A gastronomia deixou de ser apenas um território ligado à restauração para se afirmar como uma das linguagens mais poderosas do marketing contemporâneo. Entre experiências imersivas, ativações de marca e cruzamentos inesperados com moda, tecnologia ou turismo, o universo gastronómico tornou-se um palco privilegiado para criar ligação emocional com o consumidor.
Por Sandra M. Pinto
É precisamente sobre esta transformação que falamos nesta entrevista com Inês Barros Rodrigues, diretora de marketing da Amuse Bouche, que analisa como a comida passou a ocupar um lugar central nas estratégias de comunicação das marcas e porque razão este território continua a ganhar relevância na construção de valor e experiência.
O marketing ligado à gastronomia tem crescido nos últimos anos. Como descreve este fenómeno e o seu impacto no posicionamento de marcas?
A gastronomia deixou de pertencer apenas ao universo da restauração. Tornou-se uma linguagem de comunicação emocional usada por marcas das áreas mais inesperadas. Hoje vemos marcas de alta costura a recorrer à alta pastelaria para criar convites de desfile, pop-ups gastronómicos em plena rua, cafés temporários ligados a lançamentos de coleção, ou experiências vínicas e gastronómicas associadas a automóveis, hotelaria, tecnologia ou beleza. Isso acontece porque a comida ativa memória, emoção e partilha de uma forma quase imediata. Uma experiência gastronómica bem pensada cria ligação emocional muito mais rapidamente do que uma campanha tradicional. As marcas perceberam isso. Perceberam que a gastronomia não é apenas consumo é cultura, identidade, desejo, entretenimento e lifestyle. E é exatamente por isso que hoje vemos a gastronomia a tornar-se tema central de comunicação mesmo em setores que, há poucos anos, pareciam completamente distantes deste território. O impacto no posicionamento é enorme porque aproxima as marcas das pessoas de uma forma menos publicitária e muito mais experiencial.
Que tipos de marcas têm encontrado na gastronomia uma oportunidade estratégica para se conectar com os consumidores?
As mais mediáticas de todas. E isso diz muito. A moda talvez seja um dos exemplos mais fortes. A Zara abriu espaços de café integrados na experiência de loja, marcas de luxo criam ativações gastronómicas altamente instagramáveis e casas como Prada, Dior ou Jacquemus usam frequentemente pastelaria, restaurantes ou experiências vínicas como extensão natural da marca. No setor automóvel acontece exatamente o mesmo. A CUPRA, por exemplo, criou espaços como a CUPRA City Garage, onde o carro deixa de ser o centro absoluto e passa a coexistir com música, cocktails, gastronomia e cultura urbana. Também vemos movimentos muito interessantes em marcas de hotelaria, tecnologia, bebidas, cosmética ou até imobiliário. Porque hoje as marcas querem fazer parte do tempo livre das pessoas e a gastronomia é provavelmente um dos territórios mais fortes para criar essa proximidade. No fundo, qualquer marca que queira trabalhar emoção, permanência, experiência e comunidade encontra hoje na gastronomia uma oportunidade estratégica fortíssima.
Até que ponto estas iniciativas gastronómicas contribuem para fortalecer o brand equity de uma marca?
Contribuem imenso porque criam memória emocional. E memória emocional cria valor de marca. Quando uma pessoa associa uma marca a um momento prazeroso, inesperado ou altamente partilhável, a relação deixa de ser apenas racional. Passa a existir afinidade. A gastronomia tem uma enorme vantagem: obriga as pessoas a parar. A permanecer. A experienciar com tempo. Isso é raríssimo hoje em dia. Uma ativação gastronómica bem feita consegue gerar notoriedade, desejo, conteúdo orgânico, identificação e até reposicionamento da marca sem parecer publicidade tradicional. E depois existe um ponto muito importante: quando a experiência é autêntica, o consumidor sente que escolheu estar ali. Não sente que lhe estão a vender alguma coisa. Isso aumenta brutalmente o valor percebido da marca.
Qual é o papel dos festivais gastronómicos e experiências imersivas como instrumentos de ativação de marca?
