Opinião de Ana Marques de Sá, fundadora da The Cora Agency
Durante os últimos dias acompanhei com particular atenção a repercussão do casamento de Vicky Montanari. Não pelo casamento em si, nem pelos vestidos, nem sequer pela lista de marcas de luxo que naturalmente chamou a atenção da imprensa. O que me interessou foi perceber como um acontecimento profundamente pessoal conseguiu gerar, ao mesmo tempo, atenção internacional, valor mediático, visibilidade para Portugal e novas narrativas para as marcas que dele fizeram parte.
É precisamente aqui que acredito que começamos a perceber a Creator Economy para além do marketing de influência.
O casamento de Vicky Montanari aconteceu em Portugal, entre Comporta, Melides e Santiago do Cacém, e rapidamente ultrapassou a esfera das redes sociais. A história circulou por diferentes edições internacionais da Vogue e chegou a outros títulos de moda, luxo e lifestyle. Portugal não apareceu apenas como localização, apareceu nas imagens, na paisagem, nos ateliers, na arquitetura, no imaginário e na narrativa.
E isso faz diferença.
Durante décadas, países, destinos e marcas investiram milhões na construção de imagens capazes de circular internacionalmente. Hoje, uma parte dessa construção acontece de outra forma: através de pessoas que conseguem transformar a sua vida, o seu gosto e as suas relações numa linguagem cultural reconhecível por uma comunidade global.
Vicky já tinha criado antes um código que importa compreender. O conceito de Portuguese Girlies, nascido num vídeo de TikTok em 2023, começou por ser uma interpretação pessoal de uma estética portuguesa, gerou discussão e rapidamente ganhou vida própria. Deixou de ser apenas uma tendência ou um vídeo viral. Passou a identificar uma determinada comunidade, uma estética e uma forma de olhar para Portugal dentro do universo da moda.
O casamento foi, de certa forma, a materialização desse universo.
Não porque tenha sido concebido como uma campanha — e seria redutor transformarmos um momento pessoal numa estratégia de comunicação — mas porque demonstrou uma característica central da nova economia da influência: quando existe uma narrativa suficientemente consistente, cada acontecimento passa a ter múltiplas camadas de distribuição.
A noiva publica, as convidadas publicam, os designers contam as histórias das peças, os meios internacionais reinterpretam o acontecimento; as marcas entram em diferentes momentos da narrativa, o território torna-se visível e cada uma dessas histórias chega a uma comunidade diferente.
O modelo deixa de ser linear, já não temos simplesmente uma marca, um meio e uma audiência – temos uma rede.
É também por isso que a presença das marcas de luxo neste casamento merece uma leitura diferente. Prada, Miu Miu, Dior, Bvlgari ou Chloé não surgiram apenas como logótipos colocados num evento. As peças estavam associadas a momentos concretos da história e, em alguns casos, a relações construídas ao longo do tempo.
Talvez um dos exemplos mais interessantes seja o da FARM Rio. A marca brasileira criou uma peça bridal especialmente para Vicky, num projeto particularmente simbólico porque a própria Vicky tinha trabalhado numa loja da marca anos antes. Subitamente, aquilo que poderia ser simplesmente um vestido passa a carregar memória, percurso e identidade.
É uma diferença aparentemente pequena, mas fundamental, porque visibilidade pode comprar-se mas contexto não.
E talvez seja precisamente aí que esteja uma das maiores oportunidades para as marcas na Creator Economy.
Durante muito tempo avaliámos creators através de métricas essencialmente quantitativas: seguidores, alcance, engagement, visualizações. Essas métricas continuam a ser importantes, mas são insuficientes para explicar porque determinados creators conseguem gerar significado cultural e outros, mesmo com audiências muito superiores, não conseguem produzir o mesmo efeito.
O caso de Vicky Montanari mostra-nos também outra dimensão particularmente relevante para Portugal.
Portugal tornou-se parte da história sem precisar de se anunciar.
A Comporta, o Alentejo, Lisboa, o artesanato, os ateliers portugueses e uma determinada sensibilidade estética entraram numa narrativa internacional precisamente porque pertenciam genuinamente à história de quem a estava a contar.
Não conhecemos ainda o impacto económico desta exposição e seria precipitado tentar quantificá-lo. Mas o impacto cultural merece atenção.
Porque a influência contemporânea deixou de acontecer apenas de cima para baixo. Não é construída exclusivamente por instituições, marcas ou meios de comunicação, circula através de comunidades, indivíduos e redes capazes de atribuir significado a produtos, lugares e comportamentos.
É por isso que considero este casamento um caso particularmente interessante, não porque as marcas devam agora começar a patrocinar casamentos, mas porque demonstra algo muito maior:
Um creator pode ser um canal de comunicação, pode ser uma audiência, pode ser um negócio…
Mas, em determinados momentos, pode também tornar-se um ponto através do qual a cultura circula e talvez seja esta última dimensão que ainda estamos a aprender a medir.
The Cora Agency: a nova consultora que quer cruzar estratégia, cultura, inovação e creator economy
