Descubra a história, a visão e a estratégia por detrás de uma das mais antigas e prestigiadas marcas de águas minerais de Portugal. Nesta entrevista, falamos com Daniel Soares, administrador da Carvalhelhos, sobre como a marca, com mais de um século de tradição, equilibra a sua herança centenária com a inovação, a presença em eventos desportivos, culturais e gastronómicos, e o reforço da sua notoriedade junto de diferentes gerações de consumidores.
Por Sandra M. Pinto
Desde a origem das águas na Serra do Barroso, com características organoléticas únicas e reconhecidas pelo seu equilíbrio mineral, até à forma como a Carvalhelhos se posiciona internacionalmente e mantém uma ligação profunda à identidade local de Boticas, esta conversa revela o percurso e os critérios estratégicos de uma marca que continua a inspirar confiança, autenticidade e bem-estar.
Que critérios a Carvalhelhos utiliza para escolher os eventos com que se associa?
O percurso da marca está, desde a génese, umbilicalmente relacionado com as características organoléticas – e as propriedades medicinais – das águas minerais captadas no subsolo granítico e xistoso da Serra do Barroso, que empresta características muito particulares aos aquíferos em 
causa. A nossa água mineral natural caracteriza-se por uma mineralização equilibrada e um pH de 7 (neutro), sendo rica em silício, um elemento essencial para a assimilação de cálcio nos ossos e para a produção de colágeno pelo organismo. De uma outra forma, a nossa água mineral com gás destaca-se pelo baixo teor de sódio, em comparação com outras águas do mercado português, o que a tornam uma opção ideal para os consumidores que procuram prevenir a hipertensão e outras condições associadas ao excesso de sódio, sendo, também, uma grande aliada no processo digestivo. Daí que, com a maior naturalidade do mundo, estas circunstâncias nos façam canalizar parte dos nossos esforços de marketing (patrocínios e outros tipos de apoio) para eventos desportivos (ciclismo, corrida, fitness, crosstraining, entre outros), aos quais os consumidores associam a ideia de bem-estar e a modos de vida saudáveis. Os eventos desportivos são, porém, apenas uma das áreas em que apostamos, pois costumamos direcionar igualmente a nossa atenção para acontecimentos que permitam promover a identidade da região em que nascemos e estamos implantados (concelho de Boticas, em Trás-os-Montes). Trate-se de iniciativas gastronómicas, turísticas e/ou culturais.
Como estes eventos contribuem para reforçar a presença da marca entre diferentes gerações de consumidores?
Ponderamos e selecionamos quer eventos de grande escala (como provas de ciclismo) quer iniciativas setoriais (onde as bebidas e a gastronomia reinam) e de nicho (modalidades desportivas em fase de crescimento de praticantes), que têm demonstrado saber incutir renovadas dinâmicas e captar novas franjas de públicos, em áreas que estão em voga. E uma boa parte do nosso apoio é feito com visibilidade no local, explicação das caraterísticas da nossa água, com disponibilização de produto aos participantes e dinâmicas interativas nas redes sociais, por exemplo. É, pois, um trabalho de diversidade e de proximidade com o consumidor.
Em que medida a participação em eventos vínicos, como o “Vinhos a Descobrir”, reforça a perceção da água Carvalhelhos como ideal para harmonizações enogastronómicas?
A neutralidade no palato da nossa água gaseificada e o baixo nível de sódio tornam-na perfeita para limpar o paladar e realçar as harmonizações vínicas às refeições. Já o sabíamos, mas vários especialistas têm-no acentuado ultimamente. Daí marcarmos presença em vários certames vínicos, que são muitas vezes momentos em que, paralelamente, são promovidas iguarias regionais e gourmet. Aproveitamos tais ensejos para demonstrar, na prática, em provas enológicas oficiais e enogastronómicas, as caraterísticas das nossas águas. Nesta vertente e não só.
A marca também participa em eventos desportivos, culturais e de lifestyle. Como escolhem equilibrar esta diversidade de iniciativas?
