A cosmética coreana tem conquistado cada vez mais adeptos em Portugal, mas nem sempre foi fácil encontrar produtos de qualidade no mercado nacional. Foi nesta lacuna que nasceu a Glowthie, a loja online dedicada ao universo K-Beauty, fundada por Rute Barros, uma empreendedora que decidiu deixar uma carreira corporativa promissora para seguir o sonho de criar um espaço especializado, seguro e inspirador para os amantes da beleza e skincare de nicho.
Por Sandra M. Pinto
Desde a sua abertura em dezembro de 2024, a Glowthie tem vindo a afirmar-se como referência em Portugal, combinando curadoria rigorosa, rapidez na entrega e uma abordagem educativa que ajuda os consumidores a explorar novas rotinas de cuidado da pele. Em entrevista, Rute Barros fala-nos sobre os desafios de lançar uma loja exclusivamente de K-Beauty em Portugal, as escolhas estratégicas que diferenciam a marca, e os planos de inovação, marketing e expansão para os próximos anos.
Pode contar-nos como surgiu a Glowthie e o que a motivou a deixar o seu trabalho para empreender?
Eu já tinha planos de negócio aos 16 anos. Foram sendo adiados para os 18, depois para o fim da faculdade, aos 21, e nessa altura, por falta de recursos e de apoio, acabei por não arriscar. Dediquei então os meus primeiros anos de vida profissional a construir uma carreira corporativa, foi numa das 
maiores empresas portuguesas e não posso negar que estava orgulhosa com o que tinha conseguido alcançar, com as oportunidades que me foram dadas e como me permitiram crescer. No fundo, tinha um emprego estável, um cargo considerado “notável”, aquilo que, provavelmente, a maioria ambiciona no meio corporativo.
Naquela altura, senti simplesmente que tinha chegado o momento de colocar-me num caminho mais arriscado e menos confortável. Não foi a decisão mais óbvia. Foi contra toda a “lógica” e ouvi várias vezes que tinha sido até uma decisão “pouco inteligente”, que devia ter começado aos poucos, enquanto trabalhava, “a ver se dava certo”, que não ia conseguir… o habitual.
Mas nem concordo com essa visão, nem isso seria compatível com a minha forma de ser, percebi que, para empreender a sério, teria de me entregar por completo e não poderia estar dividida entre duas realidades que não serviam o mesmo propósito.
Depois de me despedir, comecei explorar as minhas ideias de negócio e este foi um dos que surgiu. Eu já tinha curiosidade pela k-beauty desde os meus tempos de faculdade, há cerca de 10 anos, mas na altura faltava informação e onde comprar. Mais tarde consegui com muita dificuldade encontrar lojas cá na Europa mas não encontrava em Portugal. Nem as grandes marcas e lojas estavam a apostar neste nicho. O potencial parecia-me evidente e, em vez de esperar que alguém o fizesse, decidi avançar. E hoje, olhando para o mercado, esse potencial confirmou-se claramente.
Quais foram os maiores desafios de lançar uma loja exclusivamente de K-Beauty em Portugal?
O maior desafio foi, definitivamente, tudo o que diz respeito aos processos de importação e legislação, sobretudo por se tratar de cosméticos fabricados fora da União Europeia. Seja a aprovação dos produtos, as traduções, os custos associados e a todos os registos necessários, tanto dos produtos como de nós, enquanto distribuidores, é exigente, como deve ser, e particularmente complexa dentro da realidade da União Europeia e, ainda mais, em Portugal.
Concordo que todo o processo tenha de ser rastreável e monitorizável; isso é uma garantia importante para o consumidor. Mas também defendo que deveria haver mecanismos igualmente rigorosos no que toca à entrada destes cosméticos comercializados por lojas não sediadas na União Europeia, uma vez que muitos dos produtos não podem ser vendidos por empresas estabelecidas cá precisamente por ainda não cumprirem todos os requisitos legais obrigatórios, seja ao nível de registos, aprovações ou rotulagem traduzida. E isso cria, inevitavelmente, um desafio competitivo, estamos a concorrer com realidades externas que não operam sob as mesmas regras, e deveriam.
Outro grande desafio foi o próprio mercado. Apesar de a K-Beauty já gerar curiosidade, ainda existia pouca informação clara e acessível sobre os produtos, sobre as etapas da rotina e até sobre onde comprar com confiança em Portugal. Lançar uma loja exclusivamente online, dedicada apenas a cosmética coreana, significava não apenas vender, mas educar, orientar e construir confiança. E isso exigiu, desde o início, uma curadoria forte, orientação personalizada e um posicionamento muito claro.
