O reposicionamento da Pleno levou a marca a encontrar na música uma extensão natural da sua identidade
Durante vários anos, os festivais de música foram, para muitas marcas, um dos principais palcos de comunicação. Para Pleno, continuam a ser um espaço privilegiado de experimentação e contacto directo com os consumidores, mas representam hoje uma ambição mais abrangente. A marca quer que a música seja muito mais do que um canal de comunicação, transformando-a num universo de afinidade, expressão individual e identificação com a marca.
Esta evolução acompanha o reposicionamento realizado em 2025, que deu origem à assinatura “É da tua Natureza”. A partir daí, Pleno passou a procurar contextos onde os valores que defende – autenticidade, bem-estar, descoberta e liberdade de expressão – ganham vida de forma natural. A música surge como consequência desse processo. Como explica Ana Dulce Ribeiro, Senior Brand manager da marca, «não é um posicionamento construído para a música, é a música que surge como consequência natural daquilo que Pleno sempre foi».
Esta aposta na música não surgiu do nada. Pleno tem já um histórico de presença em festivais, incluindo o Primavera Sound, onde chegou a apresentar novidades ao mercado. No passado, estes eventos serviram também para lançar produtos como a gama de fusões de chá, confirmando a sua importância enquanto espaço de experimentação e contacto directo com os consumidores. A diferença é que aquilo que antes era sobretudo uma oportunidade de visibilidade passou agora a integrar uma visão mais ampla sobre o papel da música na estratégia da marca.
Mais do que estar presente em alguns dos maiores festivais do País, o objectivo passa por criar uma relação cultural duradoura com os consumidores. É por isso que a estratégia não se limita aos meses de Verão nem aos grandes eventos do calendário musical.
Uma presença contínua
Os festivais passaram a integrar um ecossistema mais vasto que procura acompanhar os consumidores ao longo do ano. Entre os projectos desenvolvidos pela marca estão iniciativas como o Pleno Sessions, dedicado à expressão de artistas emergentes, e o Brunch Club, lançado este ano para criar novos momentos de encontro entre música, convívio e estilo de vida.
A ideia é deixar de olhar para os festivais como activações isoladas e construir, em torno da música, uma presença contínua. «Deixámos de pensar apenas em momentos pontuais de Verão para construir uma presença contínua ao longo do ano, em torno da música, do convívio e da expressão individual », refere Ana Dulce Ribeiro.
Esta estratégia reflecte-se também na escolha dos festivais onde Pleno marca presença. A dimensão do público continua a ser relevante, mas não é o critério decisivo. O alinhamento cultural, o perfil da audiência e a afinidade com os valores da marca pesam mais do que o número de participantes. O objectivo não é estar em todos os festivais, mas nos contextos que melhor traduzem aquilo que Pleno pretende representar.
Apesar da importância crescente destes eventos, a marca não os vê como substitutos dos restantes canais de comunicação. Enquanto a televisão e o digital garantem escala e notoriedade, e o ponto de venda trabalha a conversão, os festivais oferecem algo mais difícil de replicar: a possibilidade de transformar a promessa da marca numa experiência real. Funcionam também como um motor de conteúdos e experiências que alimentam as restantes frentes de comunicação da marca. É por isso que continuam a assumir um papel relevante na afirmação do posicionamento “É da tua Natureza”.
Os hábitos de consumo também estão a mudar. Entre os consumidores mais jovens cresce a valorização de escolhas mais equilibradas, da moderação e de experiências alinhadas com estilos de vida conscientes. A expansão dos movimentos low e no-alcohol é uma das manifestações mais visíveis dessa tendência.
Para Pleno, esta transformação representa uma oportunidade natural. A marca acredita que aquilo que os novos consumidores procuram está cada vez mais próximo das propostas do seu portefólio, desde kombuchas a bebidas vegetais, passando pelas infusões e bebidas de fruta.
Essa realidade estará bem visível nas activações preparadas para os festivais de 2026. A experimentação continua a assumir um papel central, mas surge agora acompanhada por propostas de consumo mais criativas. Entre elas estarão mocktails desenvolvidos a partir dos produtos da marca, concebidos para apresentar novas formas de consumo em contexto de convívio e entretenimento.
A marca dará igualmente destaque ao Pleno Mate Gengibre e Limão, um dos mais recentes lançamentos do portefólio. Mais do que apresentar produtos, a intenção passa por mostrar como estes se integram de forma natural nos momentos que marcam a experiência de um festival.
Fazer parte da experiência
Num recinto onde dezenas de marcas competem pela atenção do público, a diferenciação tornou-se um desafio crescente. Para Pleno, a resposta passa menos pela dimensão das activações e mais pela sua relevância. «O nosso objectivo não é interromper a experiência do festival, mas contribuir para ela», afirma Ana Dulce Ribeiro, explicando uma filosofia que orienta toda a presença da marca nos festivais.
A partir dessa premissa são desenhadas as diferentes iniciativas em recinto. Mais do que um local de experimentação, a marca procura criar um espaço de vivência. Degustação, música, momentos de convívio, activações e criação de conteúdos combinam-se numa experiência pensada para acrescentar valor à passagem dos festivaleiros pelo recinto. Em vez de procurar apenas exposição, a marca pretende integrar- se naturalmente no ambiente do evento e tornar-se parte das memórias que os participantes levam consigo.
Esta abordagem ganha especial importância junto de uma geração que valoriza cada vez mais a autenticidade, coerência e identificação cultural. A marca procura, por isso, adoptar uma comunicação menos prescritiva e mais inspiradora, dando espaço à individualidade e à livre expressão. Afinal, os festivais representam precisamente um dos contextos onde esses valores melhor se manifestam.
À medida que os festivais reforçam a sua importância nas estratégias de marketing, cresce também a concorrência entre marcas. Como refere Ana Dulce Ribeiro, «hoje não basta garantir presença; é necessário criar relevância». A entrada neste universo exige níveis cada vez mais elevados de criatividade, planeamento e capacidade de diferenciação, obrigando as marcas a apostar em propostas relevantes e alinhadas com as expectativas dos consumidores.
Nesse contexto, a autenticidade assume um papel decisivo. Integrada no universo Lactogal, Pleno acredita que os festivais são hoje um contexto natural para afirmar os valores de bem-estar, equilíbrio e autenticidade que têm vindo a reforçar através do seu reposicionamento. Para a marca, a crescente procura por alternativas low e no-alcohol demonstra que estes valores conquistam cada vez mais espaço dentro dos próprios festivais.
A ambição não passa por estar em mais festivais, mas por consolidar a música como uma área de afirmação. O objectivo, explica Ana Dulce Ribeiro, é construir «uma relação cultural duradoura com as pessoas», fazendo com que Pleno seja reconhecida não apenas pelas bebidas que oferece, mas também pelas experiências e momentos que ajuda a criar.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “As Marcas na Música e os Festivais Verão” da edição de Julho (n.º 360) da Marketeer.
