Depois de dar rosto às equipas na primeira edição, o projecto “Nós no Centro”, da VIA Outlets, escolhe agora a gastronomia para contar histórias, memórias e origens de quem faz diariamente o Freeport Lisboa Fashion Outlet e o Vila do Conde Porto Fashion Outlet. O resultado é um livro com 27 receitas e uma activação que leva estas histórias para dentro dos próprios centros.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista à Marketeer, Catarina Tomaz, marketing director da VIA Outlets, explica como esta iniciativa transforma a valorização das pessoas numa experiência de marca, reforçando a ligação entre comunidade, visitantes e centros comerciais. Uma conversa sobre identidade, proximidade, sustentabilidade social e a importância de criar experiências que vão além do retalho.
“Nós no Centro” regressa agora com uma segunda edição, depois da exposição fotográfica de 2025. O que motivou a decisão de dar continuidade ao projeto e, desta vez, explorar as histórias e memórias dos colaboradores através da gastronomia?
A decisão de dar continuidade a “Nós no Centro” nasceu da força da primeira edição, mas também da consciência de que ainda havia muito por contar. A exposição fotográfica de 2025 permitiu-nos tornar visíveis rostos que fazem parte da vida quotidiana dos nossos centros; esta segunda edição procura dar um passo mais íntimo, entrando no território das memórias, das origens e das histórias pessoais. A gastronomia foi o caminho escolhido porque é uma linguagem universal e profundamente afetiva. Todos temos uma receita que nos liga a alguém, a uma casa, a uma região, a uma infância ou a um momento importante. Ao trabalhar a partir dessas receitas, conseguimos revelar dimensões muito autênticas das pessoas que fazem parte do Freeport Lisboa Fashion Outlet e do Vila do Conde Porto Fashion Outlet, mostrando que a identidade dos centros também se constrói a partir destas histórias individuais.
O conceito evoluiu dos “rostos” para os “sabores”. Que papel teve esta mudança na forma de contar a identidade do Freeport Lisboa Fashion Outlet e do Vila do Conde Porto Fashion Outlet?
Esta evolução permitiu-nos passar de uma dimensão mais visual para uma dimensão mais narrativa. Os rostos ajudaram-nos a reconhecer quem está nos centros; os sabores ajudam-nos a compreender um pouco melhor quem são essas pessoas, de onde vêm, o que valorizam e que memórias transportam consigo. Para nós, isto é particularmente relevante porque um outlet não é apenas um espaço comercial. É uma comunidade de trabalho, de encontro e de relação, onde convivem marcas, equipas, visitantes e diferentes histórias de vida. Ao contar a identidade dos centros através dos sabores, conseguimos mostrar uma dimensão mais humana e plural do Freeport Lisboa Fashion Outlet e do Vila do Conde Porto Fashion Outlet, aproximando a experiência física daquilo que a torna verdadeiramente única: as pessoas.
É uma comunidade de trabalho, de encontro e de relação, onde convivem marcas, equipas, visitantes e diferentes histórias de vida.
Porque é que a gastronomia foi escolhida como veículo para falar de diversidade, pertença e memórias?
Porque a gastronomia tem uma capacidade muito particular de tornar visível aquilo que, muitas vezes, é difícil de explicar de forma abstrata. Diversidade, pertença e memória são conceitos importantes, mas ganham outra força quando aparecem ligados a uma receita de família, a um prato aprendido com uma avó, a uma tradição de uma região ou a uma referência trazida de outro país. A comida cria pontes sem exigir grandes explicações: aproxima, desperta curiosidade, convida à partilha e abre espaço à conversa. Num tempo em que muitas relações são mediadas pelo digital, a gastronomia lembra-nos o valor da presença, da mesa, do gesto e da experiência partilhada. Foi essa dimensão humana, acessível e universal que quisemos trazer para o projeto.