As pessoas vão a um festival gastronómico pela comida. Mas ficam pela experiência total. E ao contrário de muitos outros eventos, vão sem pressa. Querem circular, descobrir, conversar, fotografar, provar, estar presentes. Isso cria um contexto raríssimo para as marcas: tempo de atenção real. As pessoas estão disponíveis para interagir. Querem aproximar-se dos chefs, dos criadores de conteúdo, das marcas, dos espaços. E isso abre possibilidades muito interessantes para ativações. Algumas marcas escolhem fazer tasting, sampling ou jogos. Outras preferem criar ligações emocionais mais inesperadas.
Deixo aqui um exemplo muito recente num dos nossos festivais: a presença da MINI no Food Love Fest. À partida, um automóvel não tem ligação direta à gastronomia. Mas aquele ambiente descontraído e aspiracional era o contexto perfeito para criar desejo e proximidade com a marca. O carro deixava de ser apenas um carro e passava a fazer parte da experiência daquele dia. À volta do conceito “MINI Bite” criou-se conteúdo digital relevante de forma completamente orgânica.
Ainda mais recente, no próprio UMAMI, que aconteceu há apenas alguns dias, percebemos isso de forma muito clara. Tivemos marcas de categorias completamente diferentes: café, bebidas vegetais, refrigerantes, vinho, kombucha, energy drinks ou aperitivos, todas a trabalhar presença de forma distinta, mas com o mesmo objetivo: fazer parte emocional da experiência do consumidor e não apenas aparecer com branding no recinto.
E é exatamente aí que as ativações funcionam melhor: quando deixam de parecer uma obrigação comercial e passam a acrescentar valor real ao ambiente do evento.
Que métricas ou indicadores considera mais relevantes para avaliar o sucesso de uma ação de marketing num evento gastronómico?
A primeira pergunta tem sempre de ser: qual era o objetivo da marca? Nem todas procuram o mesmo. Há marcas que querem notoriedade. Outras querem reposicionamento. Outras querem criação de conteúdo orgânico. Outras procuram experimentação de produto, proximidade emocional ou geração de leads. Dependendo disso, as métricas mudam completamente. Podemos medir: número de interações e ativações; sampling efetivo; crescimento de seguidores; alcance orgânico; tempo médio de permanência no espaço; conteúdo gerado espontaneamente pelos visitantes; captação de contactos; aumento de tráfego para canais digitais; ou até impacto comercial posterior. Mas hoje existe uma métrica cada vez mais importante: quantas pessoas quiseram partilhar aquela experiência sem serem obrigadas a fazê-lo. Quando isso acontece, a ativação ultrapassou o espaço físico e entrou na cultura digital.
Como é possível equilibrar visibilidade da marca e autenticidade numa experiência que privilegia o consumidor?
Sendo verdadeiro. As pessoas percebem imediatamente quando uma marca está apenas a ocupar espaço. A autenticidade acontece quando a marca oferece algo coerente com aquilo que realmente é, mas apresentado de forma surpreendente, irreverente ou emocionalmente inteligente. O consumidor de hoje quer ser surpreendido. Quer sentir-se especial. Quer participar. Quer viver histórias que depois possa contar. E isso não exige necessariamente grandes produções. Muitas vezes exige apenas uma ideia inteligente e coragem para sair da zona de conforto. As marcas podem ousar muito mais do que ousam atualmente. E o consumidor está completamente preparado para isso.
Em termos de branding, que oportunidades surgem no cruzamento entre gastronomia, cultura e turismo?
Infindáveis. O exemplo mais claro que temos é o Arrebita Portugal. Em Portimão trabalhamos a gastronomia quase como extensão natural do turismo de verão: rua, saída de praia, sunset, lifestyle, férias, ambiente descontraído. Já em Penha Garcia, a lógica é completamente diferente. A gastronomia cruza-se com património, aldeia histórica, identidade cultural, tradição e autenticidade do território. São duas experiências totalmente distintas, mas ambas funcionam porque a gastronomia serve como ponto de entrada emocional para descobrir aquele lugar. E isso é uma enorme oportunidade para marcas e territórios: a comida consegue traduzir identidade de uma forma muito mais imediata do que muitas campanhas institucionais.
