A ligação entre música, lifestyle e turismo está cada vez mais presente na forma como as marcas se posicionam e comunicam com os consumidores. É neste contexto que a Agência Abreu volta a apostar nos festivais de verão como plataforma estratégica para reforçar a proximidade, gerar inspiração e acompanhar novas formas de viver e planear viagens.
Por Sandra M. Pinto
A Agência Abreu regressou ao Primavera Sound Porto, sendo que vai estar presente no Rock in Rio Lisboa e no NOS Alive, em espaços dedicados à marca e aos parceiros. Em entrevista à Marketeer, Diana Gonçalves, head of Marketing da Agência Abreu, explica o racional por detrás desta aposta, o papel das experiências na construção de marca e como a empresa está a adaptar a sua comunicação para responder às expectativas de públicos mais jovens e cada vez mais exigentes.
O que motivou a Agência Abreu a reforçar a sua presença nos festivais de verão este ano?
É um regresso aos festivais de verão, onde já participamos há alguns anos. Os festivais são hoje muito mais do que eventos de música: são espaços de partilha, descoberta e criação de memórias. Para a Agência Abreu, faz sentido estar presente onde os consumidores vivem experiências marcantes e onde a descoberta impulsiona, de forma natural e espontânea, a vontade de viajar.
De que forma esta aposta contribui para o posicionamento da marca junto de novos públicos?
Permite-nos aproximar de públicos mais jovens, num contexto descontraído. É uma oportunidade para mostrar que a Agência Abreu, apesar de ter quase dois séculos de história, continua a evoluir, mantendo a sua credibilidade e experiência, mas comunicando de forma cada vez mais próxima e inspiradora.
Como se enquadra esta iniciativa na estratégia global de marketing da Abreu?
Esta presença integra-se numa estratégia contínua de criação de momentos de proximidade ao longo do ano. Os festivais são particularmente relevantes porque acontecem em ambientes de maior abertura emocional, onde as pessoas estão mais recetivas a sonhar, descobrir e projetar viagens futuras. Nesse sentido, são um dos formatos mais eficazes para gerar inspiração e consideração pela marca.
De que forma está a Agência Abreu a trabalhar a sua identidade de marca para se manter relevante junto das novas gerações?Mantendo aquilo que sempre nos distinguiu: a confiança, o conhecimento e experiência, enquanto adota uma comunicação mais próxima, dinâmica e alinhada com os interesses e estilos de vida das novas gerações, sem nunca perder a essência da marca.
Que atributos pretende hoje reforçar na perceção do consumidor — tradição, inovação, proximidade ou experiência?
Os quatro fazem parte do ADN e são indissociáveis da marca. A tradição de mais de 185 anos dá-nos credibilidade; a inovação é uma constante adaptação a ferramentas e tendências; a proximidade fortalece a relação com os clientes e a experiência e know how continuam a ser dos principais diferenciadores da Agência Abreu.
Que papel desempenham estas ativações na construção de uma relação mais próxima com o consumidor?
Estas ativações têm um papel fundamental na humanização da marca. Permitem criar empatia, gerar ligações emocionais mais fortes e transformar contacto em relação. Tudo isto acontece fora dos contextos tradicionais de compra, seja nas lojas ou em iniciativas como o Mundo Abreu ou a Expo Abreu, onde a marca ganha uma dimensão mais experiencial.
Como medem o impacto destas experiências ao nível do engagement e da notoriedade da marca?
Avaliamos diferentes indicadores, desde a participação nas ativações e passatempos até ao alcance digital, interações nas redes sociais, geração de leads e estudos de notoriedade e consideração da marca diariamente.
Até que ponto os momentos “instagramáveis” são hoje essenciais numa estratégia de ativação?
São importantes porque potenciam a partilha espontânea e amplificam o alcance das ações. No entanto, o mais importante continua a ser a criação de experiências autênticas e memoráveis, que façam sentido tanto para o público, como para a marca.
