A pressão inflacionária voltou a marcar o ritmo do consumo em Portugal, com os consumidores a responderem de forma mais pragmática e seletiva, à medida que os preços continuam a subir. De acordo com a mais recente análise da Worldpanel by Numerator, em parceria com a Centromarca, os dados revelam um comportamento de compra mais racional e fragmentado, com o consumidor a reduzir a sua lealdade às lojas e a priorizar a procura por promoções e descontos.
A pesquisa destaca uma tendência preocupante para as marcas de grande consumo: enquanto o preço dos produtos aumentou significativamente em 2025, apenas 31% das categorias com encarecimento conseguiram crescer em volume – uma queda acentuada em comparação com os 46% observados em 2023. Isso reflete a resistência do comprador português a absorver aumentos de preços, sendo cada vez mais seletivo nas suas compras.
Além disso, a lealdade às marcas e lojas está em declínio. O estudo revela que os consumidores portugueses visitam, em média, 5 insígnias diferentes por ano, fragmentando as suas compras e apostando em cestas de menor valor. Como resultado, as promoções têm assumido um papel crucial na decisão de compra: 1 em cada 4 categorias que registaram crescimento em vendas foi impulsionado por promoções, um aumento significativo em relação ao ano anterior (1 em cada 5).
Marcas de Fabricante versus Marcas de Distribuição
A pressão no preço tem também afetado o equilíbrio entre as Marcas de Fabricante (MDF) e as Marcas de Distribuição (MDD). Embora as MDD ainda detenham uma fatia importante de 48,1% do mercado em valor, o crescimento deste segmento desacelerou. O estudo sugere que, mesmo à procura de preços mais baixos, os consumidores não se limitam a escolher a opção mais barata, mas fazem uma escolha mais ponderada, levando em consideração a qualidade, inovação e confiança associada às Marcas de Fabricante. Estas continuam a liderar o mercado, com uma quota de 51,9%.
Mudanças Demográficas Redesenham o Perfil do Consumidor
O cenário de consumo em Portugal está também a ser moldado por profundas transformações demográficas. O envelhecimento da população e a diminuição do tamanho dos lares são fatores-chave que estão a redefinir os padrões de consumo. Os agregados com mais de 50 anos representam já 68% do total de lares, enquanto os lares de uma a duas pessoas representam quase 60% da população. Este fenómeno tem criado novas necessidades de conveniência e diferentes formatos de produto, adaptados a um público mais envelhecido e com uma estrutura familiar menor.
Outro fator importante é a imigração, que continua a ser o principal motor do crescimento populacional, trazendo consigo uma maior diversidade cultural e novos padrões de consumo. Este panorama resulta num mercado mais heterogéneo, exigindo das marcas uma oferta mais segmentada e flexível para atender às diferentes necessidades dos consumidores.
O Consumidor Multifacetado e Racional
Marta Santos, Country Manager da Worldpanel by Numerator, sublinha que a figura do “consumidor padrão” já não existe: “Hoje, enfrentamos um consumidor multifacetado, que toma decisões de forma ágil, reagindo tanto ao contexto económico quanto às suas motivações pessoais de bem-estar e conveniência”, afirma. A chave para as marcas, segundo Santos, é compreender esta dualidade de necessidades e agir com base numa escuta ativa e análise rigorosa para manter a sua relevância no mercado.
Pedro Pimentel, Diretor-Geral da Centromarca, complementa: “A fragmentação das compras e a menor lealdade não indicam indecisão, mas sim uma decisão consciente. As marcas precisam ir além do preço e demonstrar um valor superior por meio de inovação, qualidade e uma conexão genuína com este novo perfil de consumidor.”
O Futuro do Consumo: Ofertas Híbridas e Flexibilidade
O estudo aponta que o futuro do consumo passará pela capacidade das marcas de criar “ofertas híbridas” que conciliem elementos aparentemente opostos, como saúde e prazer. O comportamento do consumidor já não segue um padrão fixo, mas é moldado por uma sequência de momentos e motivações ao longo do dia, exigindo das marcas uma flexibilidade para se manterem relevantes.
Em resumo, o comprador português de 2025 é mais racional, multifacetado e exigente. As marcas que conseguirem comunicar eficazmente o seu valor, inovar e se conectar com as diversas facetas do consumidor, estarão mais preparadas para conquistar a sua lealdade e crescer no mercado competitivo do grande consumo.
Ficha Técnica
A análise da Worldpanel by Numerator baseia-se no Painel de Lares, com uma amostra de 4.000 lares em Portugal Continental, representando mais de 1.000 pontos de sondagem. Os dados referem-se ao período até 15 de junho de 2025, com um nível de confiança de 95% e erro amostral de 1,96%.
