Muito a piscar o olho ao target Gen Z. The Dream Collection demorou dois anos a ser desenvolvida, até que todos os pormenores estivessem assegurados e os requisitos cumpridos, entre as cores ou a fragrância.
Ao todo, são 13 produtos com fórmulas inovadoras e ingredientes como a margarida azul e a pedra da lua. Também, pela primeira vez, a marca decidiu trabalhar com Inteligência Artificial em combinação com uma modelo real para criar os materiais visuais, unindo inovação e criatividade.
A Marketeer esteve em Amesterdão – onde é o verdadeiro “quartel-general da marca” – para acompanhar o pré-lançamento e conversar com Lot Van Rij, directora de Inovação da Rituals. A mulher que há mais de 17 anos pensa produtos, desenha conceitos e ajuda a criar as colecções que, num ritmo de dois em dois meses, vão chegando às lojas.
O que é que Lot Van Rij ainda gostaria de fazer no seu trabalho com a marca?
Mais produtos que sejam diferenciadores, a olhar ao target masculino, assim como alguma fragrância que alavancasse a marca para um patamar superior ao que ela tem hoje.
Quão importante e o que é a inovação para a Rituals?
É realmente importante. A ambição geral da Rituals é construir uma marca de bem-estar baseada em produtos que ajudem as pessoas e o planeta, que seja verdadeiramente sustentável. E a estratégia, dentro da inovação, é que esta seja o acelerador do crescimento da Rituals, olhando a toda essa dimensão de sustentabilidade.
No departamento de Inovação temos que apresentar 25% de novos produtos todos os anos. Esse é o nosso alvo. Porque a verdade é que temos que continuar a ser inovadores, ou os consumidores não voltarão.
É possível definir uma média de repetição de compra?
Temos verdadeiros fãs, que voltam todos os meses, mas a média é duas vezes por ano. Não é muito, nós sabemos… mas também isso está a mudar!
E quanto é que é investido por ano para ter essa percentagem de novos produtos nos lineares das vossas lojas?
A equipa de inovação, sediada em Amesterdão, tem 45 pessoas. Depois, temos o nosso fundador, que se envolve realmente, seja no desenvolvimento de produtos como no design. Começamos por oferecer uma plataforma para a organização, onde partilhamos as nossas inovações e informações relevantes e, a partir daí, vamos criando.
Precisamos de estar sempre a ser inovadores, de ter novidades e de lançar produtos que sejam facilmente comunicados e vendidos em loja. No final do ano, normalmente, criamos um plano anual. Este ano, finalizamos o plano de 2027.
Depois disso, começamos a trabalhar com o nosso departamento de fornecimento, o nosso departamento de planeamento e o de controlo. A partir daí, “reservamos” um budget para os custos de desenvolvimento.
… que não pode revelar…
Não! Mas temos a sorte de ter um fundador, Raymond Cloosterman, que, quando vê algo fantástico, diz logo “vamos fazer isso”. E, para esse tipo de produtos ou lançamentos, não temos um plano ou um budget reservado.
Tentamos introduzir produtos de dois em dois meses. Se o fizéssemos todos os meses iria dificultar o trabalho em loja, além de que se poderia perder o foco.
Esta linha que a Rituals acaba de colocar no mercado demorou dois anos a ser desenvolvida. Nunca receia que, pelo meio, o que poderia ser uma tendência tenha deixado de o ser?
Isso é sempre um desafio, um risco. É muito tempo, sim. Mas, na Inovação, temos uma visão do que realmente queremos oferecer ao nosso consumidor, que desafie a vida, que pare para apreciar as pequenas coisas da vida.
Sim, a meio de um processo tão demorado, podemos perder o barco. Mas nós não ditamos tendências. O nosso trabalho passa mais por observar tendências e perceber como é que as podemos aproveitar, de forma inteligente.
Diz que a marca não se preocupa em ditar tendências, mas sei que está a tentar chegar ao consumidor mais jovem com a mais recente colecção…
É verdade, e é simples perceber: eles são os nossos futuros consumidores e ainda não estão actualizados sobre tudo aquilo que a marca faz.
Por exemplo, para esta nova linha The Dream Collection, pensamos em introduzir um novo tipo de perfume, um pouco mais doce, com um pouco mais de musk, um pouco mais de pêra, jasmim, para seguir um pouco as tendências do público mais jovem.
Como é que consegue continuar a imaginar colecções, ano após ano?
Às vezes é bastante difícil. Não acho que seja uma história que nunca acaba, mas, antes, uma história que irá acabar em algum momento. É surpreendente o que ganhamos com tudo quanto ainda lemos, viajamos, ou quando conversamos com pessoas que não estão na nossa esfera de contactos e vida… Quantas coisas novas ainda se pode aprender!
Então, quando encontramos algo, pensamos sempre que se modificarmos ligeiramente podemos ter alguma coisa nova para a Rituals. Há sempre uma nova tradição, ou uma tradição antiga, a partir da qual podemos trabalhar e criar algo.
Então, por onde é que se começa? É pelo perfume…?
