Por Sandra Alvarez, Directora Executiva da APAP
Há uma epidemia silenciosa nas empresas. Não são só os orçamentos que estão a encolher, é também a coragem. A obsessão por métricas transformou o marketing numa ciência de gestão do risco, e não numa disciplina criativa. Cada campanha tem de ser justificada antes de existir. Cada ideia passa por um funil de aprovações que a vai tornando mais segura, mais previsível e, inevitavelmente, mais invisível.
O paradoxo é enorme: ao exigir provas de retorno antes de arriscar, as empresas estão a garantir retornos medíocres. Porque a criatividade, a verdadeira, a que surpreende, a que fica, não cabe em nenhum modelo de atribuição.
E no entanto, a exigência de ROI não é, em si mesma, negativa. Numa era em que os orçamentos de marketing competem com outras prioridades do negócio, é legítimo e saudável que o marketing prove o seu valor. O problema surge quando essa exigência é aplicada antes do processo criativo, como filtro de aprovação, e não, depois, como instrumento de aprendizagem. É aqui que a prudência se confunde com visão e onde as melhores ideias morrem em salas de reunião.
Olhemos para os casos que mudaram indústrias. A campanha “Real Beauty” da Dove imagino que não tenha passado por nenhum comité de ROI moderno. O Old Spice não foi aprovado por quem queria resultados garantidos. Foram apostas. Foram saltos. E geraram retornos que nenhuma campanha de performance alguma vez igualaria, precisamente porque construíram algo que os dashboards não conseguem antecipar: memória de marca, preferência, cultura.
A criatividade não é o oposto da eficácia, e os dados mostram-no claramente. Campanhas criativas geram, em média, retornos superiores às campanhas de performance pura. Mas os seus efeitos tendem a ser diferidos, acumulativos e difíceis de atribuir directamente, e no momento, o que as torna vulneráveis em ciclos de planeamento de curto prazo. E é aí que as empresas perdem: ao optimizar o trimestre, comprometem a década.
A resposta não é abandonar o ROI. É expandi-lo e, sobretudo, aplicá-lo no momento certo. Criatividade para construir. Performance para capturar. Métricas que consigam honrar ambos os objectivos. Uma empresa que só faz o que consegue provar antecipadamente está condenada à mediocridade criativa. Mas uma empresa sem accountability, está condenada à irrelevância financeira.
O desafio real não passa por escolher entre medir e criar. É construir organizações com coragem suficiente para fazer as duas coisas e com sabedoria, para não as confundir.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 359 de Junho de 2026
