Os mesmos erros…
Ricardo Florêncio
Director Editorial Marketeer
Editorial publicado na edição de Abril de 2012 da revista Marketeer
Há erros que são continuamente perpetrados pelas empresas, embora todas reafirmem que não mais os devem voltar a fazer.
Nestes tempos menos fáceis, há que olhar para as diversas rubricas do orçamento, e na impossibilidade de diversificar, aumentar, ou mesmo manter o lado das receitas, há que olhar para as despesas. Só que, de todas estas, há uma que desperta a cobiça logo em primeiro lugar. E qual a rubrica que um bom conjunto de empresas olha em primeiro lugar: os valores que no seu total compõem os orçamentos de Marketing e Comunicação.
E então com uma rapidez voraz e sem olhar para as devidas consequências futuras, o corte está feito. E muitas vezes com severa radicalidade.
É uma medida de muito curto prazo, que abrilhantará as fotografias do mês, e do trimestre seguinte. A partir daí, é natural que comecem a surgir as devidas consequências de medidas extemporâneas.
O Marketing e a Comunicação, no seu sentido lato, englobando as suas diversas e importantes componentes, são o acelerador da criação de riqueza de uma empresa. São quem cria as expectativas, os desejos, as vontades, os desafios, a notoriedade, a diferenciação, são ainda quem dá a conhecer o ADN da empresa, as suas vantagens, e escamoteia as suas possíveis desvantagens…
É óbvio que, nestes tempos em que vivemos, esses fundos terão de ser usados com maior cautela e parcimónia. Mas cortá-los, ao ponto das marcas e produtos desaparecerem do radar dos clientes, levará a quebras acentuadas em toda a linha, sendo que posteriormente a sua recuperação custará muito mais do que as verbas que foram anteriormente retiradas.
Estas situações estão provadas, comprovadas e devidamente documentadas, havendo uma série de exemplos na história de marcas, que, por não ser possível expô-las exaustivamente, irei abster-me de enunciar.
Mas apesar de todos estes exemplos do passado, recentes e menos recentes, portanto indiferentes ao período da história em que ocorreram, ainda são, nos dias de hoje, uma prática demasiado comum nas empresas.
E este, tal como outros, é um desafio para a gestão. Por que cometemos os mesmos erros continuamente? Por que muitas vezes somos tão irracionais? Por que somos tão imediatistas?
E assim se relembra a célebre frase de Einstein, que referia que insanidade, é esperar resultados diferentes, fazendo as mesmas coisas dia após dia.