Durante anos, as marcas competiram por segundos de atenção mas hoje, numa realidade cada vez mais dominada por ecrãs, notificações e estímulos permanentes, a disputa parece estar a mudar de terreno, sendo que mais do que captar o olhar, importa conquistar um lugar na memória. E, para isso, visão, olfato, audição, tato e até o paladar estão a ganhar um peso estratégico crescente na forma como as marcas constroem relações com os consumidores.
Esta aposta que tem sido feita por parte de algumas marcas assenta na ideia de que as pessoas esquecem facilmente um anúncio ou uma mensagem publicitária, mas tendem a recordar uma experiência que as fez sentir algo. E é precisamente nessa capacidade de transformar uma interação numa memória que assenta o crescimento do marketing sensorial, uma abordagem que deixou de ser um complemento da comunicação para assumir um papel central na diferenciação das marcas.
“Quando os argumentos racionais se esgotam – e esgotam-se cada vez mais depressa – o que fica é aquilo que o corpo guarda”, resume Ricardo Mena, professor e coordenador da pós-graduação em Branding do IPAM/IADE. Na sua perspetiva, uma marca que se diferencia sensorialmente “não precisa de convencer” pois “é reconhecida antes de ser pensada”. Basta entrar nas lojas de algumas marcas reconhecidas para perceber que existe “uma gramática sensorial construída com intenção”, mas o problema, diz, é que “a maioria das marcas ainda trata os sentidos como camada cosmética e não como linguagem estratégica“.
Essa ideia é partilhada por Rossana Gama, country manager do Grupo Boticário Portugal, que entende que num mercado saturado de estímulos, a diferenciação já não acontece apenas através do produto ou da comunicação. “As marcas que conseguem criar ligações emocionais mais fortes são aquelas que permanecem na memória e na preferência dos consumidores”, afirma, defendendo que ao ativar sentidos como o olfato, o toque ou a sonoridade de um espaço, é possível construir associações mais profundas e reforçar identidade, proximidade e reconhecimento.
Se durante muito tempo o objetivo do marketing foi captar atenção mas hoje o desafio passa por permanecer na memória, essa realidade encontra explicação, para Maria Virginia Fiorini, head of global marketing da Multilem Worldwide, na própria forma como o cérebro humano funciona. “Quando olhamos para trás, aquilo de que verdadeiramente nos lembramos são as experiências. As aventuras. Os momentos vividos num determinado lugar, numa determinada altura, com pessoas de quem gostamos, a fazer algo que nos marcou”, afirma a responsável da empresa focada na criação de experiências de marca.
Mais do que guardar informação, as pessoas armazenam emoções, sensações e momentos vividos, defende, avançando que é precisamente essa lógica que inspira o conceito de Brand Physicality desenvolvido pela Multilem: “transformar uma marca em algo que as pessoas podem ver, tocar, ouvir, sentir e viver“.
“O papel do marketing sensorial na diferenciação das marcas está precisamente aí: transformar marcas em experiências capazes de gerar memória, emoção e conexão humana. Seja através do som, da luz, da textura, do cheiro ou da própria energia de um espaço, são esses detalhes que fazem com que uma marca deixe de ser apenas algo que consumimos para passar a ser algo que vivemos e recordamos“, diz.
Na mesma linha, a Rituals considera que o marketing sensorial faz parte da própria essência da marca, sendo que mais do que vender produtos, o objetivo passa por transformar pequenos gestos do quotidiano em momentos com significado, através de uma combinação de fragrâncias, texturas, design e ambiente. “A diferenciação constrói-se cada vez mais através da emoção, da experiência e de uma ligação significativa. É precisamente aí que o marketing sensorial desempenha um papel tão importante”.
“Para isso, é necessário ir além das qualidades funcionais de um produto e criar uma experiência mais holística. O aroma, a textura, o design e a atmosfera ajudam a construir um universo de marca distintivo, que os clientes conseguem reconhecer de imediato e com o qual se podem ligar emocionalmente“, acrescenta fonte oficial da empresa.