Como tem evoluído a Glowthie desde 2024, em termos de clientes e notoriedade?
A evolução tem sido muito encorajadora. A marca iniciou oficialmente em dezembro de 2024 e, poucas semanas depois, já havia feedback positivo de centenas de clientes, o que validou muito rapidamente a proposta da Glowthie. Em termos de notoriedade, estamos muito conscientes de que apesar de ser uma empresa jovem, está a conquistar o seu lugar no mercado com visão de longo prazo. Desde cedo tive muito claro o objetivo de construir a principal referência online em cosmética de nicho em Portugal, e havia quatro bases que, para mim, eram imprescindíveis manter ao longo do tempo: rigor, segurança, rapidez e curadoria.
O objetivo continua a ser esse: construir confiança de forma consistente, consolidar a marca através de um serviço rápido, conteúdo educativo e campanhas diferenciadoras, e crescer sem perder a exigência com que o projeto nasceu.
O que distingue a K-Beauty de outras linhas de skincare e por que faz tanto sucesso em Portugal?
A K-Beauty distingue-se pela forma como combina ingredientes naturais interessantes, inovação e tecnologia nas formulações e uma componente sensorial muito própria. Assenta também numa abordagem mais preventiva, mais consistente e mais focada no cuidado da pele como ritual, e isso diferencia-a bastante de outras linhas de skincare. Além disso, trouxe categorias e texturas que durante muito tempo estiveram menos exploradas no mercado ocidental, como essências, ampolas, ou óleos de limpeza, e por exemplo ativos encapsulados, microagulhas,… e isso despertou muita curiosidade.
Em Portugal, esse sucesso explica-se porque o consumidor está cada vez mais aberto a novas opções eficazes que tragam resultados mas também experiência, prazer de utilização e uma relação mais emocional com a rotina. E as redes sociais amplificaram muito essa descoberta, é um facto inegável.
Como escolhem os produtos da loja, equilibrando best-sellers, novidades virais e tendências das redes sociais?
No início, começámos por marcas e produtos já validados, com procura consolidada e boa reputação, porque era importante construir a base certa. Agora também fazemos por propor os produtos mais virais para que possam experimentar. Esse equilíbrio faz-se diria entre três critérios: procura do consumidor, potencial do produto e o timming. (E claro, todas as questões legislação estarem alinhadas e permitirem a comercialização dos produtos). Os best-sellers dão-nos segurança porque já foram validados pelo mercado; os produtos virais trazem novidade e desejo e permitem manter a Glowthie fresca e atenta ao que vem a seguir.
Qual é a importância da rapidez na entrega (24h/48h) para a experiência do cliente?
É um fator absolutamente decisivo e percebemos isso rapidamente através de vários feedbacks que nos faziam chegar: Receber uma encomenda bem acondicionada, no dia seguinte, muda completamente a perceção do serviço. Conseguir que um cliente compre num dia e receba no dia seguinte, ou em 2 dias, mesmo em períodos particularmente exigentes, como uma véspera de Natal, é algo tem um impacto muito forte na experiência.
Durante muito tempo, a compra de cosmética coreana esteve associada a processos mais lentos, a compras internacionais e a incerteza. Uma das grandes propostas da Glowthie foi precisamente facilitar esse acesso de forma rápida, cómoda e confiável, sem que a cliente tivesse sequer de sair de casa. Mais do que uma vantagem logística, a rapidez tornou-se parte do posicionamento da marca. Mostra que é possível comprar K-Beauty em Portugal com proximidade, eficiência e confiança, e isso influencia muito a forma como o cliente percebe o serviço desde a primeira encomenda.
Pode explicar-nos a ideia por trás dos Golden Eggs e como surgiu este conceito inovador?
Os Golden Eggs são daquelas ideias que surgem às três da manhã… Esta ideia, e tantas outras, já estavam no papel quando desenhei este projeto, há mais de um ano, mas não consegui concretizá-la na primeira Páscoa da marca. Este ano, já com a ajuda necessária, consegui finalmente fazê-la acontecer. Muito naturalmente, dou por mim a querer levar a experiência Glowthie para um território mais emocional e lúdico. E, nesta campanha da Páscoa, aconteceu exatamente isso. O conceito dos Golden Eggs foi, no fundo, usar um momento sazonal como a Páscoa e reinterpretá-lo através do universo da K-Beauty, juntando surpresa, estética e desejo. Mais do que uma campanha comercial, interessava-me criar uma experiência com personalidade.
