O Publicis Groupe apresenta a segunda edição do estudo Trend or Hype, que analisa fenómenos sociais, culturais e comporta– mentais para diferençar transformação genuína do que é apenas agitação.
No início de cada ano, o mercado da comunicação e do marketing enche-se de relatórios, previsões e listas de tendências. O problema não é a falta de informação, mas sim o excesso dela. Com mais de 400 fenómenos sociais analisados, dez seleccionados e um algoritmo que os valida, o Publicis Groupe Portugal propõe resolver essa equação, através do estudo Trend or Hype Vol. 2. Esta ferramenta estratégica cruza social listening, dados determinísticos, inquéritos a consumidores e profissionais, e pesquisa comportamental para distinguir o que representa uma mudança estrutural do que não passa de ruído mediático, criando espaço para reflectir sobre os fenómenos que estão a redefinir a relação das pessoas com o corpo, o tempo, a verdade, a tecnologia e o sentido de pertença.
As regras da casa
A metodologia assenta numa premissa simples, mas exigente: para ser considerado tendência, um fenómeno tem de reunir três condições em simultâneo – obter um score de relevância social igual ou superior a 50, registar reconhecimento público (as pessoas falam) e traduzir- -se em comportamento real (as pessoas agem). Se falam, mas não agem, é hype. Se agem mas não falam, é fenómeno normalizado. Só quando as duas coisas acontecem em conjunto existe uma tendência.
Nas palavras de Gustavo Otto, Chief Connection Officer do Publicis Groupe Portugal: «Um hype é uma tendência sem as pessoas.» É esta distância entre discurso e comportamento – o gap – que o estudo transforma no seu indicador mais estratégico. «Quanto mais distante uma coisa da outra, mais coisas acontecem entre esses gaps. Os gatilhos que levam as pessoas a buscar determinada resposta tornam-se elementos muito mais possíveis de entender – e de accionar », explicou.
O estudo incorpora ainda um Termómetro de Alinhamento, que mede a distância entre a percepção dos profissionais de marketing e a realidade vivida pelos consumidores – um instrumento que tem vindo a revelar que a indústria tende a sobrevalorizar aquilo que mais circula nos seus próprios ambientes mediáticos.
Os 10 fenómenos
Na edição de 2026, os fenómenos analisados cobrem um espectro amplo da vida contemporânea, com resultados que variam entre tendências sólidas, hypes em consolidação e nichos emergentes – e que nem sempre coincidem com o que a conversa pública sugere.
A “Nova Prosperidade” é a tendência mais forte desta edição, com um score de 76 – o mais alto do estudo. Mais do que um indicador económico, representa uma redefinição profunda do que significa viver bem: prosperidade deixou de ser sinónimo de acumulação e passou a significar bem-estar, autonomia e controlo do próprio tempo. E se 55% dos portugueses já a sentem na sua vida actual – número que sobe para 65% na faixa etária dos 25 aos 34 anos –, 60% acreditam que fará parte do seu futuro pessoal.
Para Marta Ruiz-Cuevas, CEO do Publicis Groupe Iberia, este é também o fenómeno com maior impacto estratégico para as marcas. «Antes havia uma definição partilhada de prosperidade na qual todos cabíamos. Agora, o que prosperidade significa para mim pode ser diferente do que significa para si. E é essa fragmentação que torna este fenómeno tão determinante», afirmou.
“Em Busca da Verdade” surge como tendência consolidada, com um score de 66. Num contexto marcado pela explosão de pesquisas sobre deepfakes (+33%) e desinformação (+81%), e por mais de 280 mil menções digitais – o maior volume de conversação de todos os fenómenos analisados –, 49% dos portugueses admitem ter dificuldade em distinguir o verdadeiro do falso e 70% reconhecem que o problema existe na sociedade. A confiança e a legitimidade tornaram-se activos estratégicos que nenhuma marca pode ignorar.
Os “Escravos da Dopamina” representam uma tendência emergente e estrutural (score 57): 42% dos portugueses assumem uma dependência de estímulos digitais contínuos, e 61% reconhecem o fenómeno na sociedade. Com mais de 200 milhões de pesquisas anuais associadas a plataformas de scroll intensivo, o termo “brainrot” a crescer 169% e o tempo passado no TikTok a aumentar 23%, os dados sugerem que o fenómeno se está a consolidar no comportamento digital.
