Opinião de José Varela Castelo, Head of Intelligent Digital Experience na Link Consulting by Linkroad
No artigo do mês passado, ficámos numa pergunta incómoda: se toda a gente sabe que experiências superam estímulos primitivos, porque é que continuamos a atirar bananas? E levantei uma possibilidade ainda mais perturbadora: e se os chimpanzés estiverem certos?
Vamos a isso.
A Tirania do Trimestre
Suspeito que o problema não é ignorância. É estrutura.
Imaginem este diálogo. O CMO diz: “Temos de investir em experiência diferenciadora, construir marca, pensar a longo prazo.” O CFO concorda: “Sim, mas neste trimestre precisamos de crescer 15%. O que vais fazer?” O CMO responde: “Vou… lançar uma campanha de performance com desconto agressivo.” O CFO sorri: “Perfeito.”
E assim, trimestre após trimestre, ano após ano, continuamos a atirar bananas. Porque funciona.
Para o trimestre.
O problema? Os chimpanzés não têm trimestres. Na selva, a banana mais próxima salva a vida hoje. No mercado, a banana mais próxima mata a marca amanhã. Mas “amanhã” não está no dashboard. “Amanhã” não fecha o quarter. “Amanhã” não justifica o budget.
E Se os Chimpanzés Estivessem Certos?
Aqui está a pergunta que ninguém quer fazer: e se o modelo primitivo for o modelo certo?
Pensem nisto. A Amazon é supostamente a empresa mais customer-centric do mundo. Obsessão pelo cliente, experiência sem fricção, long-term thinking. E, no entanto, o que vemos? “Outros clientes compraram também…”, “Promoção relâmpago termina em 2:34:12”, “Adicionar ao carrinho com 1 clique”.
São bananas sofisticadas. Mas continuam a ser bananas.
A Apple, que alegadamente vende “experiências”, não vende produtos? Os AirPods não são a banana mais próxima no ecossistema? O Spotify, que personaliza até à perfeição, não está a competir por atenção imediata contra o TikTok e YouTube?
Talvez o problema não seja o modelo primitivo. Talvez o problema seja fingir que não somos primitivos.
A Ilusão da Experiência
Eis o que descobri: muitas das empresas que dizem fazer “experiência” estão na verdade a fazer teatro de experiência.
Teatro é design bonito, copy emotivo, jornada desenhada no Miro com 47 touchpoints, apresentação em Cannes. Experiência real é o cliente conseguir fazer o que quer, quando quer, como quer. E não pensar nisso.
A melhor experiência é invisível. É não ter fricção. É não ter de pensar.
Às vezes a melhor experiência não é criar magia. É remover estupidez.
O Problema da Indústria (Aviso já que Somos Todos Cúmplices)
A verdade inconveniente: a indústria do marketing criou um problema que agora finge resolver.
Criámos pop-ups invasivos e vendemos “UX melhorado”. Criámos emails spam e vendemos “marketing automation personalizado”. Criámos websites lentos e vendemos “otimização de performance”. Criámos jornadas confusas e vendemos “customer experience consulting”.
É como incendiar casas e depois vender extintores.
E todos sabemos disto. O custo de aquisição de clientes subiu 222% nos últimos cinco anos. Reter custa 5 a 7 vezes menos do que adquirir. E, no entanto, 44% das empresas ainda priorizam aquisição sobre retenção. Sabemos a matemática e fazemos o oposto.
Porquê? Porque os incentivos estão desalinhados
E todos sabemos disto. Mas continuamos, porque os incentivos estão desalinhados – as agências cobram por volume de output, não por qualidade de outcome. As métricas estão erradas – medimos impressions em vez de impacto. Os timings estão curtos – pensamos em campanhas, não em relações. As estruturas estão fragmentadas – brand, performance, produto, comercial, todos em silos.
Não é um problema tecnológico. É um problema sistémico.
E problemas sistémicos não se resolvem com ferramentas. Resolvem-se com decisões difíceis.
A Pergunta Que Devia Estar em Todas as Reuniões
Em vez de “Qual é o ROI desta campanha?” ou “Quantos leads vamos gerar?” ou “Qual é o nosso CTR alvo?”, deveríamos perguntar:
“Se o nosso cliente tivesse escolha absoluta, voltaria?”
Não por lock-in. Não por desconto. Não por inércia. Por escolha. Porque a experiência é tão boa, tão sem fricção, tão memorável, que não faz sentido ir para outro lado.
Quantas marcas passam neste teste?
Conclusão: O Incómodo Necessário
Os chimpanzés vão continuar a escolher a banana mais próxima. É evolução. É instinto. É sobrevivência.
Nós não temos essa desculpa.
Temos dados que provam que experiências diferenciam. Temos tecnologia que permite personalizar à escala. Temos casos de sucesso que mostram que funciona. E, no entanto, continuamos primitivos.
Porquê? Porque é mais fácil. Porque é mais rápido. Porque é mensurável no trimestre.
Este artigo não tem a solução mágica. Não tem framework de 5 passos. Não tem call-to-action para comprar seja o que for.
Tem apenas uma provocação: E se parássemos de fingir? Fingir que fazemos experiência quando fazemos teatro. Fingir que pensamos a longo prazo quando otimizamos para o quarter. Fingir que somos customer-centric quando somos Excel-driven.
Talvez o primeiro passo para criar experiências melhores seja admitir que estamos a atirar bananas. E depois, decidir se queremos continuar. Ou evoluir.
Nos próximos meses, vou explorar estes paradoxos com mais profundidade: desde a ilusão da escolha à morte das jornadas lineares, do triângulo IRD™ às métricas que realmente importam. Não porque tenha as respostas todas. Mas porque as perguntas certas já são meio caminho.
