A publicidade e o marketing continuam a ser vistos por muitas empresas portuguesas como uma despesa de curto prazo, quando deveriam ser encarados como um investimento estratégico com impacto direto no crescimento das marcas, das empresas e até da economia. Esta foi uma das ideias centrais debatidas num debate durante a conferência “Better Marketing”, promovida pela APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes).
João Machado, diretor de marketing e transformação digital da McDonald’s Portugal, começou por sublinhar a importância de olhar para a publicidade em diferentes horizontes temporais, defendendo que, no curto prazo, a comunicação é frequentemente avaliada pela sua capacidade imediata de gerar tráfego, vendas ou resultados comerciais rápidos.
Mas limitar a análise apenas a essa dimensão pode impedir as empresas de perceberem o verdadeiro valor da construção de marca, apontou, sendo que, a médio prazo, o investimento em publicidade ajuda a consolidar posicionamento, proteger margens e tornar tangível a perceção de valor junto dos consumidores. Já no longo prazo, é a força da marca que cria resiliência perante fatores externos, abre espaço à inovação e legitima o crescimento sustentável dos negócios, defendeu o diretor de marketing e transformação digital da McDonald’s Portugal.
“O grande desafio prende-se com o conjunto de stakeholders que precisam de ser educados. Olhamos para as grandes empresas globais, e estas estão assentes em grandes marcas e em performance. De facto o marketing não é um custo, é uma grande oportunidade de investimento, não só para as marcas mas também para o país”, defendeu, por sua vez, Sérgio Carvalho, head of marketing & client da Fidelidade.
Os oradores destacaram ainda que os dados hoje disponíveis permitem transformar uma perceção intuitiva numa evidência concreta, mas alertaram para os riscos de reduzir todo o valor do marketing a números e fórmulas matemáticas.
“Temos de ter alguma coragem de ir desafiando os números. Sabemos que são importantes e que precisamos deles mas, na verdade, temos de ir também colocando outras variáveis em cima da mesa para não deixarmos o marketing ficar fechado numa lógica econométrica e numa fórmula matemática”, disse Sérgio Carvalho, head of marketing & client da Fidelidade, acrescentando também que há contributos difíceis de medir financeiramente, como a educação financeira, a literacia ou o impacto social das marcas, que também fazem parte da função da comunicação.
A discussão centrou-se ainda no problema estrutural de Portugal investir significativamente menos em publicidade do que outros mercados, diferença que resultará sobretudo da composição do tecido empresarial português que, embora dinâmico, é dominado por pequenas empresas com recursos limitados, forte pressão de tesouraria e um foco quase exclusivo na operação e na produção.
“Quando temos orçamentos pequenos e que têm que reagir muito depressa aos fatores externos e quando um resultado não é tão evidente em relação a um determinado investimento, há um detrimento [da publicidade] em função de outros investimentos”, enquadrou João Machado. “A conta não chega para tudo e as decisões recaem em fatores mais objetivos, como incremento de produção, de externalização, de desenvolvimento de novos produtos e a parte do investimento publicitário vai muito para aquilo que é mensurável”, apontou.
A falta de sofisticação na gestão e na função de marketing dentro das PME foi outro fator apontado por Sérgio Carvalho, posição secundada por João Machado que sublinhou que, em muitas empresas, a pessoa responsável pelo marketing acumula funções administrativas ou é mesmo o próprio fundador, frequentemente oriundo de áreas técnicas ou operacionais relacionadas com o negócio e sem formação específica em gestão ou comunicação.
Estes fatores ajudam assim a explicar porque é que o investimento em marca continua a ser visto com desconfiança ou como algo secundário, apontaram, tendo Sérgio Carvalho ainda referido que também a menor penetração em Portugal do e-commerce – “grande fonte de investimento publicitário” – surge como um fator prejudicador para um maior investimento em publicidade. Mas o responsável da Fidelidade, reforçou, no entanto, a necessidade de formação, referindo que alguns programas de literacia levam os empresários a reconhecerem que têm uma ferramenta no marketing, a começarem a investir e a verem impacto no seu negócio.
Seja com apoios, financiamento, educação ou literacia, “é importante dotarmos os empresários, que vêm do seu foco de produção, a perceber que esta é de facto uma ferramenta bastante potente”, disse.
“É preciso mudar todo o ecossistema, e todo o ecossistema tem de contribuir”, afirmou também João Machado, indo depois por partes. Em relação aos anunciantes, além do investimento em formação para que comecem a encarar a publicidade como um “instrumento estratégico”, estes precisam de começar a ter uma “visão plurianual”, imaginando a marca e empresa num horizonte temporal a cinco anos, e a antecipar qual o caminho para lá chegar.
Já ao nível das agências e parceiros, que “têm feito uma evolução muito grande”, não basta só fazer a campanha “porque é altamente criativa” sendo também necessário que se traduza “qual é o impacto no negócio”. Já da parte dos media é necessário “fazer cada vez mais uma evolução na medição, com toda a transparência necessária para trazer credibilidade”, enquanto em relação aos agentes económicos – seja o Governo, a banca, quem investe ou ajuda na literacia – é também importante “não complicar, seja com regulação, com limitações, e sim ajudar a que o setor consiga naturalmente crescer”, concluiu o diretor de marketing e transformação digital da McDonald’s Portugal.