Há no entanto uma confusão comum e “legítima” entre marketing sensorial e marketing experiencial, pelo que Ricardo Mena faz questão de estabelecer uma distinção importante entre estes conceitos frequentemente confundidos. “O sensorial é o que entra pelos sentidos: o som, o cheiro, a textura, a luz. A experiência é o que o consumidor vive no tempo, tem um início, um percurso, um fim“, aponta, acrescentando ainda que a emoção “é o que fica depois de tudo isso”.
“Gosto de pensar que o sensorial é o input, a experiência é o processo e a emoção é o resultado. Uma marca que investe apenas num deles sem pensar nos outros dois está a trabalhar a meio. Vi muitas lojas com uma atmosfera sensorial cuidada, mas com uma jornada de compra caótica, o cliente entra encantado e sai frustrado. O encanto sensorial não salva uma experiência mal desenhada“, sublinha.
É precisamente essa articulação que Gustavo González, head of creative solutions da JCDecaux Portugal, empresa de publicidade exterior, também considera determinante, apontando que um dos dos erros mais frequentes das marcas “assenta no desenvolvimento de uma ativação sensorial isolada, sem qualquer integração na estratégia global da marca e desprovida de pontes com os restantes pontos de contacto físicos e digitais”.
“Outro deslize comum diz respeito ao excesso de estímulos, que gera uma sobrecarga cognitiva no consumidor quando se ativam múltiplos sentidos em simultâneo sem uma coerência conceptual clara, o que resulta em confusão e rejeição imediata”, refere também, acrescentando que muitas marcas “ainda descuram a proximidade face ao ponto de venda ao ativarem projetos longe do local de conversão”, sendo que “o estímulo ideal deve ocorrer no centro da decisão ou muito perto dele, onde o tráfego é altamente qualificado e o consumidor apresenta uma maior predisposição para efetuar a compra”.
O risco do “sensorial forçado”
Mas nem toda a experiência sensorial resulta, existindo inclusive o risco de, quando utilizada de forma artificial ou desligada da identidade da marca, esta possa até produzir o efeito inverso. É por isso que que antes de se escolher aromas, sons ou iluminação, deve-se colocar a pergunta “O que queremos que as pessoas sintam?” e só depois então devem ser definidos os estímulos capazes de contar essa história, alerta Maria Virginia Fiorini.
A head of global marketing da Multilem Wolrdwide exemplifica com uma experiência de turismo como Visit Saudi, onde o som, os aromas, a gastronomia e os materiais podem de facto transportar a pessoa para um destino. “Mas todos esses elementos precisam de contar a mesma história, desde o momento em que a pessoa entra até ao momento em que sai do espaço”, sublinha.
Também Ricardo Mena alerta para esse risco, o qual pode ser evitado com um teste: “Se retirarmos aquele estímulo, a marca perde identidade ou apenas perde decoração? Se for decoração, o trabalho ainda nem começou“. O exemplo mais comum, refere, é a utilização indiscriminada de fragrâncias em lojas sem qualquer relação com a personalidade da marca, com o consumidor a não saber nomear o que sente mas a sentir que algo não bate certo, numa incongruência que “corrói a confiança de formas que as métricas tradicionais raramente captam”.
“Experiências sensoriais genuínas nascem de dentro, da identidade da marca, daquilo que ela promete, da sua história. As artificiais são decorativas: chegam de fora e colam-se sem raiz“, remata o docente do IPAM/IADE.
Na Rituals, a preocupação é semelhante, com a empresa a considerar que o maior desafio passa por garantir autenticidade e consistência em todos os pontos de contacto, assegurando que cada elemento sensorial traduz a mesma visão de marca centrada no cuidado, no bem-estar e na atenção ao detalhe.
