketing. “O custo por clique, sozinho, não quer dizer nada. Antes de olhar para o preço do clique, garantam que estão a medir o que acontece a seguir: quantos cliques se transformam em contactos, em vendas, e quanto vale cada cliente (CAC, o custo por aquisição de cliente)”, diz.
“Um clique caro que gera clientes rentáveis vale mais do que um clique barato que não gera nada. Medir primeiro, investir depois. É isso que separa quem gasta em anúncios de quem investe em anúncios e tem um retorno previsível e escalável“, conclui.
