“Num mundo em que a atenção parece ser um bem cada vez mais escasso e em que toda a gente está com o telemóvel na mão, acho que há um único reduto onde isso não é verdade e onde a atenção é total. É nas salas de cinema.» As palavras são de Daniel Beato, administrador executivo da NOS, que durante o mais recente Brand Activation Day da NOS (que se realizou numa das salas de cinema do Colombo, em Lisboa), salientou que perante os écrans de uma sala de cinema há uma experiência imersiva e social que só este meio permite. “Essa é a grande vantagem e o grande valor que o cinema tem para o consumo audiovisual, para os anunciantes e para as marcas.”
Não tentando esconder que tem havido algumas nuvens negras sobre este meio nomeadamente com o encerramento de salas (a própria NOS tem vindo a fechar alguns complexos redundantes em cidades com dois complexos da NOS Cinemas), Daniel Beato mostra-se optimista quanto ao futuro uma vez que, como refere, “nos últimos três anos, pós pandemia, o número de espectadores de cinema em Portugal tem estado absolutamente estável: mais de 8,2 milhões de espectadores foram em 2023, em 2024 e em 2025 a cinemas cuja publicidade é gerida pela NOS Publicidade”. E 2026 começou de uma forma que desecreve como “espectacular”, com um crescimento significativo de espectadores versus os períodos homólogos. Em linha com o interesse dos espectadores, a NOS tem vindo a investir em expandir a sua presença: “No último ano abrimos dois novos complexos em geografias em que a NOS não estava (Ponta Delgada, nos Açores, e Portimão) e haverá novidades a este nível brevemente”, revela.
Perante uma plateia repleta de responsáveis de marcas e de agências de meios, o administrador executivo salientou que a empresa tem vindo a investir, cada vez mais, em experiência imersiva com novos formatos premium, com mais salas e mais localizações, para reforçar o que é diferente no cinema, ou seja, essa experiência imersiva: “melhor som, melhor imagem e uma melhor emoção para o consumidor”.
Daniel Beato considera que uma ida ao cinema não é apenas uma ocasião para ver um filme; é um programa social. “E é o programa social mais barato que existe em Portugal. Não existe nenhum outro programa social que um casal ou uma família possa fazer que seja mais barato do que ir ao cinema. É isso que queremos reforçar enquanto cinemas.” Para as marcas é uma oportunidade para estarem junto do consumidor quando este tem a sua atenção total no ecrã, fazendo parte da experiência.
E fazer parte desta experiência pode também ser fazendo parte da própria história, lembrou, por seu lado, Saul Rafael, director de Marketing NOS Audiovisuais, garantindo que quando o conseguem o impacto é poderosíssimo. Para demonstrar o seu ponto deu como exemplos os filmes ET e Top Gun. No caso de ET, Spielberg começou por escolher a M&M para utilizar como isco do extraterrestre, mas a empresa proprietária não quis. A Hershey’s avançou com os os Reese’s e as vendas cresceram 65%. No caso do Top Gun, Tom Cruise transformou os Aviator da Ray-Ban num símbolo de atitude e 36 anos depois, no novo filme, a marca está lá embora não tenha investido um cêntimo. “A afinidade com o personagem foi tão forte que ela se tornou indissociável.” São presenças que criam valor cultural e vão muito além de uma publicidade passageira, assegura o director de Marketing.
Em Portugal também já começam a surgir bons exemplos, apesar de existir imenso potencial a desenvolver. Saul Rafael relembrou à audiência que no filme Pátio das Cantigas houve duas marcas com uma presença muito forte: a Sagres (presente facilmente em ambientes de arraial, mas que está também na cena emocional do pedido de casamento) e os CTT (fizeram activações em loja, colecções de selos…).
O responsável da NOS Audiovisuais salienta que são possíveis sinergias em termos de posicionamento da marca, mas também em termos de custos ao conseguir fazer a rodagem de um spot publicitário durante a rodagem de um filme, diz. “Com Pôr-do-Sol a Somersby esteve muito presente e aproveitou o humor mais arrojado do filme para fazer uma campanha também ela arrojada.”
Saul Rafael defende, no entanto, que para o product placement funcionar bem a marca tem de estar presente na forma mais natural possível (tem de ser orgânica, estar no arco narrativo como parte da história. Um bom exemplo é a FedEx com O Naufrago, com Tom Hanks), tem de acrescentar relevância ao personagem e o personagem tem que absorver os valores dessa marca. E, garante, quando isso acontece, ganham todos. Além disso, as marcas devem procurar ficar associadas a um momento icónico que fique na memória das pessoas como a bola (o companheiro Wilson) de Tom Hanks. “Quando isto é bem feito, as marcas deixam de estar presentes de forma passageira para passar estar de forma cultural e isso acresce valor às marcas.”
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