A avaliação é desenvolvida ano a ano. E se, nuns casos, é quase “obrigatório” participar, pela notoriedade e alcance das iniciativas, em outros tentamos alternar, para conhecermos o máximo de eventos e das respetivas dinâmicas e cruzá-las com os nossos objetivos. Tanto podemos participar, por mero exemplo, na “Aquae Flaviae Night Running”, que alia atletismo e caminhada à divulgação do património histórico de Chaves, como podemos participar no “Entre Curtas”, um festival internacional de cinema de curta-metragem que procura ultrapassar as barreiras rurais e urbanas da ideia subjacente à interioridade e ao isolamento. Podemos marcar presença numa prova desportiva de grande alcance público, como é a competição ciclística “Figueira Champions Classic/Casino Figueira”, como ir de “armas e bagagens” para segmentos de atividade desportiva que estão em fase de expansão, como o fitness e o crossfit, e, de seguida, aparecer em competições de trail running, como o “Grande Trail Fisgas de Ermelo”. Procuramos, pois, fazer um misto de eventos nacionais, inclusive com componente internacional acoplada, e atividades regionais/locais. Que permitem trabalhar as cadeias curtas de distribuição e os mercados de proximidade, ao visar a valorização da excelência de produtos locais. De que é também exemplo o termalismo (a água é uma das riquezas naturais de Trás-os-Montes), um segmento com o qual a região tem muito a se desenvolver.
Que impacto têm estas participações na notoriedade e no top of mind da marca, nacional e internacionalmente?
A participação em eventos é uma das estratégias de marketing mais eficazes para impulsionar a notoriedade e a memória que os consumidores têm de uma marca, pois transforma o conhecimento passivo em experiência ativa e tangível. As iniciativas às quais aderimos permitem um contacto direto com o público consumidor, fortalecendo a credibilidade, a lembrança da marca no mercado e a sua popularidade/prestígio.
Qual a importância da presença da Carvalhelhos na Figueira Champions Classic/Casino Figueira para o posicionamento da marca no segmento de vida saudável?
Uma competição de ciclismo de alto nível associa a marca a valores de saúde, superação e performance. Uma ligação que reforça a visibilidade junto de um público ativo, permitindo posicionar a insígnia como parceira de um estilo de vida saudável e dinâmico, consolidando a sua notoriedade em iniciativas de referência.
A participação na SAGAL Expo visa abrir portas internacionais. Que resultados esperam alcançar em termos de exportação e reconhecimento global?
As feiras são suportes e momentos de comunicação por excelência. Permitem condensar em poucos dias, num único local, uma amostra significativa do mercado e do setor. A Sagal Expo é uma feira também virada para a componente exportadora, e estamos seguros de que o acontecimento permitirá abrir novos caminhos e portas internacionais à Carvalhelhos, sobretudo no canal HORECA. Estamos sempre a procurar novos públicos/clientes e um dos suportes que utilizamos é exatamente a presença em eventos do calibre da Sagal Expo, que permite reforçar a visibilidade e notoriedade da marca, bem como afinar posicionamentos em face das tendências do mercado. Nos últimos três/quatro anos, a Carvalhelhos conseguiu fazer subir a sua balança comercial com o exterior de 15% para 25% do total de vendas anuais para outros países (os nossos cinco principais destinos externos são o Reino Unido, os Estados Unidos da América, a Bélgica, o Canadá e a Alemanha) e continuamos em busca da abertura de novos mercados. Daí dedicarmos uma especial atenção a eventos deste género.
Em eventos culturais como o festival Entre Curtas, de que forma a marca se identifica com os temas de interioridade e tradição local?
