Fazer humor com os problemas de uma cidade pode ser uma forma de mostrar que uma marca está atenta ao que acontece à sua volta. Mas quando essa marca nasceu precisamente nessa cidade, a fronteira entre sátira e insensibilidade pode tornar-se mais difícil de gerir. Foi o que aconteceu à Desigual, depois de uma campanha sobre a “cara B” de Barcelona gerar críticas nas redes sociais.
A campanha promove a nova coleção de edição limitada desenvolvida pela Desigual em colaboração com a Ottolinger, marca de moda de Berlim fundada por Christa Bösch e Cosima Gadient. A parceria parte de uma relação antiga com a própria Desigual: durante anos, as designers da Ottolinger compraram peças vintage da marca em segunda mão para depois as desmontarem e reconstruírem de acordo com a sua própria linguagem criativa.
A coleção foi desenvolvida em conjunto com o atelier da Desigual em Barcelona e produzida artesanalmente na cidade. Por isso, Barcelona tornou-se também o cenário central da comunicação. E é precisamente aí que surge a controvérsia.
No filme da campanha, apresentado em inglês, uma jovem percorre diferentes pontos da cidade enquanto descreve, com aparente entusiasmo, situações que estão longe da imagem turística tradicional de Barcelona.
Há trânsito, carteiristas, ruas cheias, pombos, lixo, preços elevados e tensão entre residentes e visitantes. Num dos momentos, a protagonista paga 9,50 euros por um café. Noutro, é abordada de forma hostil por uma residente. A campanha apresenta tudo isto como a “cara B” da cidade, aquela que, segundo a própria marca, não aparece nos postais. A intenção era satírica. A receção, porém, foi bastante mais dividida.
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Nas redes sociais, vários utilizadores criticaram o facto de a Desigual recorrer a questões como a gentrificação e a turistificação para construir uma peça humorística. A crítica ganhou uma dimensão adicional pelo facto de a Desigual ter nascido em Barcelona e manter uma ligação histórica à cidade. Alguns comentários questionaram inclusivamente o processo criativo por detrás da campanha e a eventual participação de talento local na construção da narrativa.
Houve também quem defendesse a campanha, considerando que a marca estava simplesmente a retratar problemas reais da cidade através da ironia. Outros ficaram num ponto intermédio: a ideia poderia funcionar, mas a execução e o tom não terão sido os mais adequados.
Perante as críticas, a Desigual respondeu diretamente nas redes sociais e reconheceu que o enquadramento escolhido não funcionou como pretendido. “Barcelona é a nossa casa”, afirmou a marca, reconhecendo a existência dos problemas de gentrificação e turistificação. A Desigual explicou que pretendia utilizar o humor para falar sobre estas questões, mas admitiu que “não era o lugar para a ironia”.
A mesma posição foi posteriormente transmitida aos meios de comunicação social. A marca reforçou a sua ligação a Barcelona, onde nasceu há mais de 40 anos, e afirmou o compromisso de continuar a contribuir para a criatividade, cultura e projeção da cidade, “sempre desde o respeito” por Barcelona e pelas pessoas que nela vivem.
