O crescimento dos podcasts em Portugal deixou de ser apenas uma tendência para se afirmar como um território consolidado de consumo e, progressivamente, de investimento publicitário. O áudio digital vive atualmente um momento de maturidade apoiado por audiências e conteúdos, enquanto as marcas começam a transformar o que durante anos foi uma aposta experimental num pilar cada vez mais estratégico dos seus planos de media.
E os números ajudam a explicar este movimento. Em 2025, os podcasts portugueses ultrapassaram os 150 milhões de downloads — com uma especial adesão entre os mais jovens (15-34 anos) –, sendo que 2,4 milhões de portugueses dizem ouvir podcasts regularmente. “Do lado do consumo e da oferta, o mercado está numa fase de clara maturidade”, sublinha Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN, à Marketeer.
Do lado dos media, essa evolução também é clara. Na Impresa, os podcasts estão entre os formatos com maior crescimento publicitário, a par da connected TV. “Entraram na rotina diária dos utilizadores e, para os mais jovens, são mesmo uma das principais formas de aceder à informação”, explica o grupo dono da SIC e Expresso, destacando a conveniência de um consumo multiplataforma e contínuo, que acompanha o utilizador ao longo do dia.
Também no Observador o investimento publicitário tem crescido de forma “muito significativa”, ainda que “longe de ser proporcional ao crescimento do consumo e ao alcance verificado”. “Notamos uma procura cada vez maior por parte de agências e anunciantes, não só para patrocínios, mas também para a criação de conteúdos em formato de podcast”, refere o grupo.
A Bauer Media, dona de estações como Rádio Comercial, Cidade FM ou M80, refere igualmente que “apesar de um crescimento gradual” tem sido observável uma “evolução positiva e consistente do investimento publicitário em podcasts, tanto no mercado em geral como no portefólio da Bauer Media Audio Portugal”.
“Nos últimos anos, a procura por este tipo de soluções tem aumentado de forma sustentada, impulsionada pela maior profissionalização dos conteúdos, pela credibilidade dos publishers e pela confiança crescente dos anunciantes no meio. A expectativa para 2026 é de um acelerar deste crescimento, à medida que os podcasts passam a integrar de forma mais estrutural os planos de meios digitais e de branded content”, acrescenta.
Também o Grupo Renascença Multimédia diz que se tem vindo a assistir a um crescimento “muito expressivo e sustentado”. “Em 2025 a nossa faturação em podcasts cresceu mais de 50%, o que demonstra não só a maturidade do mercado, mas acima de tudo a confiança crescente dos anunciantes nos nossos conteúdos e na nossa capacidade de gerar impacto real”, concretiza Sérgio Machado, diretor de publicidade do grupo.
Atenção, afinidade e contexto
E existe também um consenso sobre aquilo que torna os podcasts particularmente atrativos: atenção prolongada, envolvimento e afinidade. “O ouvinte escolhe estar ali”, resume Ricardo Torres Assunção, que aponta também como principais benefícios para as marcas a segmentação e a “capacidade de construir comunidades”, especialmente junto de targets nicho e para temas específicos, “com efeitos de longo prazo, uma vez que os episódios continuam a gerar consumo muito depois da campanha”.
Na Bauer Media Audio Portugal, essa relação próxima entre criadores e audiências é vista como um dos grandes trunfos do meio. “Quando uma marca está integrada no conteúdo certo, o impacto na perceção e na afinidade do consumidor é significativamente positivo”, afirma Rita Sobral, VP de revenue growth.
Também Sérgio Machado, diretor de publicidade da Renascença, aponta como enorme vantagem do formato o facto de este ser um “modelo de desperdício zero”, uma vez que o spot publicitário “só é entregue quando o ouvinte liga efetivamente o player”, o que significa que “cada impressão é qualificada, relevante e garantidamente consumida por alguém que está a prestar atenção”.
“Esta eficiência, aliada à segmentação, ao contexto e ao facto de ser um momento de grande proximidade com o utilizador, tem gerado uma adesão muito forte por parte dos anunciantes, com procura crescente diariamente”, acrescenta.
Marcas apostam no formato… Porquê?
Automóvel, telecomunicações, banca, retalho e energia surgem de forma recorrente entre os setores que mais investem em podcasts. Mas a diversidade é cada vez maior, abrangendo também imobiliário, saúde, lifestyle e até B2B (business to business). Mas o que leva as marcas a investir neste formato?
A aposta parece assentar sobretudo na capacidade do áudio gerar proximidade. Para a Seat, que patrocina o podcast “O Homem que Mordeu o Cão” (Rádio Comercial), este formato permite aprofundar temas e construir uma relação emocional com o público. “É um meio menos intrusivo e mais memorável, num contexto de saturação publicitária”, refere a diretora de marketing, Cristina Rola.
A Seat procura com esta aposta “reforçar o seu posicionamento como uma marca jovem, irreverente e próxima das pessoas, associando-se a um conteúdo amplamente reconhecido pela sua qualidade, longevidade e relevância cultural. A ligação ao podcast permite à marca estar presente num contexto positivo, descontraído e autêntico, reforçando afinidades com audiências que valorizam criatividade, humor e pensamento fora da caixa”, explica a responsável.
