Optimizar a conversão da página de checkout da sua loja online: 7 tácticas a explorar
Por Márcio Miranda, eCommerce manager do Grupo Nabeiro
Segundo a OBERLO, dados de Agosto de 2022, a taxa de conversão de uma loja online ronda os 2% a 3%. Tendo em conta todo o ecossistema que compõe um negócio online, e aqui tocando com maior incidência na estratégia de atrair-converter e fidelizar clientes, devemos estar constantemente a procurar melhores abordagens e tácticas para incrementar a performance do canal.
Dentro das estratégias que potenciam os resultados de uma loja online, trabalhar na optimização da taxa de conversão ou CRO (Conversion Rate Optimization) é uma das que sai na linha da frente e, dentro de uma loja online, existem algumas páginas que merecem particular atenção tais como: homepage, listagem de produtos, ficha de produto e checkout.
É sobre esta última que gostaria de partilhar algumas tácticas que podem aportar valor de forma a potenciar as vendas, incrementar a facturação e, ainda mais importante, a rentabilidade do canal nunca esquecendo o que verdadeiramente importa: a experiência do consumidor em loja.
O checkout é um dos principais pontos de atenção dentro de uma loja online. É aqui que finalizamos a compra, fazemos, eventualmente, vendas complementares, definimos processos de envio, escolhemos métodos de pagamento e validamos a compra. Todavia, e segundo a DRIP, a taxa de abandono do carrinho, em média, facilmente chega aos 70%.
Todo o investimento em gerar tráfego qualificado para a loja, (re)impactar a nossa audiência via remarketing, dar o melhor conteúdo do nosso produto, e tudo integrado na melhor experiência de usabilidade, faz com que tenhamos sempre em mente a seguinte pergunta: o que é que os dados me dizem sobre os meus pontos de fuga e o que é que eu posso fazer para melhorar a taxa de conversão de uma loja online, de forma a melhorar os meus resultados?
Nesse sentido, para uma abordagem de sucesso na optimização da taxa de conversão do meu checkout, importa olhar à abordagem de uma estratégia de CRO.
Tudo começa com um processo de pesquisa/auditoria para identificar pontos de melhoria ou aspectos a testar, passando de seguida para a formulação de uma lista de hipóteses a validar, tendo por base o que temos ao dia de hoje vs o que queremos testar, para assim fazer uma análise de sentido mais crítico em termos de prioridades.
Isto porquê? Podem existir optimizações de conversão em pontos de impacto imediato no incremento da taxa de conversão e que apresentam um custo de desenvolvimento e implementação reduzido, quando comparado com outras optimizações que podem requerer mais tempo e desenvolvimentos mais elaborados.
Passada esta etapa, entramos na fase de implementação com testes A/B para uma determinada % de utilizadores que visitam a loja online. Um teste pode durar até duas semanas sendo que o volume de tráfego e a complexidade do teste determina um pouco a sua duração.
Após identificar o “vencedor”, procede-se à análise, documentação e disponibilização a 100% para toda a audiência da optimização que apresentou melhor performance. Uma nota importante é: teste apenas uma variável de cada vez. Só assim saberá com precisão o que verdadeiramente vai influenciar os resultados.
Uma página de checkout deve ser o mais directa, objectiva e prática possível. São muitos “passos” a fazer pelo que toda a informação que nela consta deve estar completamente orientada para o cliente, reduzindo todas as fricções possíveis. Vamos então a algumas tácticas que pode testar para melhorar a taxa de conversão da sua página de checkout.
One page checkout VS Várias páginas: não existe uma “resposta certa”, mas num momento de menor peso nas vendas da sua loja online, pode fazer um teste e analisar em qual deles o processo é mais rápido e a taxa de conversão é maior. Caso tenha um checkout dividido por páginas, ter uma barra indicadora do progresso da compra é super relevante para a conversão.
Métodos de pagamento: disponibilize vários métodos de pagamento, com atenção a taxas e ao mercado onde se encontra, e realize testes A/B de alteração da ordem dos mesmos. No nosso caso, testámos a passagem do método de pagamento MBWay para a primeira posição e notámos um incremento de 35% na facturação por via desse meio.
Cores e copies de botões: procure perceber o impacto de alterar a cor do botão de finalizar a encomenda, bem como a utilização de um CTA mais direccionado à venda, avaliando qual das hipóteses gera um incremento na conversão.
Remarketing onsite: uma táctica que merece uma formulação de hipótese são os pop-up de intenção de saída. Teste uma “oferta” especial ou copy focado na retenção do cliente, quando percebe que o cursor se aproxima da tab para carregar no x e fechar a página. Qual é o impacto que este teste poderá ter no incremento da taxa de conversão da sua loja? Só existe uma forma de o validar.
Elementos de confiança: avaliar o impacto da existência de selos de compra segura, por exemplo, na sua área de checkout é uma forma de perceber se os mesmos geram um incremento na sua taxa de conversão ou se os poderá deixar na homepage.
Guest checkout: proporcionar a possibilidade de o cliente comprar como convidado é dar-lhe a total liberdade de realizar uma compra sem ter de estar a preencher toda informação que não é “necessária” para o processo de entrega da encomenda. Uma táctica de optimização de conversão a validar, aqui mais direccionada para o aumento do número de registos, pode ser: na página de encomenda confirmada, convide o cliente a criar a sua conta. A fricção é muito menor pois a venda já aconteceu.
Custos surpresa para o cliente: não surpreenda o cliente no checkout com custos adicionais que ele não esperava, tais como portes de envio ou outras taxas. É um dos principais factores para o abandono do carrinho. Contudo, um teste A/B a fazer pode ser a análise do aumento da conversão ao mudar as cores do preço ou testar valores com ou sem casas decimais.
Entrando na recta final deste artigo, deixo-lhe algumas ferramentas que o podem ajudar neste processo: Hotjar, Google Optimize, Adobe Target, Google Analytics e abtestcalculator.
É certo que a página de checkout não é a única na qual se deve focar, mas é certamente uma das mais relevantes e que muitas vezes fica “esquecida”. Optimizar a taxa de conversão de uma loja online é um processo always on e que envolve uma constante avaliação de como o consumidor se comporta e relaciona com o canal.
Com a peak season à porta, espero que tenha já muitas hipóteses testadas. O seu cliente e as suas vendas agradecem-lhe. Acredite.