Os cookies de terceiros vão acabar e sabe como é: depois de um fim, há sempre um início

Por Rodrigo Oliveira, founder Zyrgon Network Group

Era para ser extinto em 2022 mas foi adiado para 2023. Sabe quando entra num website e lhe aparece uma publicidade sobre um produto que pesquisou noutro sítio, há três horas? Apresento-lhe o cookie de terceiros, o código que tem os seus dias contados no ecossistema digital e cuja contagem decrescente tem como maestrina um nome bem conhecido por todos nós: Google. Em Fevereiro de 2020, a gigante tecnológica atirou esta pedra ao charco do online e salpicou de dúvidas e confusão os profissionais dos muitos negócios que prosperam no digital com os robustos dados gerados pelos cookies de terceiros. Profissionais do Marketing e Publicidade, editoras, comerciantes, anunciantes, todos se questionam sobre o depois deste fim à vista e sobre as reais intenções googlianas. Uma desconfiança legítima, mas o direito à privacidade inerente a uma experiência personalizada no ciberespaço é algo que, neste momento, vai além dos desígnios de uma empresa tecnológica. É uma posição cada vez mais regulamentada por diversos governos e um desejo amplamente partilhado por todos nós, navegadores diários nas aventuras do espaço digital, saturados da invasão irritante de anúncios que nos confrontam com a voragem intrometida do Marketing Digital.

Vão-se uns cookies, ficam outros

Era, realmente, para ser em 2022 o fim da era dos cookies de terceiros mas, perante a irrupção indignada dos muitos intervenientes da ciberesfera, que exigem soluções que os amparem após o desaparecimento da fonte que tornou os seus negócios prósperos na última década, a Google adiou o evento sísmico para 2023. Embora o Safari e o Firefox já tivessem acabado com os cookies de terceiros em 2013, a infra-estrutura da Internet ainda é muito dominada por estas “migalhas de bolachas” atiradas por terceiros para sinalizarem todos os passos dos seus grupos de utilizadores preferidos, o que só valida a presença da Google nas nossas vidas. No final de 2019, o Google Chrome representava mais de 56% do mercado de utilizadores da web, sendo também responsável por mais da metade de todo o tráfego global. Gigante é o adjectivo. Algumas questões, entre tantas outras que surgem: será que é benéfico para o Marketing e a Publicidade dependerem assim tanto de uma ferramenta vulnerável a regulamentações e softwares opulentos? E será que usar os dados do comportamento dos utilizadores estava a ser assim tão eficiente na relação elementar com a sua audiência?

Uma das respostas possíveis à primeira questão foi a própria Google que anunciou, quando questionada sobre se iria lançar uma solução de substituição: os cookies primários são os novos cookies de terceiros. Sabe quando entra no site da Amazon e os seus dados de login são lembrados, assim como o idioma que fala, os items do seu carrinho e outras acções que simplificam a sua experiência como utilizador? São os cookies primários. Aqueles que informam sobre o périplo do utilizador enquanto navega pelo website, como o número de sessões da web numa página, número de páginas clicadas durante uma visita, os seus dados demográficos e geográficos e até os sítios onde os utilizadores clicaram no url que direcciona os utilizadores para o website presente. Contudo, os cookies primários não informam sobre tudo o que os visitantes andam a fazer online. Para isso, têm servido os dados de cookies de terceiros. Estes marotos são códigos de rastreamento gerados por um website e são associados ao computador do visitante. Quando ele visita outra morada online, o cookie de terceiros está de olho nele e envia as informações para o website que o criou. Está mesmo a ver, não é? O comportamento online do visitante gera muitos dados informativos, como os websites que visita com frequência, as compras e os interesses que mostrou em diferentes sítios em vários sites e tanto detalhe em forma de dados só pode resultar em perfis robustos de visitantes.

Mas o que parece ser a última Coca-Cola do deserto não tem sido assim tão assertiva e eficiente durante os 25 anos de existência dos cookies de terceiros. Uma das fortes razões é o facto de os smartphones, que usamos cada vez mais para qualquer função online, não aceitarem cookies, o que faz com que se disperse informação entre computador de trabalho, casa e o telemóvel, e se corra o risco de repetir uma jogada publicitária ou que esta não esteja totalmente sincronizada com o perfil do utilizador. Se calhar, está mesmo na hora de nos despedirmos desta forma de obter informações sobre o utilizador, com conteúdo hiper-direccionado e pop-ups irritantes, e ganhar um conhecimento relevante sobre as audiências sem intrusão e com mais transparência.

E, agora, onde está o horizonte?

Uns zunzuns que chegam do universo do Marketing e da Publicidade falam do retorno da publicidade contextual. O que significa um igual retorno ao uso de palavras-chave. Lembra-se desta estratégia? Não foi assim há tanto tempo. A publicidade contextual assenta no circular de anúncios PPC (Pay Per Click) com palavras-chave semelhantes. Imagine que está a deliciar-se com as imagens do website de um restaurante primoroso e surge-lhe publicidade relacionada com esse universo vitivinícola. Bem mais agradável do que anúncios grosseiramente colocados na nossa frente, sem terem qualquer relação com a temática que estamos a experienciar.

Para os optimistas e os perseverantes que não tremem com mudanças marcantes, outra solução é muito clara: tirar o máximo proveito dos dados que os cookies primários fornecem, pois são eles que mostram quem é a audiência em tempo real. O que é possível com softwares de rastreio de cookies primários cada vez mais sofisticados, como é o caso da americana Permutive que já serve os seus anunciantes e editores com estas ferramentas alternativas que agrupam os perfis dos visitantes em “segmentos” mais anónimos.

Não sei quanto a si, mas eu estou muito expectante com este novo futuro que se aproxima. Há um prenúncio de uma nova era para o Marketing e Publicidade, em que a privacidade e personalização estarão alinhadas com relações significativas entre marcas e clientes. E já se sente no ar.

Ler Mais
pub


Artigos relacionados
Comentários
A carregar...