Uma ideia que atravessou toda a apresentação de Gustavo Otto: «A ansiedade colectiva fabrica as tendências. Não são coisas separadas – são a resposta de uma sociedade insegura que projecta o futuro sem saber o que vai acontecer.»
O triângulo da incerteza
Entre os dez fenómenos, três formam o que a equipa designou de “Triângulo da Incerteza”. Trata-se de uma estrutura que ajuda a explicar muitos dos comportamentos contemporâneos a partir de três eixos: o corpo, o tempo e a realidade.
A “Pressão do Autocuidado” (score 60) é o fenómeno mais paradoxal desta edição. Identificada como hype, evidencia um desfasamento profundo entre conversação e impacto real: 49% dos portugueses dizem cuidar mais de si porque “não cuidar é mal visto”, sendo os jovens entre os 18 e os 34 anos aqueles que sentem maior pressão (57%). Os dados comportamentais revelam a contradição – o aumento de 17% nas pesquisas por whey protein e o crescimento de 5% nos downloads da aplicação de corrida Strava não apontam para bem-estar genuíno, mas para performance e validação social. O autocuidado tornou-se, em muitos casos, mais uma obrigação do que um alívio.
Classificado como nicho, o “Passado Idealizado” (score 22) surge como resposta emocional à falta de um futuro legível. Com 39% dos portugueses a reconhecer o fenómeno e a Geração Z a liderar a chamada fauxstalgia (50%), há uma busca crescente por estéticas e referências de décadas anteriores: ténis Air Max, consolas retro – com 2,7 milhões de pesquisas anuais –, samba, iconografia dos anos 90. É uma nostalgia sem memória – construída a partir de referências que não foram vividas.
Relativamente à já mencionada “Em Busca da Verdade”, classificada como trend consolidada, posiciona-se também neste triângulo pelo seu impacto cultural: num contexto de fragmentação da realidade partilhada e erosão da credibilidade das instituições, a verdade e a legitimidade passaram a estar no centro das decisões individuais, sociais e de marca.
Intenção e comportamento
Um dos eixos mais reveladores é a distância sistemática entre o que os portugueses dizem e o que efectivamente fazem – e o “Reequilíbrio Digital” (score 51) é o seu exemplo mais perfeito. O fenómeno regista mais de 20% de crescimento nas pesquisas sobre desconexão e um aumento de 22% nos downloads de aplicações tipo “dumb phone”, com 61% dos portugueses a reconhecer o problema na sociedade e 69% a acreditar que o fenómeno vai durar. «Acho isso muito curioso, porque procuram a resposta de como se desconectam no que mais os faz ficar ligados: o telemóvel, a internet. Ali encontram uma aplicação que os vai ajudar a desligar, mas ficam nesse espaço», observou Gustavo Otto.
A “Sociedade Impaciente” (score 58) segue um padrão semelhante, com a nuance de que a exigência de imediatismo é real mas selectiva: 69% reconhecem a impaciência na sociedade, mas apenas 42% a sentem no próprio dia-a-dia.
Os 25% de consumidores que cancelam compras quando a entrega é lenta e o milhão de pesquisas anuais por Amazon Prime confirmam o fenómeno. Ainda assim, toleramos esperar quando o valor percebido é suficientemente alto.
Já a “Desactualização Acelerada” (score 44) afecta sobretudo os mais jovens: 35% sentem pressão para estar a par de tudo, mas a percentagem sobe para 47% na Geração Z e 51% nos jovens Millennials. O crescimento de 37% nas pesquisas por cursos de inteligência artificial é o sinal mais claro de que esta ansiedade se traduz em acção – mas ainda que 85% dos profissionais reconheçam o fenómeno, apenas metade investe estrategicamente nele.
A “Solidão Conectada” (score 46) acrescenta uma camada adicional a este quadro de tensões: 41% dos portugueses sentem solidão apesar da hiperconexão – com a Geração Z e os jovens a serem os mais afectados –, e 70% acreditam que o problema continuará. As pesquisas pela palavra “solidão” cresceram 104%. Um fenómeno difuso, de impacto real mas com contornos ainda pouco nítidos para as marcas.
