“Precisamos de um vídeo”. É uma frase que continua a aparecer nos briefings. Mas, hoje, raramente significa apenas isso.
O vídeo precisa de existir no site, nas redes sociais e em campanhas de paid media. Precisa de uma versão vertical, outra mais curta, talvez um teaser, um cutdown de 15 segundos, outro de 6. Uma versão sem som para um ecrã. E, já agora, alguns conteúdos que possam continuar a alimentar a comunicação ao longo do tempo.
De repente, aquilo que começou como “um vídeo” transformou-se num conjunto de peças, formatos, durações e contextos diferentes. O problema é que, muitas vezes, continuamos a pensar e a produzir como se o vídeo fosse uma peça única.
Primeiro o filme, depois logo se vê
Durante muito tempo, a lógica foi simples: existia um filme principal e, a partir dele, faziam-se as adaptações necessárias. O master era o centro da campanha; tudo o resto era uma derivação.
Essa lógica continua a fazer sentido em muitos projetos. Há histórias que pedem um filme principal e campanhas em que essa peça continua a desempenhar um papel central. O que mudou foi tudo o que passou a existir à sua volta.
Hoje, a mesma ideia pode ter de funcionar num ecrã horizontal, ocupar todo o ecrã de um telemóvel, captar atenção em poucos segundos ou explicar uma mensagem com mais tempo. Pode ser vista por alguém que já conhece a campanha ou por alguém que está a ter o primeiro contacto com a marca. E é aqui que “depois fazemos uma adaptação” começa a revelar as suas limitações.
Isto torna-se particularmente evidente quando falamos de formatos. 16:9, 9:16 e 1:1 não são apenas três retângulos com proporções diferentes. Cada um condiciona composição, escala, movimento e quantidade de informação. Mas a questão vai além do aspect ratio.
Uma adaptação pode exigir outro início, outro ritmo ou outra hierarquia de informação. Pode fazer sentido retirar uma mensagem em vez de tentar encaixar tudo. Ou transformar um momento secundário do filme principal na ideia central de uma peça mais curta. Adaptar bem implica perceber o que é essencial preservar e o que pode – ou deve – mudar.
E isso é muito mais fácil quando essa possibilidade existe desde o início, em vez de surgir quando o filme já está fechado.
Da peça ao sistema
Talvez seja por isso que seja mais útil deixar de pensar apenas em vídeos e começar a pensar em sistemas de conteúdo. Não significa produzir dezenas de peças independentes ou criar uma ideia diferente para cada plataforma.
No modelo tradicional, pensamos numa ideia, transformamo-la num filme e, no final, procuramos formas de o adaptar. Num sistema, pensamos numa ideia e, desde o início, desenhamos as diferentes formas que ela poderá assumir.
Pensar em sistema não significa produzir mais
Existe aqui um equívoco fácil: se precisamos de mais formatos e mais conteúdos, então precisamos necessariamente de produzir muito mais. Nem sempre. Na verdade, pensar desta forma pode tornar uma produção mais eficiente.
Se sabemos antecipadamente que uma campanha terá vários outputs, podemos tomar decisões que nos permitem chegar a eles de forma mais inteligente. Podemos captar determinado plano com margem para diferentes enquadramentos. Criar elementos gráficos que se reorganizam. Estruturar uma animação em módulos. Prever diferentes entradas e saídas de uma narrativa.
O que é caro – em tempo, recursos e, muitas vezes, qualidade – é descobrir essas necessidades no final. É aí que começamos a pedir a um plano que faça aquilo para que nunca foi filmado, a uma composição horizontal que se transforme numa vertical ou a uma narrativa de 60 segundos que, de repente, precisa de funcionar em seis.
A escalabilidade não devia ser um problema entregue à pós-produção. Devia ser uma decisão criativa tomada no início do processo.
O papel do motion design
É também aqui que o motion design pode assumir um papel importante. Mais do que animar uma peça, pode ajudar a construir uma linguagem visual capaz de se adaptar a diferentes formatos, durações e mensagens.
Tipografia, grafismos, transições e layouts podem funcionar como elementos de um mesmo sistema, permitindo que cada peça seja diferente sem perder a identidade da campanha. A consistência deixa, assim, de depender de replicar uma peça e passa a depender de construir uma linguagem capaz de gerar várias.
Talvez já não precisemos apenas de “um vídeo”
Nada disto significa que o filme de campanha esteja a desaparecer. Significa apenas que deixou de estar sozinho.
As plataformas multiplicaram-se, os formatos também e os pontos de contacto entre marcas e pessoas são hoje muito mais diversos. Uma mesma ideia pode precisar de conquistar atenção, explicar uma proposta, reforçar uma mensagem ou simplesmente continuar presente – muitas vezes, em espaços e momentos completamente diferentes.
Por isso, talvez “precisamos de um vídeo” já não seja suficiente como ponto de partida. Antes de perguntarmos qual é o filme que queremos fazer, talvez devêssemos perguntar: como queremos que esta ideia viva – e que sistema precisamos de construir para que isso aconteça?
Porque o desafio já não é apenas garantir que o vídeo funciona. É garantir que a ideia continua a funcionar quando tudo à sua volta muda.