Criei também uma espécie de caça aos ovos, em que se podem encontrar ovos surpresa onde está incluído o nosso próximo produto da linha de acessórios, que ainda não foi divulgado, e uma oferta secreta. Curiosamente, essa ideia nasceu até de um problema que tivemos com os próprios Golden Eggs: por engano, recebemos tamanhos de ovos muito pequenos e pensei: “o que é que posso fazer com isto?” E encontrei uma solução.
Como equilibram surpresa, personalização e viralidade em cada ovo?
Isto foi criado de forma muito intencional. A surpresa cria emoção e curiosidade; a personalização aumenta a relevância da experiência; e a viralidade ajuda a tornar o conceito desejável e naturalmente partilhável. Quando introduzimos detalhes como charms de inspiração kawaii, japonesa, isso não foi bem aleatório. Vamos introduzir também um novo produto japonês para cabelo e quis já introduzir o toque cultural para os Golden Eggs. Esses
detalhes ajudam-nos a criar uma experiência mais distintiva e mais alinhada com o lado inspiracional da Glowthie. No fundo, interessava-me que cada elemento contribuísse para um todo coerente: algo apelativo, envolvente e com contexto cultural. E o feedback que temos recebido mesmo com outros conceitos que lançamos vai muito nesse sentido, as pessoas valorizam o fator surpresa, a atenção ao detalhe e a sensação de estarem a receber algo que vai além do produto em si.
De que forma define a marca Glowthie e quais os valores que quer transmitir aos clientes?
Diria que a Glowthie nasceu para servir quem se quer voltar a encantar por si, num mundo em que, muitas vezes, os cinco ou dez minutos da nossa skincare acabam por ser o gesto de amor que vamos ter por nós nesse dia. Se gostamos de cuidar de quem amamos, então nós próprios não podemos ser exceção. E, para proporcionar isso, propomos cosmética de nicho, exclusiva, com curadoria, segurança e rapidez.
Desde o início houve uma vontade muito clara de levar transformação: a ideia de que cuidar da pele também pode ser um gesto de bem-estar, autoestima e amor-próprio. Os valores que queremos transmitir são confiança, proximidade, autenticidade e responsabilidade. Queremos que cada
cliente sinta que está a comprar num espaço especializado, onde existe critério, atenção ao detalhe e uma preocupação genuína com a experiência.
Qual é o posicionamento da Glowthie no mercado português e como se diferencia da concorrência?
O posicionamento da Glowthie é o de uma marca e loja online portuguesa, fundada no feminino, que quer conquistar o seu lugar numa indústria que, apesar de ser largamente consumida por mulheres, não é liderada por elas, e que procura facilitar o acesso a produtos exclusivos, de qualidade e autênticos de forma rápida. Logo no inicio, a ambição foi muito clara: consolidar a Glowthie como a principal referência online em cosmética e beleza de nicho em Portugal.
O que nos diferencia é precisamente essa especialização aliada a uma visão de marca. Não queremos ser apenas mais um ponto de venda; queremos ser uma referência de curadoria, confiança e experiência. Se a nossa marca está a vender um produto, é porque esse produto cumpre os requisitos, é autêntico e pode fazer realmente a diferença na rotina de alguém
A isso junta-se a rapidez, a orientação personalizada que fornecemos a quem nos contacta e o conteúdo educativo que vamos partilhando. Criámos, por exemplo, um guia completamente gratuito onde explicamos, em detalhe, os passos da rotina de skincare coreana e qualquer pessoa que entra na nossa loja pode ter acesso. Tudo isso contribui para tornar a Glowthie mais memorável e diferenciada no mercado.
De que forma equilibram marketing de nostalgia, produtos virais ou clássicos, com inovação para atrair novas gerações de consumidores?