Esta visão é partilhada pelo ActivoBank, que encontrou nos podcasts um território de atenção “real e voluntária”, onde os conteúdos são consumidos “com elevado envolvimento”.
“Com esta aposta, procuramos sobretudo reforçar a notoriedade e a confiança na marca. Este podcast permite-nos estabelecer uma relação de proximidade com a audiência, ao mesmo tempo que consolidamos o nosso posicionamento como uma marca que simplifica e comprometida com a literacia financeira. É também um formato relevante para trabalhar o topo do funil, influenciando diretamente a perceção da marca de forma sustentada”, refere fonte oficial da marca.
O seu patrocínio ao podcast “Contas Poupança” (SIC Notícias) permite também “associar a marca a conteúdos realmente relevantes, úteis e com valor educativo em literacia financeira, também associado a uma figura de elevada notoriedade na temática de finanças pessoais e no setor jornalístico”, acrescenta.
Já a Rexona, além de procurar aumentar proximidade com o público e autoridade na categoria, quer também construir relevância cultural contínua e integrar a marca em narrativas de entretenimento e “não apenas em interrupções publicitárias”. “A parceria com formatos como o ‘Extremamente Desagradável’ demonstra que quando a marca se integra no conteúdo, o impacto é superior ao da simples presença comercial”, aponta fonte da marca.
Um meio longe da saturação
Mas apesar do aumento da oferta, os vários players afastam o cenário de saturação. Pelo contrário, há espaço para novas oportunidades, como sejam videocasts, branded podcasts, séries narrativas premium, integração com rádio e social media e até internacionalização apoiada por inteligência artificial, aponta Ricardo Torres Assunção.
“O setor está mais competitivo, mas longe de estar saturado. Os podcasts com marca editorial forte, distribuição consistente e propostas premium vão ganhar mais quota”, antecipa o secretário-geral da APAN.
E também as marcas se mostram predispostas a continuar a aposta neste formato. “A avaliação tem sido positiva e acreditamos que o podcast continuará a ganhar relevância nos hábitos de consumo de media. A nossa intenção é manter e, sempre que fizer sentido, reforçar esta aposta, privilegiando parcerias sólidas e o mais contextual possível com o tom da marca, credibilidade e qualidade das audiências”, diz o ActivoBank.
A mesma intenção é partilhada pela Seat, que “pretende que os podcasts continuem a fazer parte integrante da sua estratégia de comunicação”. “É expectável, inclusive, um reforço gradual desta aposta, acompanhando a evolução dos temas relevantes para o ecossistema da marca e a forma como as audiências consomem conteúdos”, acrescenta Cristina Rola.
Também a Rexona diz que pretende manter a sua aposta, “juntando o melhor de dois mundos, um formato com maior share of attention mas que chega a uma audiência muito relevante em termos de tamanho”.
O que aí vem: mais profissionalização, escala e integração estratégica
O consenso entre associações, grupos de media e anunciantes aponta para um período de transformação acelerada do mercado de podcasts em Portugal nos próximos dois a três anos. Se até aqui o crescimento foi impulsionado sobretudo pela adesão das audiências, o próximo ciclo deverá ser marcado por maior profissionalização, sofisticação comercial e integração estrutural nos planos de meios das marcas.
A expectativa é que o podcast deixe de ser uma ação tática e passe a assumir um papel estratégico. “Vamos assistir a um aumento claro do investimento anual das marcas, com planos onde o podcast passa a ser parte central da estratégia”, antecipa Sérgio Machado, do Grupo Renascença Multimédia.
A mesma visão é partilhada pela APAN, que prevê uma maior maturidade nos processos de planeamento, à medida que o mercado evolui em termos de métricas, benchmarks e modelos de avaliação de eficácia.
Também os publishers acreditam que a distância entre consumo e investimento tende a diminuir. No Observador, a expectativa é que “a linha do crescimento do investimento publicitário se aproxime cada vez mais da linha de crescimento do consumo”, refletindo uma maior confiança das marcas no meio.
Outra das grandes apostas para os próximos anos passa pelo crescimento do branded content e dos branded podcasts, com as marcas a procurarem cada vez mais narrativas próprias, consistentes e de longo prazo, capazes de gerar afinidade e construção de marca para além da lógica do spot tradicional. “As marcas querem formatos proprietários, storytelling contínuo e narrativas de longo prazo”, sublinha Sérgio Machado, apontando para uma procura crescente por soluções integradas e criativas.
Em paralelo, deverão ganhar força formatos premium, como séries limitadas, podcasts narrativos e de investigação, bem como conteúdos de autor e humor — territórios que já demonstraram elevada capacidade de gerar atenção, fidelização e impacto publicitário.
A escala será outro dos grandes temas em cima da mesa, com Rita Sobral a considerar que o futuro passa por uma maior cooperação entre grupos de media e podcasters independentes, permitindo ganhar dimensão, ampliar audiências e reforçar a competitividade do meio.
Plataformas integradas de áudio, que agregam rádio em direto, podcasts e conteúdos on-demand, deverão também assumir um papel central neste ecossistema, na opinião da VP de revenue growth. “O ADN de cada publisher terá, cada vez mais, de se estender a novos contextos e plataformas, acompanhando a evolução natural dos hábitos de consumo e das expectativas das marcas”, conclui.
