Por Clélia Brás, fundadora da Clélia Brás Advogados Boutique Law Firm
Há uma pergunta incómoda, mas necessária, que Portugal deve fazer a si próprio: se temos vinho extraordinário, peixe de excelência, queijos de enorme qualidade, hotéis cada vez mais sofisticados, paisagens diversas, segurança, hospitalidade e uma identidade cultural tão forte, por que é que ainda captamos uma parcela tão reduzida do valor gerado pelo turismo de férias, quando comparados com Itália?
Portugal e Itália são dois países mediterrânicos, com uma relação profunda com a mesa, o território, a história e o prazer de receber. Ambos beneficiam de um património cultural muito rico, de cidades com grande poder de atração e de uma gastronomia reconhecida internacionalmente. Portugal tem uma narrativa histórica de dimensão mundial: foi uma das primeiras nações a ligar oceanos, continentes e culturas, projetando a sua língua, arquitetura e presença muito para além da Europa. Os Descobrimentos, os castelos, os mosteiros, as fortalezas, as cidades históricas e o património marítimo são ativos turísticos que ainda não sabemos contar e rentabilizar plenamente. E há uma diferença reveladora: grande parte das nossas igrejas e catedrais continua a ser visitável gratuitamente, ao contrário do que sucede em muitos monumentos italianos. A gratuitidade é generosa, mas, sem modelos de financiamento, conservação e interpretação, transforma património valioso em receita turística perdida.
Itália transformou há muito tempo os seus produtos, as suas paisagens e as suas tradições numa narrativa turística coerente. Em Itália, o vinho não é apenas uma bebida: é uma viagem por uma região, uma história familiar, uma paisagem e um modo de viver. O queijo não é apenas um produto: é parte de uma cultura local, apresentado, protegido e integrado numa experiência. A refeição não termina no prato – prolonga-se na memória do visitante.
Portugal tem exatamente essa matéria-prima. Tem o Douro, o Alentejo, o Dão, os Vinhos Verdes, a Bairrada, os Açores e a Madeira e tantas outras regiões vinícolas capazes de rivalizar com os melhores destinos do mundo. Tem um mar extraordinário e uma cultura piscatória que poderia ser uma das maiores bandeiras internacionais do País. Tem queijos de montanha, de pastor e de território, com identidade própria. Tem azeite, doçaria, pão, enchidos, conservas, frutas e uma cozinha de enorme autenticidade. Tem uma hotelaria notável, desde unidades históricas a projetos contemporâneos, e tem uma segurança e uma hospitalidade que são, sem dúvida, vantagens competitivas reais.
Contudo, continuamos muitas vezes a vender estes elementos de forma fragmentada – vendemos quartos, refeições, garrafas e visitas isoladas, quando deveríamos vender experiências completas. O visitante que chega a Portugal não deveria encontrar apenas um hotel, um restaurante ou uma adega. Deveria encontrar uma proposta integrada, uma experiência a não esquecer, dormir numa quinta, conhecer a vinha, provar o vinho, visitar um produtor de queijo, almoçar peixe local, percorrer uma aldeia, ouvir a sua história e regressar a casa com a sensação de ter vivido algo irrepetível.
A diferença italiana está também na capacidade de transformar a identidade local em valor económico sem a descaracterizar. Basta comparar Lisboa com Roma. Lisboa é uma capital histórica, atlântica e cosmopolita, com uma escala humana extraordinária; Roma é uma cidade-museu de dimensão mundial, capaz de transformar cada praça, ruína, igreja e rua numa razão para permanecer mais uma noite. A comparação não deve ser feita apenas pelo número bruto de visitantes, mas também pelas dormidas, pela permanência média, pela despesa por turista e pela distribuição dessa receita. É precisamente aí que Portugal deve ser mais ambicioso: não basta contar chegadas – é necessário medir quanto tempo ficam os visitantes, quanto gastam e quanto desse valor chega aos produtores, ao comércio local e ao interior.
Itália aprendeu a dizer ao mundo que cada região merece ser visitada por si mesma. A Toscana, a Sicília, a Puglia, a Lombardia, a Ligúria ou a Emília-Romanha não são apenas partes de um país: são marcas turísticas com personalidade, produtos próprios e motivos concretos para uma estadia mais longa. Portugal ainda comunica demasiadas vezes como se fosse um destino único e indiferenciado. Lisboa, Porto, Algarve e Madeira têm forças evidentes, mas o País precisa de afirmar, com igual ambição, o Douro, o Alentejo, o Centro, o Minho, as Beiras, o litoral atlântico e o interior.
Não basta atrair visitantes. É preciso aumentar o valor deixado por cada um e distribuí-lo melhor pelo território. Portugal precisa de promoção coordenada, transportes que permitam descobrir o interior, formação profissional e uma relação mais estreita entre produtores, hotéis, restaurantes e municípios.
Portugal não deve ser uma cópia de Itália, nem competir apenas pelo preço ou pelo número de turistas. Deve afirmar a escala humana, a luz atlântica, a ligação ao mar, a autenticidade e a capacidade de proporcionar tranquilidade sem perder sofisticação.
Habituámo-nos a considerar normal aquilo que é extraordinário. Um peixe excecional, um vinho de pequena produção, um queijo artesanal ou uma paisagem preservada são património económico e cultural. Enquanto não os valorizarmos verdadeiramente, será difícil convencer o mundo a pagar mais por eles.
Capitalizar não significa transformar tudo numa mercadoria artificial. Significa proteger a qualidade, contar melhor a história e fazer com que o turista não venha apenas dormir em Portugal, mas venha comer, provar, percorrer e recordar Portugal.
Portugal não precisa de mais motivos para ser um grande destino turístico. Precisa de acreditar mais profundamente nos motivos que já tem e de os organizar numa visão comum. Temos vinho, peixe, queijo, hotelaria, segurança e pessoas capazes de receber como poucos. O desafio não é descobrir uma identidade: é assumir a identidade que já existe e transformá-la em valor.
Se Itália conseguiu converter a sua cultura numa poderosa economia de experiências, Portugal também pode fazê-lo. Mas terá de deixar de pensar pequeno, de trabalhar isoladamente e de aceitar que excelência sem estratégia permanece invisível. O futuro do turismo português não está em imitar os outros. Está em aprender com os melhores – e em mostrar ao mundo, com confiança, tudo aquilo que já somos.