Como podem as marcas transformar experiências gastronómicas em narrativas coerentes e memoráveis para o consumidor?
Enquanto marketeer com mais de 20 anos de experiência do lado da marca, consigo hoje, do lado da agência, perceber muito melhor o que faz uma experiência permanecer na memória das pessoas. Nem sempre é o maior investimento. Muitas vezes é a ideia mais inesperada. Existem categorias de produto aparentemente muito distantes da gastronomia que podem tornar-se absolutamente relevantes dentro de um festival gastronómico quando integradas de forma inteligente e emocionalmente coerente. O segredo está em construir narrativa e não apenas presença.
A marca não pode aparecer apenas como patrocinador. Tem de acrescentar algo real à experiência. Tem de fazer o consumidor sentir que aquele momento ficou melhor porque ela estava lá. E acredito genuinamente que ainda estamos apenas no início desta transformação. Existem marcas que ainda nem imaginam o espaço que podem ocupar dentro do universo gastronómico, não de forma forçada, mas criando experiências altamente memoráveis, úteis, emocionais ou até inesperadas para o consumidor. Eu já ando atrás delas.
Que erros comuns observa em estratégias de ativação de marca no universo gastronómico?
Ser previsível. Muitas marcas ainda entram no universo gastronómico de forma demasiado segura, demasiado óbvia e demasiado formatada. O consumidor atual já viu tudo. Já está treinado visualmente e emocionalmente. Hoje é preciso criar surpresa, curiosidade, participação e até algum desconforto positivo. Não ridicularizar o consumidor, mas colocá-lo numa situação inesperada em que pensa: “nem acredito que estou a fazer isto”. As ativações mais memoráveis são quase sempre aquelas que quebram ligeiramente o comportamento esperado.
Que lições Portugal pode tirar de mercados como Espanha ou França, onde a gastronomia é central para turismo, cultura e identidade?
França terá sempre um peso histórico absolutamente incontornável na forma como o mundo olha para a gastronomia. São, de certa forma, os grandes responsáveis por transformar cozinha em património cultural, sofisticação e identidade nacional. Mas, sendo totalmente honesta, acompanho muito mais de perto o caso espanhol porque é uma realidade mais próxima da nossa e extremamente interessante do ponto de vista estratégico. E Espanha percebeu há muito tempo que a gastronomia não é apenas restauração. É estratégia cultural, turística e económica. Eles usam a gastronomia como ponto de partida para construir território, turismo, eventos, lifestyle e posicionamento internacional. Portugal tem qualidade gastronómica extraordinária. Mas ainda comunica demasiadas vezes a gastronomia como consequência e não como motor principal.
Precisamos de integrar mais marcas, territórios, turismo e eventos numa visão comum. E precisamos também de arriscar mais em formatos de ativação e experiência. Começamos a ver agora turismos regionais determinados em fazer este caminho. Espanha faz isso muito bem: transforma comida em espetáculo, cultura pop e experiência urbana com enorme naturalidade.
Existem campanhas internacionais que considere um bom benchmark em termos de marketing gastronómico e ativação de marca?
Existem muitos exemplos interessantes porque hoje praticamente todas as grandes marcas trabalham gastronomia de alguma forma. Talvez me repita um pouco, mas não resisto: a Jacquemus faz isso de forma brilhante em ativações pop-up ligadas a gelados, cafés ou beach clubs. A Prada explora constantemente pastelaria e experiências gastronómicas ligadas ao universo do luxo. A CUPRA mistura automóveis, música e cocktail culture de forma muito inteligente.
