Por Sandra Alvarez, Directora-geral da PHD – OMNICOM
A pesquisa está a atravessar a maior transformação desde o nascimento do Google. Durante duas décadas, o modelo foi relativamente estável: alguém pesquisava, surgiam links, acontecia o clique e o tráfego alimentava o ecossistema de publishers. Hoje, essa lógica está a ser silenciosamente desmontada.
A ascensão das respostas directas, dos resumos automáticos e da pesquisa conversacional está a reduzir a necessidade do clique. O utilizador faz uma pergunta e recebe uma síntese imediata, muitas vezes construída com base em conteúdos produzidos por órgãos de comunicação social e criadores independentes. A resposta aparece no topo. A curiosidade fica satisfeita. A jornada termina ali.
O fenómeno do zero-click não é apenas uma mudança de interface, é uma alteração estrutural na cadeia de valor da informação. Plataformas como a Google, a Microsoft ou a OpenAI concentram cada vez mais a atenção dentro do seu próprio ambiente. O conteúdo continua a ser produzido fora, mas a captura de valor acontece dentro.
Para os publishers, isto significa pressão em várias frentes. Menos tráfego orgânico implica menos inventário publicitário, menos impressões e redução da capacidade de gerar receita sustentável. Modelos baseados em volume ficam fragilizados. Conteúdos utilitários, explicativos ou factuais são os primeiros a sofrer, porque são também os mais facilmente resumíveis por algoritmos. A este cenário soma-se um problema estrutural: as marcas e os próprios publishers acreditaram que controlavam a audiência, quando na verdade apenas alugavam acesso a ecossistemas dominados por plataformas que definem regras, algoritmos e métricas.
O paradoxo é evidente: nunca se pesquisou tanto, mas nunca foi tão difícil transformar pesquisa em visita. O utilizador procura rapidez, clareza e fricção mínima. A lealdade à fonte diminui quando a resposta já vem pré-embalada.
Isto obriga a uma redefinição estratégica. O futuro dos publishers não pode depender exclusivamente de tráfego cedido por terceiros. Torna-se essencial investir em diferenciação editorial, mais investigação própria, opinião forte e formatos que não se esgotem numa síntese automática. Ao mesmo tempo, a relação directa com a audiência ganha centralidade, através de subscrições, newsletters, eventos e dados próprios.
A ausência de cliques não é apenas um desafio tecnológico, é um desafio económico e cultural. Se nada mudar, corremos o risco de criar um sistema onde quem produz informação financia involuntariamente quem intermedeia a atenção. A pergunta não é se a pesquisa vai continuar a evoluir. É saber quem ficará com o valor gerado por essa evolução.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 357 de Abril de 2026
