Quais as marcas com conteúdos mais eficazes?
Disney, Nike, Apple, Adidas e Super Bock são as marcas líderes no ranking da maior eficácia nos conteúdos, ou seja, as que têm uma melhor relação entre associação e avaliação de desempenho de conteúdos. Os dados são resultado do estudo Meaningful Brands Portugal do Havas Media Group.
O mesmo estudo coloca entre os sectores com maior eficácia nos conteúdos a Electrónica & Telecomunicações, Bebidas, Internet & Media, Automóvel e Transportes.
A edição de 2017 do estudo Meaningful Brands Portugal conclui que 89% dos consumidores portugueses esperam que as marcas produzam e disponibilizem conteúdos e serviços interessantes e úteis para além dos seus produtos habituais. No entanto, 61% dos conteúdos actuais são considerados irrelevantes ou que não correspondem às suas expectativas.
A Havas Media salienta que esta é a primeira vez que este estudo analisa a relação dos consumidores com os conteúdos produzidos e disponibilizados pelas marcas, incluindo experiências sociais, divertimento, material educacional, apoio a cliente, soluções, eventos, aplicações, concursos e descontos, entre outros. No total foram estudadas 34 possíveis activações de conteúdos organizados em seis categorias conforme o seu papel para os consumidores: Inspirar, Entreter, Educar, Informar, Ajudar ou Recompensar.
“O estudo permite-nos concluir que o conteúdo relevante acrescenta significado e reforça a proposta de valor das marcas, sendo uma forma de contrabalançar o mau desempenho nos benefícios pessoais que aportam aos consumidores, reforçando ao mesmo tempo a diferenciação nesse que é o pilar mais frágil na maioria das marcas”, comenta Rui Almeida, Data & Consumer Insights director do Havas Media Group. E acrescenta: «Em vez de serem parte da solução, os conteúdos pouco relevantes aumentam o problema do ruído na comunicação das marcas, e além de não lhes acrescentarem valor, penalizam mesmo a sua potencial relevância. Por outro lado, os conteúdos relevantes contribuem para o reforço do bem-estar pessoal (nomeadamente quando a marca assume o papel de facilitadora e inspiradora), reforçando a diferenciação da marca e a sua força (brand equity). Este efeito é muito importante tendo em conta que quanto maior for o impacto de uma marca no bem-estar pessoal, mais relevante esta se torna e melhores serão os seus resultados de negócio.»
Os conteúdos com a função de Recompensar, Ajudar e Entreter são os mais esperados pelos consumidores, sendo que a hierarquia de importância varia de acordo com cada sector, salienta a Havas. Nos sectores de Internet & Media e Automóvel são mais valorizados os conteúdos com uma função de Entretenimento, enquanto nos Transportes, Electrónica & Telecomunicações, Retalho, Finanças e Seguros são privilegiados os conteúdos orientados para Ajudar os consumidores.
Em todos os sectores os conteúdos com o papel de Recompensar estão sempre entre os dois mais exigidos pelos consumidores, reflectindo a apetência por mecânicas promocionais com vantagens imediatas.