O uso criativo de dados na publicidade deixou de ser apenas uma ferramenta técnica e passou a ser matéria-prima para ideias inovadoras, sistemas de marca e experiências participativas, revela uma análise das campanhas premiadas no último Cannes Lions, segundo dados da Merca20.
Enquanto o debate sobre dados normalmente gira em torno de segmentação e eficiência, as campanhas mais recentes mostram uma lógica diferente: a informação deixa de ser apenas um insumo operacional e transforma-se no núcleo da experiência criativa.
Em “Remember Me By Living”, da Victoria e desenvolvida pela Wieden+Kennedy México, mais de 500 mil memórias reais de pessoas sobre entes queridos falecidos foram transformadas em tipografias, peças visuais e ativações culturais. A data não descreve apenas o público: torna-o protagonista, criando uma memória coletiva ligada ao Dia dos Mortos.
No Equador, a campanha “Living in a Pizza”, da Papa John’s com Be Flamingo, utilizou dados geoespaciais para transformar bairros com formato de fatia de pizza em promoções na app. A iniciativa gerou crescimento de 65% em pedidos e multiplicou por 34 as descargas diárias da aplicação, mostrando como a data pode gerar comportamento participativo.
Nos EUA, o projeto “A Living Data Center” da Centersquare, criado por Jones Knowles Ritchie, transformou dados em identidade visual generativa. Formas, cores e animações atualizam-se em tempo real, criando uma marca viva que evolui com a informação, mais próxima de um sistema do que de uma campanha tradicional.
Mesmo em contextos onde o uso de dados é limitado, o craft visual mantém importância. A campanha “Make Love Last – Living Room”, da Viatris na China, usou time-lapse para construir uma narrativa emocional sobre permanência e conexão, contornando restrições regulatórias sobre o produto.
A ESL, no 25º aniversário, desenvolveu “Live Legendary” na Alemanha, transformando fãs em protagonistas da narrativa. Embora não dependa diretamente de dados como insumo criativo, demonstra como a publicidade pode migrar de comunicação passiva para sistemas participativos.
