Opinião de Gustavo González, head of creative solutions da JCDecaux Portugal
Vivemos hoje numa espécie de paradoxo do retalho urbano: nunca as marcas tiveram tanta infraestrutura ao seu dispor e, ainda assim, raramente foi tão difícil sobressair. A crise de atenção deixou de ser uma ameaça futura para se tornar o desafio central de quem comunica atualmente, sendo a indiferença do consumidor, saturado de estímulos, o verdadeiro concorrente de qualquer marca.
Chegou o momento de romper com a ideia antiga de que a criatividade no espaço urbano é um recurso sazonal, reservada a datas festivas ou a campanhas pontuais, e assumi-la, pelo contrário, como um ativo estratégico permanente.
Esta rutura implica olhar para o mobiliário urbano de outra forma. Não como um simples suporte que aloja uma mensagem, mas como uma plataforma viva, capaz de gerar experiências e impacto continuado. Uma ação de comunicação exterior bem pensada não depende de uma data especial: um ecrã digital inteligente, ativado por um conceito criativo forte, é um motor de eficácia que trabalha 365 dias por ano, seja verão ou inverno, época festiva ou um dia comum. É esta constância e este carácter always-on que distinguem as marcas que apenas ocupam espaço das que efetivamente constroem relação com quem por ali passa.
E é aqui que entra o papel dos departamentos criativos. A união entre uma infraestrutura de escala nacional e um pensamento verdadeiramente disruptivo é o que transforma o suporte de publicidade exterior num veículo de experiência. Deixa de se tratar de encontrar o melhor local para uma mensagem estática e passa a tratar-se de desenhar momentos, interações que surpreendem, que se integram na paisagem urbana em vez de a interromper, e que, por isso mesmo, ficam na memória de quem as vive. É aí, precisamente na memória, que reside o verdadeiro valor.
Uma marca que gera uma experiência marcante no espaço público não está apenas a comunicar, está a investir na sua própria relevância a longo prazo. É este o argumento que valida a criatividade urbana como um ativo de elevado retorno: o impacto de uma ação bem executada prolonga-se muito além do momento da exposição, através da partilha, da conversa e da associação emocional que cria entre marca e cidadãos. Não é despesa, é investimento em liderança de espaço público.
Assim, o desafio que colocamos às marcas não é pensar apenas “onde comunicar”, mas também “como gerar valor” em cada ponto de contacto. A resposta à indiferença do consumidor não passa por comunicar mais, mas por comunicar de forma mais inteligente e mais humana, transformando cada suporte numa oportunidade de surpresa. Só assim a publicidade exterior deixa de ser paisagem e passa a ser protagonista.
As marcas que hoje investem em criatividade urbana como prática contínua e não como exceção isolada serão as que amanhã estarão a liderar a conversa nas cidades. Porque, num mundo onde a atenção é um bem cada vez mais escasso, o impacto deixou de ser um resultado desejável para se tornar a verdadeira medida do sucesso.