O livro reúne 27 receitas e dezenas de histórias pessoais. Como foi feita a seleção dos participantes e das receitas que integram o projeto?
O ponto de partida foi um convite aberto à comunidade dos dois centros para partilhar receitas com significado pessoal. Não procurávamos necessariamente os pratos mais elaborados ou tecnicamente perfeitos; procurávamos histórias verdadeiras. O critério foi sempre a ligação emocional por detrás de cada receita: aquilo que ela dizia sobre uma pessoa, uma família, uma origem ou uma memória. Isso permitiu construir um livro com 27 receitas muito diferentes entre si, mas unidas por uma mesma intenção: revelar a riqueza humana que existe nos centros e mostrar que cada colaborador traz consigo um património pessoal que merece ser reconhecido e partilhado.
Há receitas associadas a diferentes regiões portuguesas e também a países como Cuba e Angola. O que é que esta diversidade revela sobre as comunidades que fazem parte dos dois centros?
Revela, antes de mais, que os nossos centros são lugares de encontro. Neles cruzam-se pessoas de diferentes regiões, gerações, percursos profissionais e referências culturais. Quando uma receita portuguesa convive com sabores associados a Cuba ou Angola, percebemos que a diversidade não é uma ideia distante; está presente no dia a dia das equipas, nas suas histórias familiares, nas suas memórias e nas suas formas de celebrar. Esta diversidade torna a comunidade mais rica, mas também mais próxima, porque a comida cria uma linguagem comum. Mesmo quando uma receita nos é desconhecida, conseguimos relacionar-nos com aquilo que ela representa: cuidado, família, tradição, afeto ou pertença.
Quando uma marca dá espaço às histórias pessoais dos seus colaboradores, que impacto pode isso ter na relação dessas pessoas com a própria marca e com o local onde trabalham?
Quando uma marca dá espaço às histórias pessoais dos seus colaboradores, está a dizer que aquelas pessoas importam para além da função que desempenham. Esse é um gesto muito poderoso. No retalho, há muitas equipas que trabalham todos os dias para que a experiência do visitante aconteça de forma fluida, mas cujo contributo nem sempre é visível. Dar-lhes voz, mostrar os seus rostos, as suas memórias e agora as suas receitas é uma forma concreta de reconhecimento. Acreditamos que isso reforça o orgulho, a ligação emocional ao local de trabalho e o sentimento de pertença. Ao mesmo tempo, cria uma cultura mais próxima, porque ajuda todos a verem-se não apenas como parte de uma operação, mas como parte de uma comunidade.
Quando uma receita portuguesa convive com sabores associados a Cuba ou Angola, percebemos que a diversidade não é uma ideia distante; está presente no dia a dia
“Nós no Centro” nasceu de uma iniciativa centrada nas equipas, mas agora ganha uma dimensão pública através das instalações nos dois outlets. O que muda quando umaação pensada para os colaboradores passa também a ser uma experiência para os visitantes?
A dimensão pública acrescenta profundidade à experiência dos visitantes, sem retirar o foco original do projeto: as pessoas que trabalham nos centros. Ao levar estas histórias para o espaço físico dos outlets, criamos uma ponte entre quem faz parte da comunidade interna e quem nos visita. O visitante deixa de ver apenas lojas, serviços e marcas; passa também a encontrar histórias humanas que existem por detrás desse quotidiano. Isso torna a experiência mais rica e mais memorável, porque introduz uma camada de descoberta e de proximidade. O centro deixa de ser apenas um lugar onde se compra e passa a ser também um lugar onde se conhecem pessoas, culturas, memórias e formas de pertença.
Como foi pensada a transformação do livro numa instalação de grande formato? Que objetivos de comunicação estiveram por detrás desta opção?
