Opinião de Susana Costa e Silva, professora, diretora do Mestrado em Marketing e co-diretora do CIGMA – Centre for Impact in Global Management, na Católica Porto Business School
O mercado imobiliário em Portugal não pára de quebrar recordes – o preço mediano das casas atingiu os 3.107 euros por metro quadrado em junho de 2026, acumulando cinco meses consecutivos de máximos históricos. Nunca se venderam casas tão caras. E, no entanto, num mundo onde tudo é supostamente digital, rápido e transparente, parece que recuámos ao passado quando o assunto é… saber quanto custa o imóvel.
Basta abrir o Facebook ou o Instagram e depararmo-nos com o fenómeno mais bizarro e sintomático da atualidade imobiliária: um anúncio com uma fotografia genérica (muitas vezes produzida por inteligência artificial) e, na caixa de comentários, um autêntico “chorrilho” de utilizadores a perguntar, em loop: “Qual é o preço?”, “Qual o valor?”. É uma pergunta simples, direta e a variável mais importante para 99,9% dos compradores. E, ainda assim, o vendedor ou a agência insiste em não a colocar. Porquê? Para gerar interação? Para criar uma falsa sensação de “exclusividade”? É estranho, é contraproducente e, acima de tudo, é profundamente ineficaz. Ao ocultar o preço, a imobiliária está a forçar o utilizador a mendigar por uma informação que devia ser de acesso público e imediato. O comprador não quer jogar ao jogo do “adivinha quanto custa”. Ele quer, num primeiro olhar, perceber se aquele imóvel cabe no seu orçamento. Se não couber, adeus, poupa-se tempo a ambos. Se couber, avança para a próxima fase. Ao remover esta transparência, a agência gera dezenas, centenas de comentários inúteis. E pergunto eu: o que é que o gestor imobiliário faz com uma lista de 50 pessoas que escreveram “preço” nos comentários? Vai ligar a todas? Vai enviar mensagens privadas em massa a 50 estranhos sem saber se eles têm dinheiro para aquela zona? Claro que não. A lead é fria, descartável e, na prática, um desperdício de atenção. Quem está do outro lado não sabe bem o que fazer com aquilo; apenas se sente obrigado a responder individualmente ou a colocar um “enviei MP” robótico, que mais parece uma resposta de spam do que de um consultor de confiança.
Mas este é apenas o primeiro sinal de desalinhamento. Se o preço escondido é a isca para gerar interação superficial, o segundo ato – e aqui concordo plenamente com a crítica que se tem feito – é o bloqueio total do anúncio por trás de um formulário.
Ultrapassámos a barreira do preço e, por milagre, conseguimos ficar interessados. Clicamos na foto. Queremos ver a tal varanda virada a sul, o chão em madeira, a luz natural. O que vemos? Não a casa, mas um formulário. “Quando pensa mudar-se?”, “Qual o seu orçamento?”, “Tem imóvel para vender?”. E só depois de preencher estes campos e fornecer o nosso contacto – pagando o preço da invasão de privacidade – é que, talvez, nos seja permitido vislumbrar a cozinha.
Esta prática é, do ponto de vista do comportamento do consumidor, um erro estratégico de peso. Para compreender a dimensão deste erro, temos de recuar ao início da jornada do consumidor. A compra de uma casa é uma das decisões financeiras e emocionais mais significativas da vida de uma pessoa. Ao contrário da compra de um bem de conveniência, o setor imobiliário vive da emoção e da visualização. O comprador potencial não está, numa primeira fase, à procura de um negócio racional; está à procura de um feeling. Ele quer ver a textura da madeira no chão, a forma como a luz entra pela janela, a dimensão da cozinha. É o impulso visual que gera o desejo.
Assim, quando um anúncio bloqueia o acesso a essas imagens e exige o preenchimento de dados, está a quebrar o encanto. Está a forçar o consumidor a sair do modo “sonho” e a entrar abruptamente no modo “transação”, antes mesmo de saber se o imóvel lhe interessa. A pergunta “Quando pensa mudar-se?” pressupõe um compromisso que o consumidor ainda não está preparado para assumir. Na linguagem da psicologia do marketing, estamos a colocar o Call to Action (o pedido de contacto) na fase de Atenção/Interesse, quando ele só deve aparecer na fase de Desejo/Ação. É como pedir o número de cartão de crédito a alguém que ainda só está a espreitar a montra. O resultado prático é o chamado “friction effect”: ao criar atrito artificial, a imobiliária não elimina os “curiosos”, elimina a esmagadora maioria dos compradores sérios, que detestam partilhar dados pessoais sem saber se o produto lhes interessa.
Esta tendência partilha características preocupantes com os dark patterns (padrões enganosos): ocultação de informação, recolha forçada de dados (a tal armadilha de privacidade) e criação de sensação de falsa urgência. Mas o mais cínico de tudo é a ineficácia operacional. As imobiliárias queixam-se da falta de leads qualificadas, mas recolhem-nas desta forma preguiçosa. O que obtêm são três campos genéricos – nome, email, telefone – com zero contexto. O agente liga para o interessado e, se este atender, diz: “Temos uma casa para si”, mas não sabe se o que o cliente queria era o preço (que estava escondido) ou se queria a varanda (que estava bloqueada pelo formulário). A chamada torna-se invasiva, irrelevante e profundamente aborrecida. O cliente sente-se perseguido por um processo de interesse num bem que nem sequer chegou a ver.
O paradoxo final é que o comprador moderno é autónomo e desconfiado. Ele quer pesquisar, comparar e analisar antes de se expor. Esconder o preço e trancar as fotos atrás de formulários é o equivalente digital a um vendedor de rua que nos aborda com uma caixa fechada e exige o nosso cartão de cidadão para nos deixar espreitar.As agências, por seu turno, olham apenas para a métrica de curto prazo – “quantas interações tivemos?” ou “quantos leads gerámos?” – ignorando o custo intangível: a erosão da confiança, a irritação do utilizador e a perda de negócio para quem, do outro lado, trata o comprador como um cliente, e não como um dado.
Há caminhos mais inteligentes e igualmente simples de executar, que tornam estas táticas obsoletas. O marketing de posicionamento, por exemplo, garante que o anúncio apareça nos resultados de pesquisa exatamente quando o comprador procura por localização, tipologia ou intervalo de preços — aproveitando a intenção de compra em vez de a bloquear com formulários. A indexação cuidada dos imóveis, aliada a uma página de detalhe com preço, fotografias de qualidade e descrição exaustiva, em várias línguas, atrai tráfego orgânico altamente qualificado e faz a filtragem dos interessados de forma natural, sem necessidade de muros nem de comentários a pedir o valor. Com estas abordagens, o comprador chega já com meio caminho andado e a agência recebe contactos de quem realmente tem perfil para avançar.
Por isso, fica o apelo para que se destruam estes muros que se erguem à entrada. Exibam o preço. Mostrem as fotografias. Deixem as pessoas sonharem e apaixonarem-se. Ver as fotos e sonhar. Pode ser que não tenham orçamento para aquela casa por agora, mas quando o desejo for genuíno, poderão voltar. E só aí, o preenchimento pode fazer sentido– a chave para o próximo capítulo da vida de alguém. Até lá, continuaremos a fechar o separador com um suspiro de irritação, possivelmente levando o nosso dinheiro para quem nos trata com a transparência e rigor que merecemos.
