A Marketeer juntou à mesma mesa a Unilever, a Worten e a agência Llorente- &Cuenca. Em comum têm o facto de as duas primeiras trabalharem com bens de grande consumo e de a agência trabalhar com ambas. O resultado foi uma conversa sobre marcas e os seus maiores desafios. Ficámos a saber que, pelo menos no território dos FMCG, estes darão pelo nome de hiper-segmentação, alteração de perfis, proliferação de canais, novos eixos de comunicação, relevância ou propósito. Mudanças que têm levado as próprias agências a uma forma diferenciada de trabalhar e acompanhar o cliente. Leia, aqui, o resumo da conversa entre Teresa Burnay, directora de Marketing e Comunicação da Unilever, António Fuzeta da Ponte, director de Marca e Comunicação da Worten, e Marlene Gaspar, directora da área Consumer Engagement e Digital na LLYC Lisboa.
Num mercado em forte movimentação, com novos e diferentes players, mais canais e fraca diferenciação ao nível da oferta de produtos e serviços, quais é que identificaria como sendo os principais desafios enfrentados actualmente pelas marcas de grande consumo?
Teresa Burnay – Os desafios são imensos, mas a Unilever está muito focada no propósito. Marcas com propósito crescem, pessoas com propósito têm sucesso e companhias com propósito duram.
O propósito não será das maiores buzzwords do momento?
Teresa Burnay – Para nós, já é há muito. E tanto pode estar ligado à sustentabilidade, como não, sendo que na Unilever vemos a sustentabilidade de forma abrangente, desde a saúde e bem-estar ao ambiente ou social. Por isso os propósitos podem ser muitos e cada marca ter um propósito diferente.
As marcas quando nascem não vêm desde logo com um propósito?
Teresa Burnay – Não acho que todas as marcas tenham um propósito claramente definido, ou que seja claro para os consumidores. Na Unilever, ainda não temos todas as nossas marcas com um propósito definido e ainda recentemente foi anunciado pelo nosso CEO mundial, Alan Jope, que marcas que não o tenham seriam descontinuadas, a prazo. Temos scorecards que nos mostram que marcas com propósito claro crescem a um ritmo muito mais acelerado. Uma que não tem e está a trabalhar nesse sentido é Sun.
António Fuzeta da Ponte – O propósito é importante, mas a relevância será mais. O propósito será importante para a organização, mas poderá ser irrelevante para o consumidor. Há estudos que dizem que cerca de 70% das pessoas consideram que as marcas são irrelevantes nas suas vidas e que podem viver sem elas. Eu, como marca, quereria ser relevante na vida das pessoas. Na Worten, é a isso que estamos a prestar mais atenção.
Como é que se consegue essa relevância em mercados povoados de marcas, serviços e canais de comunicação?
António Fuzeta da Ponte – Para começar, sendo eficiente. Ouvir muito, escutar muito e tentar falar para as pessoas certas.
O António escreveu que era importante conhecer o perfil do consumidor e falar para ele. Mas hoje há perfis…?
António Fuzeta da Ponte – Quando falamos em grande media, above the line, tem que se definir perfis. É um instrumento de trabalho. Por isso sentimos a necessidade de falar para comunidades, porque a comunicação torna-se pouco customizada e personalizada. E porque a Worten vende cada vez mais artigos diferentes, ainda agora começámos com puericultura.
Sim, há imensos perfis e isto, para as marcas, é difícil de trabalhar. Mas é rico.
Teresa Burnay – É o caminho e o futuro do marketing, a cada vez maior targetização. A dificuldade é diferenciar todos esses targets e chegar a eles. O que mais nos ajuda a fazê-lo é o mundo digital. Temos meios de maior reach como a TV, a rádio ou media tradicionais, e depois outros que nos permitem maior targetização ao ponto de fazer mesmo data driven marketing. Quem tiver os dados é quem terá a maior riqueza e essa será a forma de se conseguir ser mais relevante.
O que significa que as próprias equipas têm que ser mais interdisciplinares e que o processo de recrutamento se altere?
Teresa Burnay – Sim e principalmente num país pequeno como é o nosso. Equipas pequenas têm que ser muito mais disciplinares. Mas, sim, quando recrutamos trainees junto das universidades, estes são cada vez mais diferenciados.
António Fuzeta da Ponte – Na Worten, a responsável pela área de cliente e estudos de mercado é formada em Matemática. Para a nossa equipa, o que procuro mais são pessoas com experiência de vida diversificada, porque preciso quem conheça o mundo, quem saiba o que é que pode ser relevante para o cliente!
Até que ponto é que é possível encaixar marcas com propósito no marketing de influência?
Teresa Burnay – Depende das marcas e do target. Faz sentido trabalhar com influenciadores se eles tiverem tipos de vida ou posicionamentos muito ligados aos das marcas. Lançámos ainda recentemente Seven Generation, uma marca sustentável de home care. É uma marca que pretende um posicionamento tão especifico, que fará sentido estar ligada a um influenciador que partilhe o mesmo tipo de preocupação ecológica…
Temos muito cuidado com o marketing de influência que fazemos e, por isso, efectuamos um escrutínio enorme.
António Fuzeta da Ponte – Vejo os influenciadores como ferramenta de marketing, que não é nova. Eram os endorsers dos anos 80 e 90. Na Worten usamos alguns, categoria a categoria e não com marcas. Com os gamers, por exemplo, temos muito boas experiências.
Para algumas categorias, usamos redes de microinfluenciadores, até para perceber melhor como é que se comportam e o que é que procuram. E temos listeners que ouvem estas mesmas comunidades. Com um bom listening conseguimos aprender mais do que com alguns estudos de mercado. É tentador para uma marca estar a um clique de distância entre um influenciador e a compra.
Para as agências, é mais difícil ajudar as marcas na sua definição de estratégias?
Marlene Gaspar – É, até porque já saltámos para o patamar da hiper-relevância. Vivemos na era da infoxicação e não estamos a competir já só com marcas. Para as agências, e para nós em particular, este foi um ano de mudança, para ajudarmos os clientes a anteciparem num contexto VUCA – “Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity“.
Estamos num ponto muito mais estratégico, de ajudar a antecipar, até porque temos uma visão de fora, mais distante, que nos permite ter uma escuta activa e analisar melhor. Um dos nossos cases lá fora conta como é que a Inditex resolveu o problema de uma miúda que se foi queixar dos tamanhos da Zara.
Porque havia S, M e L e ela usava XXL – que não havia e, portanto, não podia comprar o que as suas influenciadoras usavam. Foi através da escuta activa que se conseguiu antecipar. Em termos de produção, para uma Zara demoraria três meses a passar um L para um XXL.
A escuta activa permitiu ganhar um mês e meio, encurtou o time to market. Claro que não conseguimos antecipar tudo e, por vezes, também temos que reagir. Além disso, outro desafio muito grande é a hipertransparência, que nem sempre é fácil. Ou seja, se tivesse que resumir, seria como é que uma marca consegue ser hiper-relevante e hipertransparente num contexto de infoxicação. Estes serão os três grandes desafios.
