A marca de cosmética The Ordinary desafiou as convenções da indústria da beleza com uma nova campanha global que materializa a sua crítica ao sobrepreço e à construção artificial de valor. Sob o conceito “The Markup Marché”, a insígnia criou supermercados fictícios para expor de forma provocadora as lógicas de pricing e comunicação do setor.
A ativação foi lançada em cidades como Toronto, Londres, Paris, São Paulo, Cidade do México e Melbourne, assumindo o formato de um espaço de retalho com estética minimalista e produtos típicos do segmento de luxo. No entanto, em vez de produtos de beleza, os visitantes encontram bens quotidianos como bananas, abacates ou papel higiénico, apresentados com nomes mais “luxuosos”, packaging premium e preços inflacionados.
Uma banana, por exemplo, surge descrita como uma “barra mágica energizante totalmente natural”, com preços entre 175 e 385 dólares. Já um abacate transforma-se numa “esfera de vitalidade que realça o brilho natural”, ultrapassando os 400 dólares. Até um simples rolo de papel higiénico é reposicionado como um “cilíndrico limpador de alta retenção”, com valores superiores a 130 dólares.
Com esta abordagem, a marca pretende evidenciar como o valor percebido pode ser amplificado – ou distorcido – através da linguagem, do design e do contexto de venda. Dados citados pela própria The Ordinary indicam que 20% dos consumidores britânicos estão dispostos a pagar mais por produtos descritos como “mágicos”, enquanto nos Estados Unidos o packaging premium pode justificar preços significativamente superiores para artigos idênticos.
A campanha reforça o posicionamento histórico da marca, que desde o seu lançamento, em 2016, tem apostado numa comunicação transparente, centrada nos ingredientes e na eficácia, em contraste com o discurso aspiracional dominante na cosmética.
“The Markup Marché” marca também a primeira grande incursão da marca em experiências físicas de retalho à escala global, integrando-se numa estratégia mais abrangente de ativação imersiva.