Qual é o racional por detrás das parcerias com a Newblue, a Associação de Promoção da Madeira e o Turismo de Marrocos?
Além de serem parceiros com quem partilhamos o objetivo de inspirar viajantes com propostas distintas ao longo de todo o ano, estas colaborações acrescentam profundidade, diversidade e relevância à experiência. Permitem-nos apresentar conteúdos mais ricos e apelativos, reforçando a ligação emocional aos destinos e, muitas vezes, transformando essa inspiração inicial em verdadeira intenção de viagem.
Que valor acrescentam estas colaborações à experiência final entregue ao consumidor?
Permitem proporcionar conteúdos e experiências mais apelativos, criando uma ligação mais forte e de inspiração que leva à vontade de conhecer um destino. Em paralelo, reforça o trabalho de parceria que é feito ao longo do ano com as entidades que nos acompanham.
O co-branding é uma aposta crescente na estratégia da Agência Abreu?
O co-branding não é uma tendência recente para nós, é uma prática estruturante. Procuramos associar-nos a entidades que acrescentem valor ao consumidor e reforcem a capacidade de criar experiências diferenciadoras.
Que insights têm sobre o comportamento da Geração Z e dos millennials no que diz respeito a viagens?
São gerações que valorizam autenticidade, flexibilidade e personalização. Mais do que acumular destinos, procuram experiências com significado, partilha e ligação emocional. E é precisamente nesse território que trabalhamos a nossa proposta.
Os festivais são um ponto de contacto eficaz para influenciar decisões de compra no setor do turismo?
São um excelente ponto de contacto para gerar inspiração e consideração. A decisão de compra pode não acontecer de imediato, mas permite criar-se a ligação emocional necessária para o efeito.
Que tendências estão a marcar o turismo experiencial junto dos consumidores mais jovens?
Cada vez mais a procura por experiências autênticas, com contacto às culturas locais, aventura, bem-estar, eventos e festivais tradicionais, e, claro, a gastronomia são peças chave no turismo experiencial e que permitem criar histórias e memórias diferenciadoras.
Estas ativações têm um impacto direto nas vendas ou funcionam sobretudo ao nível da notoriedade?
O principal objetivo é reforçar notoriedade, proximidade e consideração da marca. Ainda assim, sabemos que estas experiências influenciam decisões futuras e contribuem para o processo de escolha do consumidor.
Que KPIs são utilizados para avaliar o retorno deste tipo de presença?
Participação nas ativações, contactos gerados, alcance e engagement digital, tráfego para os canais da marca, cobertura mediática e indicadores de notoriedade e consideração.
Qual tem sido o feedback das edições anteriores?
Extremamente positivo, o que nos leva sempre a regressar. Estamos no Rock in Rio desde a sua primeira edição em Portugal e temos alargado a nossa participação noutros ‘palcos’ porque registamos sempre uma forte adesão às nossas ativações, um grande nível de interação e uma excelente recetividade por parte dos festivaleiros.
A presença em festivais é uma aposta para continuar a crescer nos próximos anos?
Avaliamos sempre oportunidades que façam sentido para a marca e para os nossos objetivos. Os festivais têm demonstrado ser um contexto relevante para criar proximidade com novos públicos e reforçar a ligação emocional à marca.
Que outras formas de ativação de marca estão a explorar fora dos canais tradicionais?
Temos apostado em experiências presenciais nas nossas lojas; na continuidade de parcerias estratégicas e na realização de eventos temáticos; na criação de conteúdos digitais e no trabalho com os nossos embaixadores/influenciadores através de formatos que privilegiam a interação e oferecem conhecimento.
Como antecipa a evolução da relação entre música, lifestyle e turismo nos próximos anos?
Essa relação será cada vez mais indissociável. Os consumidores procuram experiências integradas, onde viagem, cultura, música, entretenimento e lifestyle coexistem de forma natural e fluida. Mais do que simples viagens, procuram vivências contínuas que refletem e prolongam o seu estilo de vida.
