Durante anos, o mercado publicitário habituou-se a organizar os investimentos entre meios como televisão, digital, outdoor, patrocínios ou, mais recentemente, retail media, mas a crescente fragmentação das audiências e a dificuldade em captar atenção estão a abrir espaço para propostas que procurem fugir dessas classificações. É precisamente essa a ambição da Dyspadel, que, em parceria com a SayU Consulting, quer posicionar a sua rede de ecrãs instalada em campos de padel como uma nova plataforma de media, assente não na interrupção da experiência, mas na sua integração.
A proposta parte da ideia de que o problema dos anunciantes já não passa apenas por alcançar mais pessoas, mas chegar às pessoas certas, no contexto certo e com um nível de atenção que os meios tradicionais têm cada vez mais dificuldade em garantir. Em vez de competir pelo olhar do consumidor entre dezenas de estímulos, o AdCaster procura assim tirar partido de um ecrã que já faz parte da experiência de jogo. É nele que os jogadores acompanham o marcador e a evolução da partida, sendo também aí que surgem as mensagens das marcas, integradas na própria dinâmica do encontro.
É essa diferença que leva a SayU a defender que o AdCaster não cabe nas categorias habituais. Marta Gonçalves, managing partner da consultora, sublinha que a plataforma não pode ser confundida com digital out of home, já que não comunica num espaço de passagem. Por outro lado, também não é retail media, porque não está associada a um momento de compra. E também não corresponde ao modelo clássico de patrocínio desportivo, onde a marca se limita a marcar presença num recinto.
“Esta proposta representa mais do que um novo suporte. Representa uma nova lógica de comunicação, em que o contexto, a atenção e a integração na experiência assumem um papel tão relevante quanto a cobertura“, resume.
Para lá de criar “mais um canal”, a consultora defende que a proposta responde à evolução da própria comunicação comercial, pois à medida que a eficácia deixa de ser medida apenas pelo volume de impressões e passa a depender da qualidade do contacto, começam a surgir plataformas altamente especializadas, desenhadas para contextos muito específicos.
O sucesso e crescimento do retail media tem também mostrado que os anunciantes valorizam ambientes onde a comunicação está integrada na experiência do consumidor, entende Marta Gonçalves, que acredita assim que esta poderá ser mais uma etapa dessa evolução, embora reconheça que será o mercado a decidir se se está, ou não, perante uma nova categoria de media.
A aposta assenta também nas características do próprio padel. Segundo Gonçalo Carvalho, co-founder da Dyspadel, trata-se de uma comunidade composta maioritariamente por profissionais ativos, com capacidade de decisão de compra e níveis de rendimento acima da média, sendo que além da componente desportiva, muitos clubes funcionam como espaços de networking entre colegas, clientes e parceiros, tornando este público particularmente interessante para setores como automóvel, banca, seguros, tecnologia, bebidas, lifestyle ou imobiliário.
Outro dos argumentos da empresa está relacionado com o comportamento dos utilizadores, uma vez que ao contrário da publicidade digital tradicional, onde a atenção disputa espaço com múltiplos conteúdos e mecanismos de evasão como o scroll ou o skip, o ecrã da Dyspadel é consultado de forma recorrente e voluntária ao longo da partida. A exposição não se limita, aliás, aos quatro jogadores em campo, tendo em conta que os ecrãs são posicionados de forma a serem também visíveis a quem acompanha os jogos nas zonas de restauração, esplanadas ou restantes áreas comuns dos clubes, aumentando o alcance da comunicação.
Essa integração foi desenhada precisamente para evitar um dos riscos mais óbvios: transformar um momento de lazer numa experiência excessivamente comercial. Gonçalo Carvalho garante que esse cenário foi tido em conta desde o desenvolvimento da plataforma. “O objetivo nunca foi interromper a experiência de jogo, mas integrá-la. A publicidade surge num ecrã que os jogadores já utilizam naturalmente e acompanha uma funcionalidade útil, em vez de competir com ela“, explica.
Apesar da confiança na proposta, a empresa admite que ainda está na fase de validação do modelo junto do mercado, sendo que a primeira campanha comercial estruturada e que se encontra em implementação servirá para medir indicadores como frequência de exposição, notoriedade, recordação de marca, interação com os conteúdos e impacto ao longo da experiência de jogo.
Até agora, a Dyspadel realizou apenas ativações de menor dimensão com alguns parceiros, que, segundo Gonçalo Carvalho, revelaram sinais positivos, incluindo um aumento de receita proveniente de praticantes de padel em locais onde o sistema difundia comunicação comercial. A ambição passa agora por transformar essas primeiras indicações numa base estatística sólida que permita demonstrar, com dados concretos, a eficácia do formato.
A flexibilidade da plataforma é outro dos argumentos apresentados. O AdCaster foi pensado tanto para campanhas nacionais como para ativações locais ou regionais, permitindo às marcas selecionar clubes ou zonas geográficas específicas em função dos seus objetivos. “Esta flexibilidade permite que tanto grandes anunciantes como marcas locais possam beneficiar do potencial da plataforma, ajustando a presença às respetivas estratégias e objetivos“, refere Gonçalo Carvalho.
Marta Gonçalves sublinha ainda que a lógica deste novo formato não o coloca em concorrência direta com redes sociais, outdoor ou connected TV, tratando-se antes de uma questão de complementariedade. “Cada canal desempenha um papel distinto na estratégia de comunicação. As redes sociais oferecem escala, o outdoor proporciona notoriedade e cobertura, e a connected TV reforça a qualidade do contacto em ambiente audiovisual. O Dyspadel AdCaster acrescenta uma dimensão diferente: a possibilidade de comunicar num contexto físico altamente qualificado, junto de uma audiência muito específica e num momento em que a atenção não está fragmentada por múltiplos estímulos“, diz.
Com mais de 45 campos equipados, cerca de 20 mil jogadores impactados por mês e mais de 400 horas de exposição diária na sua rede, a Dyspadel quer agora consolidar a cobertura nacional antes de olhar para novos mercados. A internacionalização faz parte da visão de longo prazo, mas Gonçalo Carvalho sublinha que a prioridade passa por validar o modelo de negócio, reforçar a presença em Portugal e construir uma proposta de valor “sólida” no mercado nacional e junto dos anunciantes.
“À medida que esta fase de crescimento e validação for sendo concretizada, estaremos em melhores condições para avaliar oportunidades de expansão para outros mercados e, eventualmente, para outros contextos desportivos onde esta lógica de comunicação integrada possa fazer sentido“, conclui.