Apesar de ter nascido – e ter instalações fabris – numa zona do interior, a marca conseguiu sobreviver aos efeitos económico-sociais de duas guerras mundiais, a várias mudanças políticas nacionais bruscas, a convulsões empresariais desafiadoras para o País e a tantos outros obstáculos, tendo sabido aproveitar todas essas etapas para solidificar a relação de confiança com os clientes e parceiros, e, na peugada, prosperar. Mais de um século depois, a Carvalhelhos é uma das não mais de 400 marcas centenárias que existirão atualmente em Portugal, englobando todos os setores de atividade. Somos, portanto, uma prova de resiliência, uma empresa com uma identidade muito própria. Tal como nós, o Entre Curtas não deixa de sentir os efeitos da interioridade. Mas tem uma ideia e um norte vincados. E tenta furar e impor-se, no domínio dos certames de cinema de curtas-metragens, com a sua personalidade, apostando na produção independente e utilizando as dinâmicas culturais da região para explorar – e ultrapassar – a interioridade e o isolamento geográfico/psicológico, enquanto vai promovendo o intercâmbio cultural entre Trás-os-Montes e a “irmã” Galiza. Inclusive envolvendo “prata da casa”, designadamente, escolas locais, através de várias iniciativas focadas na educação cinematográfica e na promoção da cultura audiovisual. Daí nos revermos.
De que forma a história centenária da Carvalhelhos influencia a estratégia de marketing atual?
Apesar de não apostarmos frequentemente em publicidade, temos conseguido manter a marca com índices de notoriedade assinaláveis. Isto deve-se, acima de tudo, à excelência das nossas águas. Facto que tem permitido à Carvalhelhos atravessar muitas gerações de portugueses. Além de sermos uma empresa centenária (completamos este ano 111 anos de existência…), somos uma raridade no setor: uma empresa monoproduto. Que comercializa somente duas variantes de água – mineral natural e mineral com gás. Aquilo que temos de mais puro. E que orienta sempre o nosso foco. Ao nível do marketing, e apesar de sermos uma empresa nacional com um peso de cerca de 25% de exportações, ele não deixa de ter uma componente territorial e ligada à “alma barrosã”. E esta última, que na autenticidade da marca tem muito a ver com as práticas comunitárias e os costumes ancestrais de Boticas, surge para a Carvalhelhos se diferenciar, posicionando-se assim como um produto com “carácter” e “essência”. De uma outra forma, e fundindo a história da empresa com a história do próprio concelho, a Carvalhelhos pode ser percebida como a “tradição que atravessa gerações”. Portanto, uma marca centenária que incorpora fatores contemporâneos no seu posicionamento do mercado, para dar expressão à excelência da água mineral que comercializa.
Como preservam a qualidade e as características organoléticas das águas centenárias ao longo do tempo?
Costumamos dizer que, à superfície, através de um aparato fabril, apenas tentamos fazer justiça ao trabalho subterrâneo que a Mãe-Natureza executa. Graças à filtragem natural dos pulmões subterrâneos (graníticos e xistosos) das terras da Serra do Barroso. A pureza da matéria-prima e o rigor no processo produtivo são dois ingredientes-chave das Águas de Carvalhelhos. Os nossos aquíferos localizam-se num contexto ambiental preservado e com um excecional grau de proteção natural. Isto porque existem ótimas condições ambientais verificadas em áreas de recarga, circulação e descarga; segundo, porque a empresa é proprietária dos terrenos abrangidos pelas áreas de descarga; e, por último, não há fontes de contaminação na envolvência, incluindo corpos d’água superficiais. Os aquíferos donde captamos a nossa água têm, por tudo isto, conseguido manter uma estabilidade e qualidade inigualáveis ao longo de décadas. A captação ocorre em três nascentes, duas delas batizadas de “Lucy” e “Stella”, em homenagem às filhas do fundador da empresa, ambas muito acima do nível médio do mar – entre os 750 e os 800 metros de altitude. Existe ainda uma terceira nascente designada AC8, que resultou de um furo vertical de água mineral, criado em 2001, que veio nos ajudar a manter o nível de excelência no atendimento ao mercado em todo o País.
Que papel desempenha a herança cultural e local do concelho de Boticas na comunicação da marca?