Não, é mais a história. Tudo começa com a história e com um conceito, a tentarmos perceber qual é o ritual que queremos enfatizar. O perfume chega de seguida – até porque todas as pessoas têm muitas emoções com o perfume.
Decidiram que esta, The Dream Collection, seria uma edição limitada!
Sim, porque introduzimos edições limitadas com alguma regularidade… mas temos sempre a dúvida se deveriam ficar como uma linha permanente.
Pode-se dizer que as edições limitadas incentivam as vendas?
Para criar novidade, para atrair os consumidores de novo à loja, e para criar um buzz são, de facto, relevantes.
Ou para evitar a cópia por parte de outras marcas, como acontece!
Sim, é um facto, temos algumas cópias. Por vezes, só do design da embalagem, outras da cor… mas, sim, existem, e as edições limitadas evitam um pouco que isso aconteça.
Já referiu que a Rituals é uma marca de bem-estar, ou que ainda a estará a tentar construir, mas que é muito mais do que uma marca de beleza. Como é que os consumidores percepcionam hoje a marca?
Esperamos que já nos vejam como uma marca de bem-estar, que não é apenas um produto, mas também toda a experiência que existe com o produto, os pequenos momentos de alegria enquanto o usam.
Mas há perfis de consumidores muito diferentes: os que estão mais focados na parte de bem-estar, enquanto outros só gostam do shampoo. Então, o que tentamos é atrair os consumidores que estão realmente interessados em descobrir os nossos passos dentro de um ritual antigo, ou uma história dentro do mesmo, ou a sensação que o perfume lhe dá.
Ainda não é 50-50, mas já ficaria muito feliz se 20% do total dos clientes Rituals nos visse como uma marca de bem-estar.
… que não deveria ser mais comunicada, para ser mais conhecida?
Sim, poderíamos comunicar mais esse lado, até porque a comunicação ainda está mais focada em produtos do que em qualquer outra coisa. No final do dia, os consumidores adoram ouvir o que é partilhado sobre os nossos produtos, o que é natural.
No caso da App de meditação, o que decidimos fazer foi expandir para outros países também. Outro exemplo: na Coreia, temos um café de sono onde se pode ir durante uma pausa e ter um pequeno sono de 15 minutos, uma power nap, que já está provado ser muito bom para a saúde.
Nos EUA há uma pausa de uma hora para almoço, o que permite ir para o Dome e ter uma meditação de 15 minutos ou meia hora. Tentamos sempre enfatizar tudo isto quando lançamos um novo ritual com foco no bem-estar.
Este é o seu grande primeiro lançamento como directora de Inovação…
Sou directora de Inovação há dois anos, mas este foi o meu primeiro evento de RP. Trabalhei sempre no departamento de Inovação, desde há 17 anos e meio. É uma vida e uma experiência realmente fantásticas. O meu background é em desenvolvimento de produto, desenvolvi todos os produtos que estão em loja.
Quais são as suas expectativas para esta colecção e para a Rituals?
Acredito que vamos ter muitas respostas positivas. Estou mais interessada nos comentários, porque isso só nos ajuda a aprender e a desenvolver coisas novas.
O que acho que podemos fazer mais é realmente tentar surpreender, não só fazendo a parte comercial, mas criando produtos que estão focados na parte do bem-estar. Espero que continuemos a surpreender a cada novo lançamento.
Qual foi o seu melhor produto até hoje?
Dos que desenvolvi, aquele de que mais me orgulho é Genie, a máquina de perfume que pode ser activada através do telemóvel, para, por exemplo, começar a perfumar a casa. Foi o nosso primeiro produto electrónico, que desenvolvemos com 13 vendedores diferentes… Eu nunca tinha passado por um processo deste nível na minha vida. A verdade é que o Genie ainda está no nosso Top 10, e foi lançado há seis anos.
Tem algum sonho ainda por concretizar com esta marca?
Adorava desenvolver a nova espuma de banho, assim como mais produtos para homens, porque a categoria está a evoluir e gostava muito de conseguir fazer algo diferente. Neste sector, o target masculino está em crescimento.
Qual a percentagem de homens que compra Rituals?
Temos homens a procurar as nossas lojas e muitos a voltar. E a verdade é que as vendas dos nossos produtos para homem estão a crescer. Eles querem comprar produtos que os ajudem a cuidar de si próprios.
Para além disso, penso que podemos fazer ainda melhor e subir um patamar no que diz respeito a perfumes. Se investirmos ainda um pouco mais de tempo e esforço no desenvolvimento das nossas fragrâncias, podemos fazer algo maravilhoso. Nunca vamos derrotar uma Dior, mas podemos fazer muito melhor do que aquilo que fazemos hoje.
Como é que consegue convencer o seu CEO da relevância de um lançamento, de uma colecção?
Às vezes, é fácil, porque em muitos momentos pensamos da mesma forma. Ele ouve muito as opiniões das empregadas de loja, que considera serem as mais importantes. E quando decide fazer ou lançar alguma coisa, também ninguém o pára.
Quando vacila em algo que lhe apresento, tenho que o convencer com factos e dados, e respondendo a perguntas do tipo: “como é que convenceria alguém que entra numa loja Rituals de que este produto é importante?”
