“Vamos fazer o que ainda não foi feito.” É este o mote da campanha publicitária deste ano da Galp de apoio à Selecção Nacional, que estará a disputar o Campeonato Mundial FIFA 2026 a partir do dia 11 de Junho (o primeiro jogo da Selecção Portuguesa é no dia 17, frente ao Congo).
Lembrando que a Selecção de Portugal já tem provas dadas a nível internacional, uma vez que ganhou o Euro 2016 e duas vezes a Liga das Nações, Rute Gonçalves, Head of Brand, Marketing & Convenience da Galp, salientou na apresentação da campanha de 2026 a colaboradores da Galp que apesar de a equipa “já não ter nada a provar”, os fãs podem pedir mais. E no ano em que se joga pelo maior troféu de todos, pegando na música de Pedro Abrunhosa (que aparece no filme), o mote escolhido pela patrocinadora da selecção é “Vamos fazer o que ainda não foi feito”.
Com arranque hoje em televisão (filmes de 45, 30, 25, 20 e 5 segundos), rádio (“Vamos gritar como nunca gritámos”), digital, OOH e imprensa, a campanha conta com a participação de Ricardo Quaresma e de Bernardo Silva que representam, respectivamente, as glórias conquistadas no passado e os sucessos mais recentes e futuros da equipa das quinas. Os mais atentos encontrarão, ainda, no filme, uma homenagem a Diogo Jota (jogador da Selecção que morreu tragicamente num acidente de viação aos 28 anos). Com criatividade da BAR Ogilvy, produção da Garage, realização de João Nuno Pinto e planeamento da Mediacom, o hino deste ano é da autoria de José Quintela (também responsável pela letra da Grande Marcha de Lisboa 2026) e promete ficar no ouvido dos portugueses.
Mas não só de publicidade above the line viverá esta campanha. Na app Mundo Galp os clientes da marca poderão ganhar, a cada hora, um depósito de combustível, versando um dos filmes sobre esta oferta. Em loja, os clientes poderão ainda receber pulseiras (coleccionáveis) com mensagens de apoio à Selecção (“Vamos apoiar como nunca apoiámos”). A Galp estará ainda presente na Fan Zone da Federação, no Terreiro do Paço.
Em entrevista à Marketeer, à margem da apresentação da campanha, Rute Gonçalves sublinha que, ao longo dos 27 anos de ligação à Selecção, o que distingue as estratégias desenvolvidas pela marca é o facto de olharem para o contexto do País e da Selecção, para o mood que se está a viver e encontrarem um caminho que faça com que as pessoas sintam que “a campanha não é da Galp e que podia ser sua”.
A Galp está ligados há 27 anos à Selecção. Qual é que é hoje o papel deste patrocínio na estratégia global da marca?
Acho que o papel continua a ser muito idêntico ao que foi desde que arrancámos, em 1999. O papel sempre foi juntar um património muito importante para Portugal, que é o que a Selecção transmite de emoção, de orgulho nacional, com aquilo que a Galp também quer mostrar como empresa e que tem no seu ADN – a ambição, a vontade de desenvolver e de fazer em conjunto, e de levar o País adiante. O papel é o de juntar esta força. A Galp sempre se colocou como fã número 1. Encaramos este patrocínio no sentido em que mais do que como marca, quando falamos da Selecção, falamos como fã. E um fã tem esta vontade de exigir, de ser ambicioso, de ter um papel um bocadinho mais irreverente. Este patrocínio faz parte da estratégia da activação de marca da Galp desde sempre e continuará a fazer. Acreditamos muito nesta junção porque são momentos muito mobilizadores do País. Uma empresa como a nossa está presente no dia-a-dia dos portugueses, desde o abastecimento do carro até ao aquecer e iluminar as suas casas. Faz sentido estarmos num momento onde ajudamos também os portugueses a puxar pelo País.
É isso que este território traz de diferente, em relação a outros, como a música, por exemplo?
Sim, nós sentimos que a Selecção Nacional traz-nos este orgulho nacional, esta vontade de acreditarmos que juntos vamos mais longe – juntos como equipa, juntos como família, juntos como País. Portanto tem este elemento catalisador que junta gerações, que junta quem gosta de futebol e quem não gosta, como foi a campanha que fizemos há dois anos.
Esta manhã estive em luta com o ChatGPT a perguntar-lhe as campanhas mais icónicas associadas à selecção e ele dizia-me as da Galp. Eu dizia que ele estava a ser tendencioso. E insisti nisso e ele lá referiu uma da Nike e uma da Sagres.
Nunca encarámos isto como um patrocínio. Para nós foi sempre uma forma de juntarmos num momento muito importante para o País, que mobiliza o País que é o futebol, mas em torno de algo que é muito mais do que futebol. É este orgulho de sermos portugueses e de construirmos este futuro juntos.
Esta relação é mais racional ou mais emocional para a Galp?