A aldeia (Carvalhelhos, localidade que pertence à freguesia de Beça) existiu primeiro do que a marca, mas foi a marca que emprestou notoriedade ao local. Seja como for, a herança cultural e local de Boticas é um pilar importante da identidade e comunicação das Águas de Carvalhelhos, servindo como selo de autenticidade e tradição. Essa ligação quase umbilical é, desde logo, visível na identidade visual e simbolismo da marca. Isto porque a “Senhora das Águas” transportam no seu logótipo e no conceito central da marca o símbolo da “Barrosã” – uma representação da mulher da região do Barroso, evocando nobreza, tradição e as raízes profundas da localidade. Uma simbiose que, nos 110 anos da insígnia, fez nascer na rotunda de acesso à aldeia uma grande escultura evocativa da Barrosã, inaugurada em 2015. Depois, no patamar do património arqueológico, a marca está intrinsecamente ligada ao Castro de Carvalhelhos, um povoado fortificado da Idade do Ferro, facto que reforça a longevidade e a importância histórica da região onde as águas nascem, tendo como pano de fundo, o reconhecimento da região do Barroso como Património Agrícola Mundial pela FAO – Food and Agriculture Organization of the United Nations.
De que forma planeiam continuar a inovar, mantendo ao mesmo tempo a autenticidade e tradição da marca?
Há muitas formas de inovar sem ser exclusivamente pela apresentação de novos produtos. Como sublinhámos um pouco atrás, somos uma marca monoproduto. E as novidades são, por isso, aquelas que incorporamos no nosso processo produtivo. Parte substancial dos passos nesse domínio são de sustentabilidade ambiental e de responsabilidade social. Nesta última vertente, por exemplo, avançámos há pouco com a impressão em braille em várias tipologias de garrafas de água mineral natural – uma iniciativa que faz parte dos processos de inovação. Depois, não esquecendo que fomos pioneiros na introdução das garrafas de PET (tereftalato de polietileno) na indústria portuguesa de águas minerais naturais, conseguimos há uns meses antecipar em seis anos o cumprimento da Diretiva de Embalagens e Resíduos de Embalagens da União Europeia (que obriga, a partir de 2030, os fabricantes a incorporar pelo menos 30% de material reciclado nas garrafas (rPET, isto é, PET reciclado). Em 2025, eliminámos a cor das tampas das embalagens de PET com capacidade inferior a três litros, etapa que contribuiu para uma maior eficiência na produção de rPET (que usa, em média, quase menos 60% de energia em comparação com a produção de PET virgem) e para a redução do impacto ambiental das embalagens, dado que são eliminados pigmentos e aditivos que dificultam o reaproveitamento do plástico. Depois, ajustámos a tonalidade das garrafas – as de água natural apresentam-se menos azuis e as gaseificadas menos verdes -, o que permite reduzir o impacto dos pigmentos no processo de reciclagem. Há quase três anos, avançamos com uma unidade de produção para autoconsumo (UPAC) com 1.125 painéis fotovoltaicos, capazes de gerar ao ano 888.012 quilowatts/hora e que permite reduzir em cerca de 45% a fatura de eletricidade da empresa. Passo ao qual se seguiu a eletrificação da frota automóvel ao serviço da empresa.
Que desafios a marca antevê na consolidação da sua presença em eventos multifacetados ao longo do ano?
As novas regras de circularidade das embalagens PET até 3 litros, que serão implementadas em Portugal a partir de abril próximo, poderão causar alguma entropia na participação em mais eventos, especialmente nos de grande consumo e dimensão. Estamos a discutir através da APIAM – Associação Portuguesa dos Industriais de Águas Minerais e de Nascente, em conjunto com o SDR Portugal, o SDR Retalhistas, PROBEB – Associação Portuguesa de Bebidas Refrescantes e Não Alcoólicas e a Associação Circular Drinks, as melhores práticas em outros países da Europa com o intuito de desenvolver um ecossistema viável para as empresas participantes (tanto produtoras, como organizadoras do evento) e agradável ao público consumidor.