A completar o conjunto de fenómenos analisados, “Vida sem Etapas” (score 4) surge como o menos transversal desta edição. Apenas 22% dos portugueses afirmam não sentir pressão associada à idade para tomar determinadas decisões – e só 5% acreditam que essa ausência de pressão existe na sociedade. O fenómeno manifesta‑se sobretudo entre os mais jovens: revelam maior sensibilidade às expectativas sociais que ainda moldam marcos como carreira, estabilidade financeira, parentalidade ou autonomia.
Embora existam sinais de flexibilização – do adiamento da maternidade à economia “kidult”, referente ao consumo lúdico em idade adulta –, estes comportamentos continuam longe de ser transversais. A “Vida sem Etapas” permanece, por agora, mais uma liberdade desejada do que uma realidade vivida.
Vizinhos, mas diferentes
Um dos momentos mais curiosos do evento foi a comparação entre os dois mercados ibéricos – e as diferenças que o estudo torna visíveis. Ser “vizinhos” não significa ser iguais, como sublinhou Marta Ruiz-Cuevas: «O contexto cultural importa. Há sempre diferentes níveis de intensidade entre o que as pessoas dizem e o que efectivamente fazem. Não se pode assumir que a conversa equivale à adopção.»
Os dados confirmam-no. Os “Escravos da Dopamina” são uma trend em Portugal – os portugueses já agem sobre ela –, mas ainda é apenas hype em Espanha. O inverso acontece com a “Sociedade Impaciente”: já uma trend consolidada em Espanha, permanece um hype em Portugal. As diferenças não são de timing – reflectem nuances culturais profundas que as marcas com ambições ibéricas não podem ignorar. «As marcas podem partilhar uma visão estratégica comum, mas as execuções têm de ser adaptadas a cada contexto cultural. O que parece aspiracional num mercado pode parecer exagerado ou desligado da realidade noutro», resume a CEO.
O significado para as marcas
Se há uma leitura transversal que o estudo impõe é esta: os jovens estão no epicentro de quase todos os fenómenos – pressionados pela dopamina digital, impaciência, solidão, desactualização acelerada e pela lógica de performance associada ao autocuidado. Os adultos, por seu lado, valorizam o equilíbrio, o bem-estar e uma prosperidade redefinida nos seus próprios termos. Já a sociedade portuguesa como um todo vive dividida entre o desejo e a acção – sobretudo no digital, onde a intenção raramente se traduz em comportamento.
O estudo apresenta implicações estratégicas concretas: reduzir a saturação digital e devolver controlo ao consumidor; tornar o autocuidado prazeroso em vez de punitivo; transformar a espera em experiência para quem exige imediatismo; assumir o papel de instituição de confiança num contexto de crise da verdade; diversificar as propostas de prosperidade – tantas quantas as definições que as pessoas têm dela; e personalizar por interesses e comportamentos reais, não por faixas etárias.
Para Marta Ruiz-Cuevas, o erro mais comum das marcas neste contexto é tentar reagir a tudo. «Seria um erro grave. A relevância cultural constrói-se escolhendo quais as tensões que verdadeiramente importam para o seu público e mantendo esse compromisso ao longo do tempo. A profundidade bate a velocidade; a consistência bate a novidade», defendeu. E o conselho final foi tão simples quanto exigente: começar pelas pessoas, não pelas tendências. «As tendências são sinais, não instruções. A relevância não está em estar presente em todo o lado, mas em ser significativo onde verdadeiramente importa. As marcas que compreendem isto deixam de seguir a cultura para passarem a participar nela, de forma responsável e duradoura.»
Aprender com os números
Com três anos de dados em Espanha, dois em Portugal e uma edição a arrancar em Itália, o Trend or Hype começa a acumular o que mais falta faz numa indústria habituada a olhar para o futuro: a capacidade de comparar. Perceber, ano após ano, como os gatilhos se transformam em acções e o que isso significa para as marcas que querem construir relevância duradoura. «O que o Trend or Hype oferece é uma fotografia do presente que ajuda a construir os passos sólidos para onde temos de ir. Não vendemos soluções de futuro – oferecemos as melhores ferramentas para prever melhor o presente», concluiu Gustavo Otto.
Este artigo faz parte da edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
