Pedro Tavares (OnStrategy): «O que dá valor à marca é uma gestão transversal e dinâmica»
Pedro Tavares, CEO da OnStrategy, empresa portuguesa de consultoria, esteve na 17.ª Conferência Marketeer, que este ano debateu “O valor que as marcas dão às marcas”. Com foco na vertente financeira, o responsável realçou a importância de uma gestão transversal e dinâmica a nível interno, de forma a que a marca prospere e alcance o sucesso.
Para definir o valor que uma marca tem, começa-se por definir quem são os stakeholders, que, realça Pedro Tavares, nem sempre são apenas o cliente: «Se nos focarmos meramente no cliente ou no consumidor, podemos ter de raiz um problema.» E por falar em problemas, estes podem surgir da imprevisibilidade de factores externos, como foi o caso da pandemia. «Por muito que tivéssemos excelentes planos de negócio e de marca desenvolvidos, uma crise no sector da saúde contaminou o ambiente e destruiu o que tínhamos planeado.»
A par da importância dos grupos de interesse, vem a componente interna, dividida entre a relação da marca com os stakeholders – uma relação mais emocional –, a reputação e as percepções no exterior e a experiência e a realidade. Nestes dois últimos pontos, explica Pedro Tavares, acontece uma dicotomia entre a percepção da marca e a sua realidade, podendo surgir fricções entre o que o cliente espera e aquilo que vai obter. «Se a reputação for superior à realidade, há um problema associado ao produto, se for ao contrário há um problema de comunicação», refere.
Por outro lado, existem ainda as pessoas que compõem a marca, sem as quais «a máquina não avança», e, por fim, vem a componente financeira, que, ao juntar-se às restantes vertentes, culmina na criação de uma plataforma inicial que dá energia à marca e, posteriormente, cria o seu valor. Mas de forma a que esta gestão seja frutífera, é necessário «entender a indústria, para que se perceba como podem ser utilizadas as várias dimensões internas», acrescenta o CEO da OnStrategy. Isto significa que diferentes indústrias têm pesos diferentes associados a cada métrica – para algumas, a parte relacional tem mais peso e para outras tem menos.
Desta forma, se não se tiver uma visão geral ao longo do processo evolutivo, podem surgir questões fracturantes que, em última instância, levarão à queda do valor da marca. Assim, «ao se saber a força, sabe-se a fraqueza da marca e é possível avaliar os riscos financeiros».
Com uma visão geral da gestão da marca é possível «dimensionar o que representa um risco numa determinada área do ponto de vista financeiro e de marketing», refere Pedro Tavares. «Consigo, no limite, desenvolver o meu orçamento numa óptica mais científica e dinâmica com a área financeira sem estar, do ponto de vista de marketing, a dizer ‘eu quero investir numa determinada dimensão’, quando consigo verificar exactamente o que me protege mais, o que me ajuda a criar mais valor e o que me ajuda a dimensionar o activo do accionista, que é a marca.»
Texto de Beatriz Caetano