Também Rossana Gama identifica esse equilíbrio como um dos principais desafios, entendendo que não basta estimular os sentidos, sendo também necessário fazê-lo de “forma autêntica, equilibrada e relevante, tendo em conta a diversidade cultural e a necessidade de criar experiências verdadeiramente inclusivas e acessíveis”.
“A linha que separa uma experiência multissensorial bem sucedida de uma abordagem artificial reside estritamente no contexto e na relevância do estímulo para o ecossistema onde este se insere. Um aroma ou um som deve surgir de forma natural no percurso quotidiano do consumidor, de modo a captar a atenção sem ruído”, defende por sua vez Gustavo González.
E o head of creative solutions da JCDecaux Portugal avança mesmo com diversos exemplos de casos de sucesso desenvolvidos pela agência em parceria com diversas marcas. “Como caso prático de diferenciação, destaca-se, por exemplo, a campanha da Super Bock, no Dia Internacional da Amizade, para a qual transformámos um painel publicitário tradicional num rooftop com acesso por escadas laterais para jantares exclusivos”.
“Outro caso de sucesso foi a ação da Sprite no Chiado, onde um ecrã interativo num abrigo de passageiros permitia ao público ativar um vaporizador de água para simular a frescura da bebida. Também temos o caso da Beefeater, que coloriu e perfumou as ruas de Lisboa e Braga com abrigos decorados com ramagens de limoeiro e equipados com um dispersor automático de aroma a limão, o que criou uma imersão refrescante e orgânica no meio urbano. Outro exemplo recente foi da Axe, em que uma simples espera pelo autocarro se transformou num desafio de experimentação tátil e olfativa, visto que a essência do produto foi transformada num óleo diluído nos materiais decorativos”, exemplifica.
“O elemento sensorial não é um fim em si mesmo, mas um meio para criar uma experiência verdadeiramente envolvente“, conclui.
Entre a emoção e a manipulação
À medida que as marcas dominam melhor estes mecanismos, cresce também a discussão sobre os limites éticos da utilização dos sentidos, com Maria Virginia Fiorini, a defender que a fronteira está na intenção e transparência. “Uma experiência sensorial deve criar envolvimento, emoção e valor para as pessoas. Torna-se manipulação quando usa estímulos para pressionar, confundir ou influenciar decisões sem que a pessoa tenha consciência disso“, defende.
“Uma boa experiência não força uma reação. Cria as condições para que a ligação aconteça de forma natural. Por isso, é fundamental estudar profundamente a estratégia da marca: a quem fala, qual é o seu tom de voz, o que quer transmitir e que relação pretende construir com as pessoas. Só assim é possível criar um diálogo honesto, humano e relevante. O objetivo não deve ser controlar o comportamento das pessoas, mas criar momentos memoráveis, autênticos e emocionalmente significativos”, complementa.
Ricardo Mena vai mais longe e defende uma perspetiva onde tudo depende da honestidade da promessa feita pela marca, exemplificando que utilizar um aroma a pão acabado de fazer num supermercado sem padaria é um exemplo de uma experiência que cria uma expectativa que o produto não consegue cumprir. “Quando a experiência sensorial cria expectativas que o produto não suporta, o que se segue é a sensação de ter sido enganado“, alerta.
“Do ponto de vista estratégico, para além da dimensão ética, este caminho é simplesmente mau negócio. Quando a experiência sensorial cria expectativas que o produto não cumpre, o que se segue é a sensação de ter sido enganado. E marcas que enganam não se recuperam facilmente. A experiência sensorial mais eficaz é aquela que é honesta e que usa os sentidos para dizer a verdade da marca com mais força, não para inventar uma que não existe”, acrescenta.
E a country manager do Grupo Boticário Portugal não tem mesmo dúvidas que o marketing sensorial é atualmente uma “alavanca estratégica fundamental”, tendo em conta que “num mercado com tantas opções disponíveis, as marcas que se destacam e conquistam a preferência são aquelas que conseguem oferecer uma experiência verdadeiramente memorável e multissensorial”.