O equilíbrio está em perceber que o consumidor atual vive muito entre reconhecimento e novidade. Há produtos que já ganharam estatuto de clássico dentro da K-Beauty ou que se tornaram virais e imediatamente reconhecíveis. Esses produtos funcionam muito bem como porta de entrada, porque despertam familiaridade, validação social e curiosidade. Mas depois é essencial continuar a surpreender com novas propostas, novos formatos e novas experiências. A Glowthie está a fazer isso tanto na curadoria como nas campanhas e parceiras que já está a procurar estabelecer: usar referências que o público já conhece e inseri-las numa narrativa e contexto novos.
De que forma a personalização, permitindo ao cliente escolher um produto “viral”, influencia a experiência de compra e fidelização?
Na minha opinião, a personalização aumenta muito o envolvimento emocional com a compra. Quando a cliente pode escolher um produto que já desejava ou que viu nas redes sociais, a experiência torna-se mais relevante e mais pessoal. Isso reduz a sensação de compra genérica e reforça a ideia de que a marca entende aquilo que ela procura. Em termos de fidelização, acredito que, quanto mais a cliente sente que a compra foi feita à sua medida, maior tende a ser a ligação à marca e a vontade de repetir.
Que papel têm branding e storytelling na fidelização de clientes e na notoriedade da marca?
Em pleno 2026, acho que têm um papel central e esse é, aliás, um dos maiores desafios de construir marcas jovens. Numa categoria como a beleza, onde existe muita oferta, o branding é o que transforma uma loja numa marca com identidade própria. E o storytelling é aquilo que dá coerência, profundidade e emoção à experiência. No caso da Glowthie, e na fase em que se encontra, tentamos faze-lo na forma como falamos de skincare não apenas como uma rotina funcional, mas como um ritual de autocuidado, prazer e transformação. Queremos que essa narrativa esteja presente porque é ela que ajuda a criar ligação emocional com o cliente e a construir notoriedade, sabendo que esse é sempre um trabalho que exige consistência e tempo.
Qual é a estratégia de marketing por trás das campanhas sazonais, como os Golden Eggs?
A estratégia passa por usar momentos sazonais como oportunidades para criar experiências de marca, e não apenas promoções. Considero que uma campanha sazonal deve gerar desejo, partilha e identificação com a marca. No caso dos Golden Eggs, ou de outros produtos que já tivemos, como caixas personalizáveis para presentear no Natal, a lógica foi a mesma: criar algo pensado não apenas para chegar ao consumidor, mas para captar atenção, estimular curiosidade e tornar a Glowthie mais memorável.
Ao mesmo tempo, campanhas deste tipo permitem-nos reforçar o posicionamento da marca como criativa, diferenciadora e muito atenta à forma como o produto é apresentado e vivido. Ou seja, mais do que comunicar produto, procuramos comunicar conceito.
Como utilizam redes sociais e influenciadores para gerar curiosidade e engagement?
As redes sociais são fundamentais, porque a própria explosão da K-Beauty foi muito impulsionada por esse ecossistema. E, no nosso caso, crescemos muito através das redes sociais, incluindo das minhas, com conteúdo completamente orgânico nos primeiros meses de empresa, o que nos mostrou desde cedo a força que este canal tem. No caso dos influenciadores, esse é um tema que me diz muito porque a minha carreira profissional foi nesta área. Ainda assim, no que toca à estratégia da marca, optei por um caminho diferente e demorei mais um pouco a implementar essa frente. Tinha uma certa visão sobre o tema e quis primeiro validar algumas coisas. Num conceito como os Golden Eggs, por exemplo, o efeito de unboxing, reação e recomendação torna-se particularmente forte e, aqui sim, foi a oportunidade ideal de lançar uma campanha com criadores de conteúdo, precisamente para tornar a experiência mais próxima, mais validada e mais partilhável, que é uma das grandes valias do marketing de influência.
Que objetivos tem para a Glowthie nos próximos anos em termos de inovação, marketing e expansão?
O primeiro grande objetivo é consolidar a Glowthie como a principal referência online em cosmética de nicho em Portugal, mantendo sempre o equilíbrio entre crescimento e identidade. Desde o início, essa ambição foi clara: crescer, aumentar capacidade, reforçar o armazém e continuar a facilitar o acesso a este universo de forma especializada. Ao nível da inovação, queremos continuar a criar experiências de compra mais envolventes e diferenciadoras. Ao nível do marketing, reforçar campanhas com conceito próprio e aumentar a notoriedade da marca. E, em termos de expansão, a prioridade é mesmo crescer de forma sustentável, sem perder aquilo que faz a Glowthie especial: curadoria, confiança e experiência.