A instalação de grande formato foi pensada para transformar o livro numa presença física capaz de interromper o percurso habitual do visitante e provocar curiosidade. Queríamos que as histórias não ficassem apenas fechadas numa publicação, mas ganhassem escala no próprio espaço onde nasceram. A peça XXL funciona como um convite visual: chama a atenção, cria impacto e sinaliza que há algo para descobrir. Depois, através dos códigos QR, cada pessoa pode aceder à versão digital e aprofundar a leitura ao seu ritmo. Do ponto de vista de comunicação, esta opção permite unir notoriedade, experiência e conteúdo, tornando o projeto visível no espaço público sem perder a sua dimensão mais íntima e humana.
A instalação estará presente simultaneamente no Freeport Lisboa Fashion Outlet e no Vila do Conde Porto Fashion Outlet. Houve diferenças na forma de adaptar a ativação a cada espaço ou público?
A essência da ativação é comum aos dois centros, porque o projeto tem uma identidade única e uma mensagem transversal. No entanto, cada outlet tem a sua dinâmica espacial, os seus fluxos de visitantes e a sua forma própria de ser vivido. Por isso, a adaptação passou sobretudo por garantir que a instalação estivesse integrada de forma natural em cada percurso e tivesse a visibilidade necessária para ser descoberta. No Freeport Lisboa Fashion Outlet, a ativação foi pensada para a zona da Praça do Elétrico; no Vila do Conde Porto Fashion Outlet, para a área junto à Nike. Mais do que alterar a mensagem, procurámos respeitar o contexto de cada centro e criar uma experiência acessível, intuitiva e coerente nos dois espaços.
Que papel desempenham o Fashion Club e os membros da comunidade dos centros na ativação desta iniciativa?
O Fashion Club é uma forma de aproximar ainda mais o projeto de uma comunidade que já tem uma relação frequente e próxima com os centros. Através desta plataforma, conseguimos transformar a iniciativa numa experiência de participação e de descoberta, levando o livro a membros que valorizam propostas diferenciadoras e que acompanham a vida dos outlets para além da visita pontual. Os membros da comunidade dos centros desempenham também um papel essencial, porque são simultaneamente destinatários e amplificadores desta mensagem. A iniciativa vive precisamente dessa circulação: começa nas equipas, ganha expressão no espaço físico, chega aos visitantes e pode continuar através das pessoas que se identificam com as histórias partilhadas.
O projeto está integrado no pilar “Comunidades Resilientes” da estratégia Beyond Sustainable. Como é que uma iniciativa desta natureza se traduz, na prática, numa estratégia de sustentabilidade e relação com as comunidades?
A sustentabilidade não se esgota na dimensão ambiental. Para nós, passa também pela forma como uma organização se relaciona com as pessoas e com as comunidades de que faz parte. É nesse sentido que “Nós no Centro” se enquadra no pilar Comunidades Resilientes da estratégia Beyond Sustainable. O projeto valoriza inclusão, diversidade, reconhecimento e proximidade, começando pela comunidade que vive os centros todos os dias: as equipas. Ao dar visibilidade às suas histórias, cria-se uma relação mais consciente e mais respeitosa com as pessoas, reforçando laços internos e promovendo uma cultura de pertença. Na prática, é uma forma de trabalhar sustentabilidade social através de uma iniciativa concreta, emocional e acessível.
Os membros da comunidade dos centros desempenham também um papel essencial, porque são simultaneamente destinatários e amplificadores desta mensagem.
Num setor como o retalho, em que a experiência física é cada vez mais importante, como podem iniciativas culturais e emocionais como esta contribuir para tornar um centro comercial mais relevante para a comunidade?
A experiência física torna-se mais relevante quando oferece algo que o digital não consegue substituir: presença, descoberta, relação e memória. Num centro comercial, isso significa criar motivos para que as pessoas se sintam ligadas ao lugar, e não apenas às compras que fazem. Iniciativas culturais e emocionais como “Nós no Centro” acrescentam contexto e significado à visita, porque revelam histórias reais e criam pontos de identificação. No retalho, a relevância futura dos espaços físicos dependerá também desta capacidade de serem lugares vivos, com conteúdo, comunidade e experiências que despertam curiosidade. Este projeto contribui para isso ao mostrar que os outlets são feitos de marcas e lojas, mas também de pessoas, culturas e relações.