É mais emocional, não tenho dúvida alguma. Mas procuramos sempre, como é óbvio, trazer aqui plataformas que nos ajudam também, de uma forma um bocadinho mais racional, a estar presente: a ligação à app Mundo Galp, aos abastecimentos… Queremos sempre campanhas para todos, mas quando temos promoções específicas vamos fazer com que aqueles clientes que no dia-a-dia já têm uma relação com a Galp sejam, como é óbvio, beneficiados nesse percurso. Mas é um patrocínio muito emocional.
“Há que garantir que trabalhamos mensagens que toquem as pessoas.”
O que é que distingue uma campanha que seja apenas “boa” de uma campanha como a “Menos Ais” ou como a “Leva Portugal a Peito” que ficaram efectivamente na memória?
Essa é aquela pergunta do good para o great. Acho que o que distingue é garantir que trabalhamos mensagens que toquem as pessoas. O que distingue é olharmos para o contexto, para o contexto do País, para o contexto da Selecção, para o mood que se está a viver e encontrarmos um caminho que, de facto, faça com que as pessoas sintam que a campanha não é uma campanha da Galp e que é uma campanha que podia ser de cada um.
É uma campanha que tem que ter a ver com os valores da Galp e as pessoas estão acostumadas a isso. Tivemos um cliente, um fã, que perguntou (por email há algumas semanas) quando é que vinha a nova campanha e a pedir, de certa forma, o regresso. Quando temos um cliente a perguntar a uma marca quando é que lança uma campanha é porque, de facto, isto já não é só “bom”; faz parte de um património colectivo de memórias que vão para além do futebol, claramente. E portanto tem muito a ver com esta vontade e com este orgulho que nós temos.
Ao longo destes anos todos, acho que temos conseguido muita consistência nestes princípios, naquilo que nos move – a ambição, o orgulho, o talento, o valor do colectivo -, mas ao mesmo tempo adaptar-nos ao contexto. E portanto, temos campanhas mais vivas, com mais energia, com mais garra, como também temos campanhas como a da “Carta”, em 2012, em que o Guilherme lia uma carta aos jogadores a dizer “eu quero ficar em Portugal porque acredito no meu País”, portanto, uma campanha menos de festa.
A conjuntura agora pedia uma campanha de festa?
Nós achamos que sim. Ou seja, precisamos de colocar a fasquia muito lá em cima, uma fasquia de ambição, de vamos acreditar, vamos conseguir, mas já temos um histórico muito bom e, portanto, não valia a pena falar do fado ou dos queixumes de 2004. Já houve sucesso e, portanto, estamos noutro estágio. Acho que o truque é sempre este: olhar bem para o contexto, garantir mensagens que toquem as pessoas e que façam com que cada um se possa apropriar à sua maneira – seja de um cântico, de uma vuvuzela ou do que seja – para que possa manifestar o seu apoio à Selecção e a Portugal.
Nestes 27 anos, qual é que foi a mais eficaz?
Estou indecisa entre os “Menos Ais” e as “Vuvuzelas”. A “Menos Ais” porque foi, de facto, uma viragem. O nosso patrocínio começa em 99, em 2002 patrocinámos o Figo, mas é em 2004 que assumimos este papel de fã, de irreverência e de arriscar um bocadinho mais nas campanhas. Essa marcou. E não estamos a falar de futebol, estamos a falar de um hino que foi analisado por psicólogos – o que é que isto significa, o que é que cada pessoa pode interpretar dali. Mas em 2010 pusemos na rua um instrumento. Vendemos 530 mil vuvuzelas e é um instrumento que, 16 anos depois, anda aí – nas garagens, nas festas, vai aparecendo. Passou a ser um símbolo. As pessoas faziam fila às portas dos postos à espera da vuvuzela, para comprar.
Uma distinguiu-se pelo efeito de marcar a irreverência e uma forma diferente até de fazer publicidade. A das vuvuzelas distinguiu-se por um instrumento ter tido esta adesão massiva dos portugueses.
Em qualquer campanha que façam da Selecção estas duas são barreiras difíceis de ultrapassar por estarem sempre na memória?
Acho que isso também nos incentiva. Vivemos com este respeito com o que fizemos no passado, mas sempre com foco em, mantendo aquela consistência, ter novos ângulos. Há dois anos foi quem não percebe nada de futebol também poder participar porque isto não tem a ver com o gostar de futebol, tem a ver com o gostar de Portugal.
Já passámos por muitos ângulos, mas sempre com esta consistência de que é o orgulho que nos move, é o acreditarmos em nós próprios, é o acreditarmos em Portugal como um colectivo. Acho que o sucesso tem vindo daí. E depois adaptamos, obviamente, o tom e o mood ao contexto. Mas acho que é um orgulho olharmos para trás.
