Por Rodrigo Oliveira, founder Zyrgon Network Group
Era para ser extinto em 2022 mas foi adiado para 2023. Sabe quando entra num website e lhe aparece uma publicidade sobre um produto que pesquisou noutro sítio, há três horas? Apresento-lhe o cookie de terceiros, o código que tem os seus dias contados no ecossistema digital e cuja contagem decrescente tem como maestrina um nome bem conhecido por todos nós: Google. Em Fevereiro de 2020, a gigante tecnológica atirou esta pedra ao charco do online e salpicou de dúvidas e confusão os profissionais dos muitos negócios que prosperam no digital com os robustos dados gerados pelos cookies de terceiros. Profissionais do Marketing e Publicidade, editoras, comerciantes, anunciantes, todos se questionam sobre o depois deste fim à vista e sobre as reais intenções googlianas. Uma desconfiança legítima, mas o direito à privacidade inerente a uma experiência personalizada no ciberespaço é algo que, neste momento, vai além dos desígnios de uma empresa tecnológica. É uma posição cada vez mais regulamentada por diversos governos e um desejo amplamente partilhado por todos nós, navegadores diários nas aventuras do espaço digital, saturados da invasão irritante de anúncios que nos confrontam com a voragem intrometida do Marketing Digital.
Vão-se uns cookies, ficam outros
Era, realmente, para ser em 2022 o fim da era dos cookies de terceiros mas, perante a irrupção indignada dos muitos intervenientes da ciberesfera, que exigem soluções que os amparem após o desaparecimento da fonte que tornou os seus negócios prósperos na última década, a Google adiou o evento sísmico para 2023. Embora o Safari e o Firefox já tivessem acabado com os cookies de terceiros em 2013, a infra-estrutura da Internet ainda é muito dominada por estas “migalhas de bolachas” atiradas por terceiros para sinalizarem todos os passos dos seus grupos de utilizadores preferidos, o que só valida a presença da Google nas nossas vidas. No final de 2019, o Google Chrome representava mais de 56% do mercado de utilizadores da web, sendo também responsável por mais da metade de todo o tráfego global. Gigante é o adjectivo. Algumas questões, entre tantas outras que surgem: será que é benéfico para o Marketing e a Publicidade dependerem assim tanto de uma ferramenta vulnerável a regulamentações e softwares opulentos? E será que usar os dados do comportamento dos utilizadores estava a ser assim tão eficiente na relação elementar com a sua audiência?
Uma das respostas possíveis à primeira questão foi a própria Google que anunciou, quando questionada sobre se iria lançar uma solução de substituição: os cookies primários são os novos cookies de terceiros. Sabe quando entra no site da Amazon e os seus dados de login são lembrados, assim como o idioma que fala, os items do seu carrinho e outras acções que simplificam a sua experiência como utilizador? São os cookies primários. Aqueles que informam sobre o périplo do utilizador enquanto navega pelo website, como o número de sessões da web numa página, número de páginas clicadas durante uma visita, os seus dados demográficos e geográficos e até os sítios onde os utilizadores clicaram no url que direcciona os utilizadores para o website presente. Contudo, os cookies primários não informam sobre tudo o que os visitantes andam a fazer online. Para isso, têm servido os dados de cookies de terceiros. Estes marotos são códigos de rastreamento gerados por um website e são associados ao computador do visitante. Quando ele visita outra morada online, o cookie de terceiros está de olho nele e envia as informações para o website que o criou. Está mesmo a ver, não é? O comportamento online do visitante gera muitos dados informativos, como os websites que visita com frequência, as compras e os interesses que mostrou em diferentes sítios em vários sites e tanto detalhe em forma de dados só pode resultar em perfis robustos de visitantes.
Mas o que parece ser a última Coca-Cola do deserto não tem sido assim tão assertiva e eficiente durante os 25 anos de existência dos cookies de terceiros. Uma das fortes razões é o facto de os smartphones, que usamos cada vez mais para qualquer função online, não aceitarem cookies, o que faz com que se disperse informação entre computador de trabalho, casa e o telemóvel, e se corra o risco de repetir uma jogada publicitária ou que esta não esteja totalmente sincronizada com o perfil do utilizador. Se calhar, está mesmo na hora de nos despedirmos desta forma de obter informações sobre o utilizador, com conteúdo hiper-direccionado e pop-ups irritantes, e ganhar um conhecimento relevante sobre as audiências sem intrusão e com mais transparência.
E, agora, onde está o horizonte?
Uns zunzuns que chegam do universo do Marketing e da Publicidade falam do retorno da publicidade contextual. O que significa um igual retorno ao uso de palavras-chave. Lembra-se desta estratégia? Não foi assim há tanto tempo. A publicidade contextual assenta no circular de anúncios PPC (Pay Per Click) com palavras-chave semelhantes. Imagine que está a deliciar-se com as imagens do website de um restaurante primoroso e surge-lhe publicidade relacionada com esse universo vitivinícola. Bem mais agradável do que anúncios grosseiramente colocados na nossa frente, sem terem qualquer relação com a temática que estamos a experienciar.
Para os optimistas e os perseverantes que não tremem com mudanças marcantes, outra solução é muito clara: tirar o máximo proveito dos dados que os cookies primários fornecem, pois são eles que mostram quem é a audiência em tempo real. O que é possível com softwares de rastreio de cookies primários cada vez mais sofisticados, como é o caso da americana Permutive que já serve os seus anunciantes e editores com estas ferramentas alternativas que agrupam os perfis dos visitantes em “segmentos” mais anónimos.
Não sei quanto a si, mas eu estou muito expectante com este novo futuro que se aproxima. Há um prenúncio de uma nova era para o Marketing e Publicidade, em que a privacidade e personalização estarão alinhadas com relações significativas entre marcas e clientes. E já se sente no ar.