E depois existe tudo o que vemos acontecer em destinos como Saint-Tropez, onde marcas de luxo praticamente tomam conta de praias, restaurantes e beach clubs durante o verão. Hoje já não é estranho vermos concessões de praia totalmente personalizadas por marcas de moda, com gastronomia, música e experiência visual a fazerem parte do mesmo universo de marca. O consumidor não está apenas a consumir um produto — está a entrar temporariamente naquele lifestyle. A Comporta começa a dar estes primeiros passos em Portugal e é muito interessante ver isto acontecer. E depois Espanha continua a ser um benchmark enorme em festivais gastronómicos e ativações territoriais porque consegue transformar comida em experiência coletiva e aspiracional. Eles perceberam antes de muitos que a gastronomia não vende apenas comida , vende pertença, lifestyle e identidade cultural.
Até que ponto as marcas portuguesas estão preparadas para adotar estas estratégias de forma estruturada e integrada?
Cada vez mais. E o facto de muitas grandes marcas estarem hoje organizadas a nível ibérico ajuda bastante porque acelera o contacto com estratégias já implementadas em Espanha. Mas ainda existe algum receio de arriscar e de pensar a ativação gastronómica de forma mais conceptual.
O papel das agências é precisamente esse: trazer referências, mostrar resultados, adaptar formatos internacionais à realidade portuguesa e provar às marcas que estas experiências têm impacto real na relação com o consumidor.
Como vê a evolução do ecossistema gastronómico em Portugal nos próximos cinco anos, especialmente do ponto de vista estratégico?
Nos últimos dias saíram várias notícias sobre dificuldades na restauração, em especial no universo Michelin, levando até algumas pessoas a falar numa possível crise da gastronomia portuguesa. Mas é curioso porque, ao mesmo tempo, acabámos de assistir a um ano histórico em número de estrelas Michelin e Sóis Repsol atribuídos em Portugal, premiando restaurantes de norte a sul do país. Isso mostra que existe exigência, competitividade e pressão, mas também enorme qualidade e crescimento.
Quem trabalha nesta área sabe o quão duro este setor é. A exigência é enorme, as margens são difíceis e existe um desgaste humano muito forte. Mas não acredito que exista uma crise do ecossistema gastronómico. Pelo contrário.
Portugal continua a ter uma relação emocional fortíssima com comida, restauração e experiência social à mesa. Temos mercado para restaurantes Michelin, para conceitos médios extremamente criativos e para as grandes tascas tradicionais. O que mudou foi o nível de competitividade.
Hoje existe uma oferta internacional gigantesca em todas as cidades. O consumidor viaja mais, conhece mais referências, exige mais experiência e escolhe muito melhor onde quer gastar dinheiro.
O empresário gastronómico tem hoje de ser muito mais estratégico, mais criativo e mais preparado para comunicar do que há dez anos. A restauração deixou de viver apenas do produto. Vive de conceito, narrativa, posicionamento, experiência e comunidade.
Que oportunidades emergentes existem para marcas que queiram associar-se à gastronomia de forma relevante e inovadora?
As maiores oportunidades estão precisamente nas categorias onde ninguém espera encontrar gastronomia. Mobilidade, tecnologia, wellness, moda, gaming, hotelaria, inteligência artificial, sustentabilidade, turismo urbano, entre outras, todas podem encontrar formas muito relevantes de entrar neste território.
Porque a gastronomia já não é apenas alimentação. É convivência, descoberta, entretenimento e identidade cultural. As marcas que perceberem isso primeiro vão conseguir criar experiências muito mais memoráveis do que campanhas tradicionais. Estou disposta a desafia-las.
Qual é o papel da inovação digital e da tecnologia na ativação de marcas neste setor?
É absolutamente central. Hoje a experiência física já nasce pensada para prolongamento digital. Uma ativação que não gera vontade de ser filmada, fotografada ou partilhada perde enorme potencial. Mas a tecnologia vai muito além das redes sociais.
Hoje conseguimos usar dados para perceber comportamento de consumo em tempo real, criar experiências imersivas, personalizar ativações, integrar gamificação, realidade aumentada, aplicações de evento, sistemas cashless ou estratégias de conteúdo altamente segmentadas. E existe um ponto muito importante: a tecnologia tornou a experiência gastronómica muito mais democrática e partilhável. Uma experiência incrível deixa de pertencer apenas a quem esteve presente fisicamente. Passa a existir online, em conteúdo, em conversa e em memória coletiva.