Mesmo em relação às agências, já várias agências trabalharam connosco e todas agarram o briefing com esta responsabilidade e não querem vir reinventar nada. Querem garantir a consistência e acrescentar valor. É sempre essa a perspectiva. Acho que isso é muito bom e, por isso, não estamos agarrados a um momento, a uma agência, a um conceito. Estamos agarrados a uma verdade, que é esta verdade deste poder colectivo.
O facto do Mundial acontecer em três mercados, altera em alguma coisa a vossa estratégia?
Não, neste caso em concreto, não. Mas no passado houve um peso nas decisões. Na campanha das “Vuvuzelas”, a ideia surge porque o campeonato era na África do Sul, muito longe, e era necessário pôr os portugueses a fazer chegar a sua energia tão longe. A vuvuzela era um instrumento original de tribos de África. Fomos buscar esse instrumento e trouxemos para Portugal para que os portugueses dessem energia aos jogadores que estavam lá.
Quando foi em França partimos da ideia de que havia mais de meio milhão de portugueses em França. Há esta ideia de que quando vamos para fora é para fazer os trabalhos que os outros não querem. E foi isto que quisemos mudar. Temos pessoas a fazer trabalhos que outros não querem, mas que fazem com brio, e também temos um senhor que era o dono de uma frota de ambulância gigante, outro que tinha padarias espalhadas por França, uma actriz fora de série, um músico…
É sempre esta lógica. Neste caso em concreto, para responder directamente à pergunta, não influenciou.
“Há aqui um valor intrínseco de marca que perdura no tempo.”
E como avalia o retorno deste patrocínio ao longo dos anos? Isto tem que se traduzir em negócio, não?
Temos sempre indicadores de notoriedade, de top of mind… A Galp raramente é o anunciante número um em valor, mas consegue destacar-se sempre. Portanto avaliamos, por um lado, esse tipo de indicadores. Depois, obviamente, que avaliamos a adesão às campanhas: quantas pessoas é que aderiram, quantas é que concorreram, quantas é que participaram.
Mas acho que este patrocínio à Selecção vai muito além disso. É algo que fica no equity da marca de uma forma muito profunda, que tem a ver com a forma como os portugueses nos olham, como esperam estas campanhas e como sentem a Galp a representar também Portugal. Portanto, há aqui um valor intrínseco de marca que perdura no tempo. Ainda há quem se lembre do “Menos Ais” e alguns nem o vivenciaram. Isso nós não conseguimos medir no ano da campanha. É um acumular de relação e de experiências. Para nós, este longo prazo e este manter de relação é o que tem mais valor.
Não sabemos o que é que o futuro nos reserva, se Portugal vai mais ou menos longe neste campeonato, mas quando Portugal sair, a campanha cessa?
Sim, quando Portugal sair, paramos. Esta campanha não é sobre sermos campeões, é mais sobre a atitude que devemos ter. É sempre bom ter ambição e a ambição faz-nos sempre ir mais longe, podemos não chegar ao ponto final mas quanto mais ambição tivermos, mais perto chegamos desse final. Mas a campanha sairá do ar nessa altura. Claro que se formos campeões teremos que se afinar. Mas é o bom deste tipo de campanhas, não é?
Quando foi em França, tínhamos uma equipa de redes sociais lá no terreno que, todos os dias no final do jogo, decidíamos se vinha embora ou se ficava. Geríamos jogo a jogo. É isto que temos que continuar a fazer: jogo a jogo vamos percebendo o que é que temos que ajustar na campanha e como é que temos que a tornar ainda mais próxima.
Esta estratégia começou há 27 anos. Se fosse hoje, acha que era aprovado para começar do zero?
Acho que sim. E até acho que era mais fácil aprová-la hoje do que foi há 27 anos. Hoje temos jogadores como o Ronaldo, conhecido no mundo, temos parte do plantel do Paris Saint-Germain, que foi agora campeão, composto por jogadores portugueses. Acho que Portugal, do ponto de vista de desporto, de futebol e de outros desportos, foi marcando o seu caminho e agora não há dúvidas nenhumas de que os atletas representam muitíssimo bem o País e que representam os valores do orgulho nacional que nós queremos passar. Aliás, renovámos o contrato com a Federação há não muito tempo.
Este vai ser renovado, ou seja, depois de 2030 continua?
É cedo. 2030 vai ser um campeonato interessante. Uma parte vai ser realizada em Portugal, portanto não nos fazia sentido, de todo, não ter essa porta para a Galp. Há não muito tempo estivemos com a nova direcção da Federação que disse estar com muita expectativa em relação ao que a Galp vai fazer para 2030. Portanto a própria Federação espera muito de nós. E é bom colocar-nos esta fasquia alta, porque nós também contribuímos para o sucesso da Federação, para a aproximação da Federação ao seu público, aos seus targets, aos fãs, na prática. É um trabalho em conjunto e estamos muito orgulhosos do que temos feito.
Se tivesse de resumir a campanha deste ano numa palavra, qual seria?
Acreditar.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