Existe também uma dimensão de employer branding em “Nós no Centro”? Até que ponto valorizar as histórias e a identidade dos colaboradores pode contribuir para reforçar o sentimento de pertença das equipas?
Sim, existe uma dimensão de employer branding, mas ela surge como consequência natural do projeto e não como o seu ponto de partida. Quando uma organização reconhece publicamente as histórias das suas pessoas, está a reforçar uma cultura interna baseada no respeito, na escuta e na valorização do contributo individual. Isso tem impacto no sentimento de pertença, porque os colaboradores percebem que a sua identidade não fica à porta do local de trabalho: faz parte da comunidade que ali se constrói. Ao mesmo tempo, esta abordagem comunica para fora uma marca empregadora mais humana e mais próxima, não através de uma mensagem institucional abstrata, mas através de exemplos concretos de pessoas reais.
Como avaliam o impacto de um projeto como este? Existem métricas específicas para perceber o seu alcance junto dos colaboradores, visitantes e comunidade?
O impacto de um projeto como este deve ser lido em duas dimensões complementares. Há naturalmente indicadores objetivos que podemos acompanhar, como a adesão interna, a distribuição dos exemplares físicos, o acesso à versão digital através dos códigos QR, a interação com a instalação ou o envolvimento dos membros Fashion Club. Mas há também uma dimensão menos mensurável e igualmente importante: aquilo que o projeto gera em termos de reconhecimento, orgulho, conversa e emoção. A primeira edição mostrou-nos que este tipo de iniciativa tem uma capacidade muito forte de tocar as equipas. Nesta segunda edição, queremos continuar a acompanhar o alcance, mas também perceber como o projeto contribui para aproximar pessoas e reforçar a relação dos centros com as suas comunidades.
O importante não é repetir uma fórmula, mas preservar a intenção: criar tempo e espaço para escutar, reconhecer e partilhar histórias que fazem parte da identidade dos centros
A primeira edição teve a fotografia como linguagem e esta segunda edição recorre à gastronomia. Podemos esperar que “Nós no Centro” continue a explorar diferentes formas de contar as pessoas que estão por detrás dos centros?
Acreditamos que sim, desde que a evolução seja sempre fiel ao propósito original: contar as pessoas que estão por detrás dos centros de forma autêntica, respeitosa e relevante. A primeira edição usou a fotografia para nos obrigar a olhar. A segunda usa a gastronomia para nos convidar a entrar nas memórias e nas histórias pessoais. No futuro, poderão existir outras linguagens capazes de cumprir esse mesmo objetivo. O importante não é repetir uma fórmula, mas preservar a intenção: criar tempo e espaço para escutar, reconhecer e partilhar histórias que fazem parte da identidade dos centros, mas que muitas vezes ficam invisíveis no ritmo normal do quotidiano.
Se tivesse de resumir aquilo que este livro pretende deixar aos visitantes, para além das 27 receitas, qual seria a principal mensagem?
Diria que a principal mensagem é esta: há sempre uma história por detrás de cada pessoa e cada uma dessas histórias acrescenta valor à comunidade. As 27 receitas são apenas a porta de entrada. O que o livro realmente propõe é um olhar mais atento para quem faz parte dos centros, para as suas origens, memórias, afetos e referências culturais. Para os visitantes, é um convite a descobrir uma dimensão menos visível dos outlets. Para os colaboradores, é um gesto de reconhecimento. E, para todos, é uma forma simples de lembrar que os lugares se tornam mais ricos quando damos espaço às pessoas que os constroem todos os dias.
VIA Outlets transforma memórias dos colaboradores em livro de receitas
