Porque somos susceptíveis à opinião de um estranho/a?

Por Inês Tavares Costa, PMO team leader da Republica 45

Falar de publicidade, nos dias de hoje, sem mencionar influenciadores digitais é quase como sair de casa sem calçar os sapatos. Esta é uma realidade tangente a todos e cada vez mais imperativa em qualquer sector. Contudo, não há nada de novo nestas frases e este não vai ser mais um artigo sobre a importância de as marcas recorrerem a influenciadores digitais como estratégia publicitária. Ao invés, hoje vou falar-vos do reverso da medalha: a relação entre o consumidor e o influenciador. Este é um tema que coabita frequentemente na minha cabeça. Especialmente quando dou por mim a dar os parabéns ao filho de uma pessoa que não conheço através do Instagram.

Comecemos pelo início. Ao criar a teoria do Fluxo de Comunicação em dois níveis, Lazarsfeld estabeleceu que a influência era transmitida ao comum dos mortais por uma pessoa chamada “líder de opinião”. Quem acabou de ler esta frase pode agora parar de revirar os olhos porque este artigo não vai ser mais uma daquelas aulas às quais todos tínhamos fobia na faculdade, mas vai fazer sentido. Nesta teoria, Lazarsfeld assumiu que as pessoas eram robots à mercê de outrem e não possuíam cabeça própria, personalidade, gostos pessoais e traços que definiam a sua essência. A fim de justificar a relação de influência entre um seguidor e um influenciador, decidi aplicar esta teoria à actualidade.

Os especialistas do século XXI dizem que se um mega influenciador utilizar umas calças de uma marca espeéifica e as publicitar na sua conta nas redes sociais, as calças esgotam em menos de duas horas. Não se trata de magia, trata-se de influência e aqui a chave do sucesso é perceber quem é o último berro da moda ou o/a líder de opinião nas redes sociais. Mas será que podemos considerar os influenciadores como líderes de opinião? Será que estou a tentar ressuscitar uma teoria enterrada? É certo que não podemos considerar os seguidores como robots à mercê de um influenciador, mas é de salientar que algo de estranho se passa nesta interacção. Estas questões fizeram-me pesquisar novamente e descobri um novo conceito. Ao analisar literatura deste século, encontrei autores como Linda Gashi (2017) que descreve a interacção entre influenciador e seguidor como uma relação parassocial.

As relações parassociais consistem em relacionamentos unilaterais, estabelecidos entre pessoas comuns e personalidades mediáticas através de um contacto recorrente. Com o passar do tempo, o influenciador torna-se uma espécie de amigo do seguidor, através de uma interacção sustentada na previsibilidade. Isto é, mesmo não conhecendo a pessoa em carne e osso, o seguidor espera receber notícias do influenciador através de conteúdos que lhe são familiares e que já integram o seu quotidiano. A autora justifica a manutenção deste tipo de relações através da existência de um menor grau de rejeição sentido pelo seguidor. Assim, mais do que figuras mediáticas, os influenciadores que partilham a sua vida transformam-se em fiéis companheiros, representantes de estilos de vida e ícones nos quais a audiência se revê ou ambiciona vir a ser um dia.

Mas, atenção, estas relações não são novidade e não surgiram das redes sociais nem dos influenciadores digitais. Vão muito mais longe do que isso. Autores como Ballantine e Martin (2005) escrevem que este fenómeno aparece das telenovelas: será que as pessoas se identificam com as personagens de ficção? Era esta a questão à qual pretendiam dar resposta. A conclusão a que chegaram é que as pessoas acabam não só por se identificar com as personagens, como, em alguns casos, acabam por imitar alguns dos seus gestos e expressões. Quem nunca assistiu a uma entrevista de um actor/actriz que foi maltratado ou menosprezado na rua por fazer de vilão/ã numa telenovela?

Aparentemente acontece a toda a hora. É estranho como a ficção se pode tornar real na cabeça de muitos telespectadores. Mas vamos ainda mais longe. Quando Amy Winehouse, Prince ou Michael Jackson morreram, inúmeras pessoas se juntaram nas ruas para chorar as suas mortes. Nenhuma destas pessoas os conhecia pessoalmente, mas viveram este episódio como se da morte de um dos seus familiares se tratasse.

Apesar de já ter desmistificado o tipo de relação, ainda não consegui descobrir a causa por detrás deste estranho fenómeno, por isso, vou ressuscitar novamente o nosso querido Lazarsfeld. Para o autor, os líderes de opinião só o eram por serem dominantes num determinado tema. A título de exemplo, se eu tiver um problema com o meu carro, vou ligar a um amigo/familiar meu que perceba muito de carros e vou seguir os seus conselhos. Podia ligar directamente a um mecânico? Podia, mas este exemplo ilustra onde pretendo chegar. Existem vários líderes de opinião inseridos em diversas temáticas que são influentes no nosso dia-a.dia. Esta realidade não é díspar ao contexto das redes sociais pois os influenciadores agem como uma espécie de líderes de opinião, sempre disponíveis e à mercê de um click. Todos têm a sua especialidade, seja esta moda, família, viagens, comida etc. e quando queremos conselhos consultamo-los porque aparentam dominar o tema e possuem sempre resposta para todas as nossas questões.

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