O Campeonato do Mundo de Futebol de 2026 arranca hoje, voltando a colocar o futebol no centro das atenções globais e a reunir milhões de adeptos em torno de um dos maiores espetáculos de entretenimento do planeta. Num contexto mediático cada vez mais fragmentado, o torneio mantém-se como uma plataforma única para marcas que procuram escala, notoriedade e ligação emocional com os consumidores. Mas, numa era em que a presença já não garante relevância, que estratégias distinguem as marcas que realmente criam impacto? Como medir o retorno de investimento num evento desta dimensão? E de que forma o digital, os influenciadores e a inteligência artificial estão a redefinir a forma como as marcas comunicam durante grandes competições desportivas?
Por Sandra M. Pinto
Para responder a estas questões, conversámos com Carlos Brito, Presidente da Ordem dos Economistas – Norte, que analisa o papel do Mundial enquanto palco global de ativação de marcas, os desafios da autenticidade e as principais tendências que estão a moldar o futuro do marketing desportivo.
O Mundial de Futebol continua a ser uma das maiores plataformas globais para as marcas. O que o torna ainda tão relevante num ecossistema mediático cada vez mais fragmentado?
O futebol de alta competição é muito mais do que um desporto: é uma das principais indústrias do entertainment. Nesse sentido, o Mundial é, acima de tudo, um enorme palco à escala global, reunindo à sua volta milhões de fãs emocionalmente envolvidos com as seleções aí representadas. Num contexto de fragmentação mediática, a competição que agora se inicia funciona como um grande espetáculo planetário, onde milhões de pessoas partilham os mesmos conteúdos, emoções e conversas. Para muitas marcas, é uma oportunidade única de alcançar escala, notoriedade e relevância.
Que estratégias distinguem hoje uma marca que “marca presença” de uma marca que realmente cria impacto durante o Mundial?
Marcar presença é estar visível; criar impacto é gerar significado. As marcas mais eficazes não se limitam a exibir logótipos: contam histórias, criam vivências, promovem interação e fomentam emoções nos adeptos. Isto significa que o sucesso das marcas depende não apenas da exposição mediática mas também, e principalmente, da capacidade para criarem conteúdos memoráveis e partilháveis que prolonguem a experiência que transcenda os 90 minutos de uma partida de futebol.
Num contexto em que nem todas as marcas são patrocinadoras oficiais, como podem as restantes ativar campanhas de forma eficaz e relevante sem cair no oportunismo?
Creio que a chave está em tirar partido da cultura do evento sem tentar apropriar-se dele. Por exemplo, uma cadeia de supermercados que não seja patrocinadora oficial pode lançar uma campanha centrada nos momentos de convívio à volta do jogo, promovendo receitas, encontros entre amigos ou iniciativas de apoio ao desporto juvenil. Neste caso, a marca associa-se aos valores de partilha, celebração e comunidade que rodeiam o Mundial, sem utilizar símbolos protegidos nem insinuar uma ligação oficial ao evento. Quando existe coerência entre a marca, a mensagem e o contexto, é possível beneficiar da atenção gerada pela competição sem cair no oportunismo.
Que indicadores devem as marcas privilegiar para medir o retorno do investimento num evento com esta dimensão?
As métricas devem ir além das audiências. Importa avaliar notoriedade, engagement, valores associados à marca, crescimento da comunidade, tráfego gerado, leads e, em última instância, impacto nas vendas. Cada vez mais, o desafio é medir não apenas quantas pessoas foram alcançadas, mas principalmente até que ponto a marca conseguiu influenciar perceções, comportamentos e intenção de compra.
O Mundial é, por natureza, um território emocional. Como podem as marcas equilibrar emoção e propósito sem perder autenticidade?
Não há dúvida de que a emoção capta atenção, mas é o propósito que dá profundidade à mensagem. O equilíbrio surge quando a marca comunica valores que já fazem parte da sua identidade, em vez de adotar causas apenas por conveniência. A autenticidade nasce da consistência: o que a marca diz durante o Mundial deve estar alinhado com aquilo que faz durante os restantes quatro anos. Um bom exemplo foi a Adidas no Mundial de 2022. A campanha ” When Football is Everything, Impossible is Nothing ” não se limitou a celebrar o espetáculo desportivo, tendo procurado contar histórias de superação, perseverança e união através do futebol. Ora o importante é que estes valores já faziam parte da identidade da marca muito antes do torneio. É precisamente essa consistência que distingue uma ação autêntica de uma tentativa oportunista de aproveitar a emoção do momento.
De que forma o digital – em particular redes sociais e conteúdo em tempo real – está a redefinir a forma como as marcas comunicam durante a competição?
Na lógica do entertainment que já referi, o espetáculo não acontece apenas no relvado: há um pré, um durante e um pós-jogo que fazem parte da proposta de valor do show. Em particular, as redes sociais transformam cada lance, golo ou polémica numa oportunidade de comunicação em tempo real. Nesse contexto, é importante que as marcas tirem partido da relevância do momento, produzindo conteúdos rápidos, criativos e adaptados a diferentes plataformas. A velocidade de reação é quase tão importante quanto a qualidade da mensagem.
Que papel têm hoje os atletas, influenciadores e criadores de conteúdo na construção de valor para as marcas neste tipo de evento?
Sem querer ferir suscetibilidades pessoais, posso afirmar que os jogadores são os verdadeiros atores do enorme espetáculo gerado em torno do futebol de alta competição. E sendo bons performers, dentro e fora das quatro linhas, os consumidores tendem a valorizar as recomendações feitas pelos atletas com quem mais se identificam. O caso de Cristiano Ronaldo é paradigmático: para além de ser um dos maiores jogadores da história do futebol, tornou-se uma marca global capaz de influenciar comportamentos, tendências e decisões de consumo à escala planetária. Quando alguém atinge este nível de impacto junto dos consumidores, o seu valor para as marcas comerciais que a ele se queiram associar ultrapassa largamente o espaço publicitário tradicional.
Olhando para os últimos grandes torneios, que tendências de marketing destacaria e que aprendizagens devem as marcas retirar?
Destaco três tendências principais. Em primeiro lugar, a crescente transformação dos grandes eventos desportivos em plataformas globais de ativação de marcas e não apenas da habitual comunicação. Em segundo lugar, a valorização do espetáculo, procurando, como já salientei, envolver os adeptos antes, durante e depois dos jogos. Por fim, a crescente exigência de coerência entre aquilo que as marcas dizem e aquilo que fazem. Isto significa que o patrocínio, por si só, já não basta: para gerar valor é necessário criar significado, relevância e memória.
Pensando no futuro, como antecipa a evolução da relação entre marcas e grandes eventos desportivos, nomeadamente com o impacto da inteligência artificial e da personalização?
A inteligência artificial permitirá criar experiências cada vez mais personalizadas, com conteúdos adaptados ao perfil, contexto e comportamento de cada adepto. A realidade virtual e, principalmente, a realidade aumentada estão a assumir um papel de enorme relevância. Neste contexto, não tenho dúvidas de que iremos assistir a campanhas mais dinâmicas, interativas e preditivas. Não posso, todavia, deixar de salientar que quanto mais avançada for a tecnologia, mais importante será o fator humano, o que significa que o futuro irá pertencer às marcas que conseguirem combinar personalização algorítmica com emoção autêntica.
